屈臣氏靠什么對抗零售寒冬？

2022-06-24 16:55:07來源：榕城網

截至2022年2月中旬，多家上市的商超企業(yè)發(fā)布了2021年業(yè)績預告，財報以虧損居多。客流下滑與營收虧損是業(yè)內去年普遍感覺的趨勢。疫情帶給世界的影響是深遠且巨大的，對于全球許多零售商來說，此次疫情算是一場“猝不及防的寒冬”。但零售業(yè)的奇妙之處在于，雖然疫情引發(fā)危機，但其中也孕育著新業(yè)態(tài)、新模式崛起的機會。

普華永道在2021年的《全球消費者洞察調研》報告指出，中國消費者在選擇消費渠道時，比全球其他消費者更加傾向于“網店和實體店相結合”的模式。

這種變化，在美妝領域表現(xiàn)得尤為突出。隨著渠道紅利和消費者喜好的變化，美妝集合店在不斷經歷時代變遷。

其中，屈臣氏在中國內地擁有4100多家門店和6300萬活躍名會員，基于對市場數字化趨勢的準確判斷，展現(xiàn)出強大的抗壓能力。

數字化轉型積極進行品牌年輕化

早在幾年前，屈臣氏提出O+O平臺策略。

線下，屈臣氏用更潮流的元素進行了一系列裝飾改造，還借助數字技術，升級了門店服務方式，在店內增加了掃碼購、皮膚測試、虛擬試妝等。

線上，屈臣氏上線微信小程序——屈臣氏云店，推出門店自提以及快至0.5小時“閃電送”服務，此前，還推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店，積極進行年輕化嘗試。數據顯示，屈臣氏云店上線6個月后就交出了一張破5億元的銷售成績單。

具體而言，屈臣氏的O+O是什么？——線下線上無縫融合，憑借覆蓋全國超過4100家實體店鋪和小程序、APP、BA企微等線上平臺，給消費者帶來隨時隨想的服務和優(yōu)質的購物體驗。

在屈臣氏的線下門店，我們發(fā)現(xiàn)BA相對少了，而多了的則是帶著鏡子與試用產品的座位，還提供專門的膚質檢測，再待久一點，你會發(fā)現(xiàn)BA的專業(yè)水平極高，且多數時間實質是在回應咨詢。屈臣氏門店成為了顧客試用產品與體驗服務的“第三空間”。

O+O本質上，是將傳統(tǒng)零售過去簡單粗暴的商品堆貨銷售模式，轉變?yōu)橐韵M者為核心的體驗式營銷模式，從滿足簡單產品需求進階為滿足消費者產品+服務的需求。

如此一來，屈臣氏提供的不再是銷售場所，而是場景。O+O的滲透率也在不斷攀升：O+O人均消費頻次已經是純線下消費頻次的2.7倍，且客單價逐年攀升。

O+O平臺策略賦能品牌增長

事實上，受疫情影響，美妝行業(yè)整體增長放緩。2021年全國化妝品零售額的環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速更是降為個位數。行業(yè)整體承壓狀態(tài)下，過去各色選手蒙眼狂奔的美妝賽道，來到了一個崎嶇的轉彎區(qū)。大環(huán)境的劇烈變化，整個行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的結構性機會，從“流量化沖量”走向了“數字化提質”的理性新時代。

屈臣氏有一個有趣的新銳品牌孵化平臺叫“屈奇館”。在這里，用戶會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創(chuàng)品牌。屈臣氏讓會員作為“首席試物官”免費試用，發(fā)表試用報告，并邀請美妝個護行業(yè)專家進行專業(yè)測評。經過顧客和專家雙重把關，將決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O+O零售。

這種方式不僅改變了 “上菜”的方式，還改變了 “上菜”的內容。決定一款新品的消費熱度，不再僅僅依靠大預算的媒體傳播投入，而是與屈臣氏“屈奇館”的試用報告有著密切的關系。

同時，傳播的內容也一反之前高度統(tǒng)一、反復轟炸品牌核心訴求的思路。屈奇館的內容角度顯得非常多樣化——從有效成分分析切入的成分黨、從需求場景切入的使用體驗、從選擇對比角度切入的測評體驗等等。他們的出發(fā)點是從消費者關心的問題和習慣行為出發(fā)，而不僅僅是從所謂的品牌特點出發(fā)。

對于新銳美妝品牌來說，都能在屈臣氏的流量池里找到自己的精準用戶，從而獲得品牌破繭而生的增量。

在助力品牌完成冷啟動的過程中，屈臣氏的O+O平臺策略可以快速幫助品牌打通從營銷到經營的完整鏈路，高效完成品牌建設、用戶心智強化、消費行為轉化。同樣，這套模式也可以幫助成熟品牌優(yōu)化產品開發(fā)、市場營銷等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品牌聲量、銷售轉化率及銷量的持續(xù)多重增長。

屈臣氏主動求變或引領零售商破局

我們觀察到，進入中國30多年以來，屈臣氏始終持續(xù)處于變革之中，這是因為美是關于自我價值和自我欣賞的認知，隨著人們對美的追求和認識不斷深化發(fā)展，消費者也會對產品的功效和質量提出更高的要求。

一方面，屈臣氏加大投入加速數字化轉型，布局大數據及人工智能技術。這一轉變的直接體現(xiàn)就是我們前文提到的O+O平臺策略。專業(yè)化、系統(tǒng)化、長期化與品牌一起通過數字化轉型，取悅消費者，創(chuàng)造更多元也更有趣的美妝消費品世界。

另一方面，緊跟消費者需求迭代升級，屈臣氏也逐步推進了BA轉型，通過“靜靜服務月”對BA形象進行升級，變身為“有話題、懂產品、懂年輕人、專業(yè)” 的形象。