經過一年多的發展,抖音興趣電商不負眾望,亮出了GMV是去年同期的3.2倍,售出超100億件商品的戰績。與此同時,越來越多的用戶開始在抖音主動檢索商品,主動關注店鋪。抖音電商已經成為品牌線上銷售的重要渠道,某頭部快消集團電商負責人,甚至在今年喊出了全線品牌allin抖音電商的集團戰略。基于此,2022年5月31日,在抖音電商第二屆生態大會上,抖音終于展現出了對傳統貨架電商的巨大野心,抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃,從“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”,在原有的短視頻和直播之外,將重點發力商城和搜索,通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通,為商家生意帶來新增長。會上,抖音電商還同步將FACT經營方法論升級為FACT+全域經營體系,通過內容場、中心場、營銷場三大場域協同發力,為商家統戰經營陣地,實現消費者的全鏈路覆蓋。

抖音電商總裁魏雯雯

「內容場」+「中心場」+「營銷場」,品牌內容經營維度升級

在「全域興趣電商」階段,品牌能做的內容經營維度變得更豐富了,從原本的「內容場」延伸到現在的「內容場」+「中心場」+「營銷場」。對此,抖音電商副總裁木青介紹,商家需要在內容場經營FACT矩陣,以優質內容帶動高效轉化;在中心場通過搜索、商城打通「人找貨」鏈路,高效轉化消費興趣;在營銷場通過將營銷與內容結合,放大經營效果。商家還需要搭建適配抖音電商的組織架構,有效推動整體生意高效增長。

針對本次方法論升級,抖音年度十大服務商之一魔范璐瑪創始人逸飛表示,這是對品牌商家經營能力的綜合考驗,同時也對服務商的服務能力有更高要求,不光要懂產品、懂運營,還要有策略傳播能力,數據能力,資源整合能力,作為頭部DP服務商,魔范璐瑪也是一直以這樣的標準去要求團隊,這樣才能匹配品牌客戶跟平臺越來越高的結果跟期許。

「中心場」+「營銷場」,成為品牌增長新突破點

本次大會提出的「中心場」概念,包括了搜索和商城場景,承接了傳統貨架式電商「人找貨」的需求場景。在「中心場」,品牌方就如同傳統貨架式電商平臺一樣,需要重點在搜索流量以及店鋪承接上做好提升。

搜索端,除了做好產品側的種草,更核心的是在種草的過程中,做好關鍵詞優化,幫助消費者在抖音平臺更高效地找到商品;店鋪端,需要品牌構建好商城的場景,包括貨品組合、店鋪頁面、商品詳情頁、客服體系上下好功夫,優化消費者的購物體驗,才能更好的承接內容、搜索帶來的精準流量,更好的形成轉化。

「營銷場」指的主要是抖音電商的官方活動,包括營銷活動(全年平臺和行業活動:大促節點、日常節日)和營銷 IP(平臺 IP:抖音電商超級品牌日等;行業 IP:抖in潮電秀等)

作為本次大會評選的抖音電商年度品牌,巴黎歐萊雅在中心場+營銷場的前置布局,也讓品牌通過「抖音電商超級品牌日」撬動了品效爆發。

在巴黎歐萊雅「抖音電商超級品牌日」的案例中,除了FACT的內容場營銷矩陣聯動,還通過達人、平臺等多個頁面,露出「商城」入口,還在抖音商城品牌館和美妝頻道購買資源位,提高品牌曝光,讓品牌在沒開直播的時段,也能穩定承接內容種草和搜索帶來的流量。最終達成了抖音商城貨品曝光環比增長了 624%的成績。直接撬動品牌生意與口碑的集中爆發,創造了一個有價值的營銷觀察樣本。

作為巴黎歐萊雅年度DP服務商,本次巴黎歐萊雅「抖音電商超級品牌日」的實際操盤者,同時也是本次生態大會公布的抖音年度十大服務商之一,魔范璐瑪聯合創始人大卓分享了自己的觀點:所謂興趣電商,就是基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。這背后,是全新的信息傳遞方式、購買路徑,以及用戶的消費習慣。消費者開始慢慢形成了主動搜索,主動下單購買的消費習慣,這個消費占比會越來越高,這是一個新的機遇點,抖音電商在原有「內容場」的基礎上提出「中心場」跟「營銷場」的概念,目的就是提醒品牌需要更主動的進行自我迭代,才能更好迎接市場環境,這對服務商也是一個巨大的考驗,這要求服務商有更強的整合服務能力,不僅需要優質內容輸出,把控數據穩定性,也要做好前置溝通和精細運營,確保結果交付,提升服務體驗等要素聚齊,才能幫助品牌實現增長。

大場次PGC直播,成為品銷突破的不二之選

因為抖音平臺算法的特殊性,經營了一段時間的品牌,經常會被流量層級所困,一直找不到好的著力點、發力點進行銷售突破,魔范璐瑪創始人逸飛在本次大會后也給出了自己的看法:大場次PGC直播會成為越來越多品牌在抖音平臺品銷突破的必備抓手。

從魔范璐瑪最早的抖音店播客戶小米,到現在的巴黎歐萊雅、寶潔集團、逸仙集團、oppo,魔范璐瑪累計承接了包含抖音電商超品日在內的抖音平臺超大型電商活動超過10個,從前期人群資產分析,傳播策略,明星達人聯動、話題運營、短視頻預熱,到最后PGC直播間的承接,魔范璐瑪已經形成了一套成熟的方法論以及沉淀了一班經驗成熟的執行團隊,在結果上看,除了為品牌形成了一個銷售波峰,也讓店播的日播拉升到更高的流量層級,在這個基礎上再通過更精準的人貨場匹配,讓品牌的自播gmv帶上一個更高更穩定的量級,這也是契合了本次抖音生態大會提出的營銷場的概念,魔范璐瑪也希望借助自身的方法論和執行經驗,與更多品牌形成共創,為品牌商家在抖音電商平臺的品銷突破進行賦能。

店播必須給品牌帶來有質量的GMV

店鋪自播是品牌在抖音電商最重要的銷售渠道,魔范璐瑪聯合創始人大卓認為,店播必須為品牌帶來有質量的GMV,服務商自身要不斷形成方法論,標準化流程,提升競爭生存能力,從而可以給到品牌方一個肯定的答案,得到客戶的肯定,贏得信任。在此基礎上,大卓根據多年的服務經驗,提出了由產品力、價格力和內容力組成的“三力法則”。

產品力是指具有話題、內容的新奇產品,或者具備超強品牌力的產品,因為產品是任何商業模式的核心;價格力則是產品要有適應平臺打法的價格段空間,以此提升消費者在直播間停留的意愿;而內容力則強調品牌不能忽視短視頻與直播的聯動,因為它是實現“強曝光+強轉化”最流暢的路徑。只有把三力法則在品牌店鋪自播上進行有效結合運用,才能為品牌產出真正有質量的GMV,這也是魔范璐瑪一直努力踐行的結果,今年1月至5月,魔范璐瑪累計幫客戶在抖音平臺達成9億GMV,已經超越去年全年,這是魔范璐瑪不斷提升自我,努力奮進,把握機遇的結果。

結語

如今,抖音電商正式升級進入全域興趣電商階段,為了提高用戶粘性,品牌會制作更多的優質內容,抖音電商也會變得更加“有趣”。借用大卓的一句話:如果只是單純的買賣,品牌與消費者之間是弱關聯的。而打造內容可以輸出品牌的核心文化,獲得更多年輕消費者的喜愛;

未來,會有越來越多的品牌在抖音電商中經營、成長,收獲用戶認同與品牌影響,同時,也有越來越多的優質品牌在抖音電商誕生,魔范璐瑪也希望成為更多品牌在這個過程里的參與者、見證者!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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