每經記者 王帆 每經編輯 魏官紅

喊著“累了困了，喝東鵬特飲”，“年輕就要醒著拼”的廣告語，東鵬飲料（605499）（605499，SH）于去年5月登陸資本市場。2月27日晚間，東鵬飲料發布了上市后的第一份年報，2021年銷售規模和效益實現雙增，收入和凈利潤的同比增幅都在四成以上。

2月28日上午，東鵬飲料召開2021年業績說明會?！丁酚浾咴诂F場獲悉，東鵬飲料董事長林木勤回應了市場份額與行業競爭、產品多元化、全國區域拓展、渠道深耕建設等熱點問題。

在能量飲料領域，東鵬飲料躲不開的話題便是與行業老大紅牛的競爭。林木勤坦言，東鵬飲料在零售單價、終端網點覆蓋、國際化方面與紅牛存在差距，2021年市占率為全國第二名，低于紅牛，但已拿到了市場增量的大部分，市占率增長超4個百分點。

對于渠道建設，林木勤多次提及冰凍化陳列的重要性，2021年公司較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元?！拔覀冋{研發現，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎的東西就是要把產品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。”他強調，未來東鵬飲料將繼續在線下搶冰柜、搶陳列位。

談市場競爭：排名第二，占據行業增量的大部分

2月27日晚間，東鵬飲料發布的年度報告顯示，2021年，公司實現營業收入69.78億元，同比增加40.72%；歸母凈利潤11.93億元，同比增長46.90%。公司表示，營業收入的增長主要原因是公司在廣東區域繼續實行全渠道精耕策略，同時積極開拓全國銷售渠道，帶動500毫升金瓶及其他各品類飲料銷售量持續提升，致使營業收入保持較大幅度的增長。

其中，主打產品東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比由20.20%上升至23.40%，市場排名第二。

在2月28日召開的業績說明會上，談及如何看待市占率的變化，東鵬飲料董事長林木勤表示：“根據尼爾森去年1月1月份的數據，我們能量飲料的銷售量，以噸數計，已經超過華彬紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一的品牌。當然，因為東鵬特飲（單價）賣得便宜，在銷售額這一塊我們還是處在第二的位置。”他分析道，“東鵬特飲幾乎拿到了去年能量飲料市場增量的大部分?！?/p>

提及龍頭地位難以撼動的紅牛，林木勤坦言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國內能量飲料的第一陣營，我們也一直在對標我們的‘老大哥’。”

他認為東鵬特飲與紅牛的差距主要體現在：“一是東鵬特飲的售價比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價只有5塊錢。二是紅牛為國際品牌，在歐美國家都有銷售，歷史也比較悠久。三是紅牛覆蓋的網點更多，據第三方機構統計，紅牛應該有三四百萬個網點，東鵬只有209萬個網點，我們還需要努力?！?/p>

林木勤認為，中國能量飲料的消費群體仍有較大的開發空間?！皷|鵬特飲是泛人群消費，但重度消費群體集中在駕駛人群，他們抗疲勞的需求比較強；第二是新藍領，尤其是從事體力勞動的工人；第三是白領人士在加班場景下需要補充能量。未來公司將繼續加強消費群體的覆蓋?！?/p>

談區域拓展：成熟市場和待發展市場兩條路走

廣東區域是東鵬飲料的大本營，銷售占比長期占據公司總營收的半壁江山。公司的大單品東鵬特飲支撐起九成的收入。未來如何擺脫區域和單品依賴，實現全國區域市場均衡發展和產品多元化，一直是投資者關注的問題。

根據2021年年報，公司的全國擴張已經初現成效。廣東區域在2021年實現營業收入31.99億元，同比增長29.67%，營收占比為45.94%，占比下降約4個百分點；華東區域和西南區域的收入增長較為迅猛，增長率分別達到79.07%和65.37%，銷售占比分別增加2.35個百分點和0.91個百分點。

林木勤表示：“未來東鵬飲料的發展一定是伴隨著廣東市場占比逐步下降的過程。長三角地區是飲料的兵家必爭之地，江浙滬三省的市場容量加起來不會小于廣東市場，因此，我們認為華東市場具備再造一個廣東市場的條件；西南市場也逐漸表現出它的增長潛力。只有我們廣東以外的市場增長是兩倍甚至三倍于廣東市場，我們才能真正實現全國化進程?！?/p>

他分析道：“我們的全國化擴張的策略是，成熟市場和待發展市場分別采取兩條路。在廣東這個比較成熟的區域，我們會逐步推出東鵬特飲以外的新品；在不太成熟的區域，我們會先用東鵬特飲來打開市場?！?/p>

《》記者注意到，東鵬飲料正在打造“東鵬能量+”產品品牌矩陣，目前已經以東鵬特飲為核心，陸續開發出“東鵬0糖特飲”、“東鵬大咖”搖搖拿鐵、“她能”果汁能量飲料等品類。2021年，上述其他飲料實現銷售3.72億元，占比5.34%，較東鵬特飲超過65億元、占比超94%的銷售表現，差距仍有待縮小。

談渠道深耕：要搶冰柜，搶陳列位

對于快消品而言，渠道建設是重中之重。2021年，東鵬飲料在渠道方面投入了大量精力。

東鵬飲料董秘劉麗華在會上透露，2021年東鵬飲料的經銷商數量從期初的1600個，增加到了2312個，增加比例是44.5%；終端網點從期初的120萬個增加到了期末的209萬個，增加的比例是74.17%。未來公司仍然會把開發優質有實力的經銷商、開拓終端網點、增加單點產出作為銷售的主要任務。

年報顯示，2021年東鵬飲料在全國市場加強開拓小賣店、獨立便利店、報刊亭等傳統渠道的開拓工作，加速開發高速路服務區、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現代渠道，提升產品的整體鋪市率與覆蓋廣度。

值得一提的是，在終端渠道鋪設上，東鵬飲料尤其重視冰柜的投放。年報指出，公司以“冰凍化是最好的陳列”的思路，加強在渠道端的冰柜投放和產品陳列，2021年較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。

“飲料要冰凍才好喝。我們調研發現，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎的東西就是要把產品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置?！绷帜厩诒硎?，“未來我們要增加產品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰柜、搶陳列位?！?/p>

在渠道激勵方面，林木勤分析道：“產品從我們的經銷商到批發商，再到零售商，這是一個系統化的鏈條，我們要把這個營銷網絡搭起來，需要的是激勵。經銷商、批發商和零售商的利潤，我們合稱渠道利潤。隨著物價和人力成本的提高，廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤，是很難把渠道商的積極性調動起來的?！?/p>

他坦言，東鵬飲料的渠道利潤高于行業平均渠道利潤20%，處于行業較好的水平。

在銷售人員的激勵上，林木勤透露：“飲料銷售是個勞動密集型的行業，銷售人員占公司員工總數的三分之二，公司會結合產品陳列、拜訪線路的實施情況，對銷售人員進行獎勵。同時，對于銷售的大區總，公司都給予股權，團隊利益是跟公司發展、股價捆綁在一起的?！?/p>

關鍵詞： 東鵬飲料