距離支付寶五月底宣布打通淘寶直播已過(guò)百日，目前已有近五十家公募基金公司入駐支付寶理財(cái)直播平臺(tái)，開(kāi)啟淘寶直播之旅。經(jīng)過(guò)前期的摸索實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累，基金公司線上直播逐步常態(tài)化，也取得了一定成果。面對(duì)日漸擁擠的金融機(jī)構(gòu)直播賽道，多家公募致力于打造欄目化、特色化深度內(nèi)容，推動(dòng)本公司直播向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邁步。

基金公司淘寶直播常態(tài)化

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間實(shí)踐后，基金公司的淘寶直播正走向理性化、常態(tài)化。多家基金公司相關(guān)負(fù)責(zé)人普遍表示，相較于初期的“手忙腳亂”，當(dāng)前公司開(kāi)展淘寶直播活動(dòng)已更能有條不紊。

滬上一位大型公募電商部相關(guān)人士表示，公司開(kāi)展淘寶直播以來(lái)，一直有在參考同業(yè)情況做一些欄目的調(diào)整和布局。“比如在傳統(tǒng)的下午晚上直播之外增設(shè)早間播報(bào)欄目，給運(yùn)營(yíng)同事增設(shè)IP人設(shè)，完善直播間布景，增加和用戶的互動(dòng)環(huán)節(jié)等。從直播效果來(lái)看，活動(dòng)期間的互動(dòng)量和觀看量也不斷創(chuàng)下新高。”

另一位小型公募市場(chǎng)總監(jiān)直言，“基金公司剛開(kāi)始開(kāi)展淘寶直播時(shí)，很多人認(rèn)為這只是疫情期間一種非常態(tài)的品牌宣傳及獲客方式。但目前來(lái)看，直播已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也逐漸成為基金公司的常規(guī)化項(xiàng)目。”

“由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量稀缺，作為重要流量入口的線上直播是基金公司獲取新客的主要渠道。”她進(jìn)一步介紹道，公司的直播頻率也有所提高，現(xiàn)在每周直播兩次，三個(gè)多月以來(lái)已累計(jì)開(kāi)展三十多場(chǎng)。

伴隨著直播走向常態(tài)化，公募直播專業(yè)化水準(zhǔn)也在快速提升。“直播人員方面，團(tuán)隊(duì)從剛開(kāi)始的不適應(yīng)到現(xiàn)在基本能夠做到平穩(wěn)發(fā)揮。”上述公募市場(chǎng)總監(jiān)直言。

華南一位大中型公募市場(chǎng)服務(wù)部副總監(jiān)稱，“與之前試水期相比，大家的想法越來(lái)越多，也相對(duì)更有經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)化直播流程的同時(shí)，主播們的鏡頭感也會(huì)更強(qiáng)，更能把控全場(chǎng)，與觀眾互動(dòng)。對(duì)于發(fā)紅包的節(jié)奏、不同時(shí)段的流量以及話題的熱度等，公司也積累了一定經(jīng)驗(yàn)。”

推動(dòng)內(nèi)容精細(xì)化和欄目化

多位受訪人士表示，轉(zhuǎn)化率仍然不是基金公司最看重的因素，拉近與客戶的距離、增加客戶粘性才是直播的主要目的。目前隨著越來(lái)越多玩家的加入，各家公募也從最初追求形式走向內(nèi)容深化，探索更具特色的直播發(fā)展路徑。

“直播對(duì)我們而言，是一種與更廣范圍的客戶直接面對(duì)面溝通的互動(dòng)方式，我們希望以生動(dòng)有趣的方式吸引更多的新投資者了解我們公司、了解基金投資、參與基金投資。”上述大型公募電商部相關(guān)人士稱，現(xiàn)在直播進(jìn)入紅海時(shí)代，觀眾需求從“看熱鬧”到“看門道”，也督促基金公司在直播效果上推陳出新。未來(lái)，希望直播從追求內(nèi)容形式到內(nèi)容深化，精細(xì)化直播內(nèi)容。

上述小型公募市場(chǎng)總監(jiān)也表示，現(xiàn)在各家公募的淘寶直播已初步具有自己的特色和風(fēng)格。“所以我們內(nèi)部討論，數(shù)量和場(chǎng)次并非競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，而是要把質(zhì)量做好。我們希望能夠按照自己的節(jié)奏，打造欄目化、特色化直播，先專注做好‘內(nèi)容’。由于發(fā)展路徑比較清晰，目前直播成本總體可控。”

她坦言，轉(zhuǎn)化率并非現(xiàn)階段考慮的首要因素。“以前基金公司主要通過(guò)文字的形式進(jìn)行品牌曝光，但文字材料是有閱讀門檻的。現(xiàn)在通過(guò)視頻的方式，內(nèi)容可以更立體化、生活化。”

上述大中型公募市場(chǎng)服務(wù)部副總監(jiān)直言，“近期公司開(kāi)展的一場(chǎng)科技主題基金相關(guān)直播轉(zhuǎn)化率較之前明顯上升。”在她看來(lái)，圍繞科技、醫(yī)藥、消費(fèi)等主題類產(chǎn)品的直播內(nèi)容更貼近現(xiàn)實(shí)、易于理解，投資者也更容易接受相關(guān)領(lǐng)域投資邏輯，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高一些。但對(duì)于追求主動(dòng)管理能力的基金公司而言，主題類產(chǎn)品數(shù)量有限，因此配合相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷的直播轉(zhuǎn)化率可能并不具備持續(xù)性。

記者注意到，作為最早一批進(jìn)駐支付寶理財(cái)直播的基金公司，長(zhǎng)安基金一直不遺余力地打造特色化欄目。公司《理財(cái)智囊團(tuán)》欄目從春節(jié)以來(lái)每周更新1人物案例，將人物分類“標(biāo)簽化”，給生活中的典型畫像人群指出理財(cái)誤區(qū)，配合可視化的數(shù)據(jù)分析，并提供相應(yīng)的實(shí)際解決方案。至今文字版欄目?jī)?nèi)容已發(fā)布20期，現(xiàn)在改成直播版，希望能打造成“特色欄目”。

在直播形式方面，基金公司也在積極探索多元化新玩法。日前景順長(zhǎng)城基金配合公司新品做了一場(chǎng)淘寶直播，首席分析師在直播間“在線拆機(jī)”，受邀大V體驗(yàn)購(gòu)買流程，直播觀看人次和點(diǎn)贊數(shù)均創(chuàng)下了“景鯉直播間”開(kāi)播以來(lái)的新高。上投摩根的“小艾直播間”同樣為配合新產(chǎn)品發(fā)行，推出一期沉浸式理財(cái)直播，邀請(qǐng)基金投資者與明星基金經(jīng)理同框直播亮相。