本月初，來自長沙的“網(wǎng)紅”奶茶店茶顏悅色終于跨出湖南省，在武漢開出首店。開業(yè)首日，奶茶店現(xiàn)場排隊等候時長超7小時。火爆的排隊場景隨即引發(fā)“奶茶店是雇人排隊”的質(zhì)疑聲，北京地區(qū)幾家名為“茶顏觀色”的山寨店也重新引起不少消費者的注意。

近幾年我國奶茶市場迎來爆發(fā)期，奶茶行業(yè)的競爭開始進入白熱化階段。當(dāng)下的頭部奶茶品牌喜茶在成立之初，也曾因為花錢雇人排隊營造生意火爆的假象而飽受詬病。“網(wǎng)紅”奶茶出圈只能靠炒作嗎?

“現(xiàn)象級”奶茶店擴張受矚目

12月1日，茶顏悅色的湖南省外首店在武漢天地廣場開業(yè)。在湖南省“深居簡出”7年的茶顏悅色首次走出“家門”，就受到武漢人的熱情追捧。10時正式開門迎客時，店門口就已排出長隊，店外負責(zé)維持秩序的工作人員手中舉起的標(biāo)識牌顯示，隊尾等候時長超過7小時，每人限購4杯。

同時，原本十幾元一杯的奶茶也被炒出天價。武漢本地美食博主在微博發(fā)布的現(xiàn)場視頻顯示，隊伍中有不少外賣小哥，一杯奶茶的跑腿費普遍在100元左右。而據(jù)該名博主發(fā)布的其與“黃牛”的聊天記錄顯示，甚至有人愿意花500元頂替隊伍前排消費者的排隊位置，獲得最多4杯奶茶的“購買資格”。

面對當(dāng)?shù)叵M者的極大熱情，茶顏悅色多次通過官方微博提示消費者錯峰購買，同時公布了武漢的開店時間表。12月12日至明年1月22日，武漢地區(qū)5家門店將陸續(xù)開業(yè)。

茶顏悅色2013年底在長沙成立，隨后幾年時間里，這家定位新穎的新中式茶飲店憑借價格不高但用料實在、口味和口感獨特在長沙本地快速擴張，目前門店數(shù)量超過270家，并且俘獲了全國各地游客的味蕾，成為長沙美食“新名片”。而茶顏悅色一直專注于深耕本土市場，上個月才在湖南常德開出長沙之外的3家門店。

奶茶店平均存活率僅兩成

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾公開表示不愿貿(mào)然走出長沙，做好品牌和管理后才具備擴張邏輯，考慮到自身品牌能力等問題，暫時不會在北上廣深等一線城市開店。在武漢開出首店，是這家奶茶界的“黑馬”邁向全國市場的第一步，但質(zhì)疑聲也隨之而來。針對茶顏悅色武漢店首日的排隊盛況，有一些網(wǎng)友在社交平臺對排長隊只為買杯奶茶的人表示不理解甚至惡語相向，關(guān)于茶顏悅色雇人排隊的推測也很快在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，而茶顏悅色方面也緊急辟謠并聲稱已對惡意中傷行為報警。但不可否認的是，這是品牌向外擴張后不可避免會遇到的發(fā)展困境。

爆紅奶茶店的困境不止于此。成立6年來一直偏安于長沙的茶顏悅色也沒有逃過被“山寨”的命運。近一兩年間，北京三里屯、簋街、新街口等商圈陸續(xù)出現(xiàn)名為“茶顏觀色”的奶茶店，從招牌的字體和標(biāo)志、店內(nèi)的裝修風(fēng)格到奶茶的名稱、造型甚至奶茶杯的外觀，都與茶顏悅色如出一轍，讓不少消費者誤以為茶顏悅色開了分店或子品牌。百度地圖搜索顯示，“茶顏觀色”在北京地區(qū)的門店數(shù)量已有近10家。

實際上，目前市場上的頭部奶茶品牌喜茶舊名“皇茶”，也曾被大量山寨店模仿，不得已出高價購得商標(biāo)更名為喜茶。喜茶品牌開業(yè)之初，也曾因為花錢雇人排隊營造生意火爆的假象，受到許多消費者和市場詬病。數(shù)據(jù)顯示，目前全國奶茶店數(shù)量超過60萬家，但行業(yè)統(tǒng)計顯示，奶茶店的存活概率僅為20%左右，絕大多數(shù)新開奶茶門店處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。一邊是集聚大量人氣和流量的“網(wǎng)紅”奶茶店快速火出圈兒，一邊是名不見經(jīng)傳的小店黯然出局，新興品牌要想發(fā)展壯大，強大的營銷攻勢成為重要

生存手段。

競爭進入白熱化階段

自2000年開始，中國奶茶市場先后經(jīng)歷了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)制茶飲4個階段。目前我國奶茶市場規(guī)模已接近千億元，其中90后和00后占消費群體的70%。近兩年正是現(xiàn)制茶飲瘋狂擴張的白熱化競爭階段，也是“網(wǎng)紅”奶茶的集中爆發(fā)期。

“‘網(wǎng)紅’通常來得快走得也快，當(dāng)自身品牌實力無法負擔(dān)消費者和市場的過高期待時，‘網(wǎng)紅’的頭銜會干擾品牌正常的成長節(jié)奏。”呂良表示，自己曾經(jīng)認為“‘網(wǎng)紅’是毒藥”。但實際上，國內(nèi)奶茶市場上“長紅”的頭部品牌幾乎都曾經(jīng)歷過“網(wǎng)紅”階段。

目前來看，高端新式茶飲品牌喜茶和奈雪的茶占據(jù)頭部位置，主打性價比的蜜雪冰城覆蓋下沉市場，中高端品牌貢茶、CoCo、1點點等則牢牢占據(jù)奶茶市場第二梯隊，幾個層次的品牌幾乎已經(jīng)完全“壟斷”了整個奶茶行業(yè)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，當(dāng)前我國整個奶茶行業(yè)正在從快速成長期向成熟期轉(zhuǎn)變。隨著新生代的成長，消費者除了對于奶茶本身口味的要求越來越高，對品牌的認同度和黏性也在逐步提升。