文章來(lái)源：案例SHOWCASE

「品質(zhì)策略」指品牌通過(guò)極高的產(chǎn)品性能或服務(wù)的質(zhì)量，以此來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略。尤其在物資豐盛的時(shí)代，理性回歸讓消費(fèi)者更加關(guān)注自己所使用的產(chǎn)品從何而來(lái)。

麥肯錫在2021年的中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告也指出：后疫情時(shí)代，人們更加嚴(yán)格地審視需求，關(guān)注商品的本質(zhì)，在品牌與渠道的多方比較中尋找最適合自己的選項(xiàng)，「理性」和「安全」是個(gè)體消費(fèi)行為的新特征。

近期，全棉時(shí)代推出了一支紀(jì)錄片《棉花是什么》。與以往品牌溯源展示原材料產(chǎn)地或生產(chǎn)過(guò)程不同，在這支5分鐘的溯源片中，全棉時(shí)代改變了常規(guī)套路，通過(guò)生產(chǎn)鏈路上三個(gè)關(guān)鍵人物的真實(shí)故事，以一種「在場(chǎng)感」構(gòu)建消費(fèi)者與「守棉人」的情感鏈接，也激起大眾對(duì)一朵棉花的興趣。

借這支溯源紀(jì)錄片，全棉時(shí)代還傳遞出一種「人與自然」之間深層的情感意義：如果我們能了解棉花，就能理解一代代「守棉人」的努力和堅(jiān)持，也更能感受全棉時(shí)代13年來(lái)的初心——用一朵棉花改變生活，改變生態(tài)，直至改變世界。

最近，《案例》和全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全先生聊了聊，通過(guò)「重要支點(diǎn)—品牌價(jià)值—精神外延」三個(gè)維度拆解全棉時(shí)代的溯源行動(dòng)和品牌背后的重要主張。

（一）重要支點(diǎn)：品質(zhì)策略是對(duì)“原材料”和“工藝”的極致追求

品質(zhì)策略，先要把「品質(zhì)」好在哪講清楚。

有很多國(guó)際品牌善于講品質(zhì)：如硅谷最受歡迎的休閑鞋品牌，就是利用「美利奴羊毛、蟹殼、甘蔗等環(huán)保材質(zhì)」，做出了被稱為「世界上最舒服的鞋」；法國(guó)一個(gè)魚(yú)子醬品牌就強(qiáng)調(diào)「極致的材料」，每年會(huì)從初春孵化的魚(yú)苗中精選出35000條魚(yú)苗進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)8至9年的喂養(yǎng)，這讓他們成為米其林餐廳的不二選擇。

全棉時(shí)代在溯源片的開(kāi)頭就拋出了「品質(zhì)策略」的核心，一個(gè)看似簡(jiǎn)單但引人深思的問(wèn)題：

棉花是什么？為什么是棉花？

這也是李建全多年來(lái)不斷追問(wèn)自我的問(wèn)題，從創(chuàng)辦穩(wěn)健醫(yī)療到面向消費(fèi)者的全棉時(shí)代，棉花給過(guò)他太多驚喜，「無(wú)論做醫(yī)療用品還是消費(fèi)品，越是和棉花打交道，我越是認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。棉獨(dú)特的多孔、中空結(jié)構(gòu)，造就了它獨(dú)一無(wú)二的透氣性和保暖性；而它天然8%的保水率，能自動(dòng)調(diào)節(jié)肌膚干濕度，讓穿著更舒適。」 一談起棉花，他立刻變得滔滔不絕，李建全談到，棉花是世界上最神奇的作物，有著極其頑強(qiáng)的生命力，同時(shí)對(duì)保護(hù)自然生態(tài)有著重要作用，「棉花耐旱耐鹽堿，能在條件惡劣的戈壁灘上生存，生長(zhǎng)周期內(nèi)的碳吸收量遠(yuǎn)超過(guò)碳排放量，可以代替木漿和化纖材料的使用，從而減少樹(shù)木砍伐和環(huán)境污染。」

為此，李建全曾總結(jié)出了「棉的十大好處」，在過(guò)往的公開(kāi)演講和采訪中反復(fù)講述，「今天的消費(fèi)者大多生活在城市，對(duì)棉花既熟悉又陌生，雖然每天都在用棉產(chǎn)品，但可能并不了解棉花，我希望讓大家知道，棉花確實(shí)好。」

《棉花是什么》第一個(gè)主人公棉農(nóng)李萬(wàn)倉(cāng)。14歲從甘肅老家來(lái)到石河子，在其60年的辛勤勞作中見(jiàn)證了荒漠變成綠洲的奇跡。他相信在一代又一代的堅(jiān)守下，潔白的棉花早晚開(kāi)遍戈壁灘。

但是，僅僅種出好棉就足夠了嗎？

李建全認(rèn)為，追求品質(zhì)的道路沒(méi)有盡頭。為此，全棉時(shí)代從良棉育種開(kāi)始創(chuàng)新，棉花專家張家憲退休多年，仍堅(jiān)持凌晨5點(diǎn)去棉田工作，日復(fù)一日鉆研新的育種技術(shù)，培育出纖維長(zhǎng)度達(dá)36mm以上的「全棉時(shí)代1號(hào)」，很好的兼顧了長(zhǎng)絨棉的長(zhǎng)度和細(xì)絨棉的產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)。

有了好的原材料，如何應(yīng)用于產(chǎn)品？全棉時(shí)代的答案是「極致的工藝創(chuàng)新」。

車間班長(zhǎng)方俊憑借細(xì)致的觀察和刻苦的研究，找到了水刺無(wú)紡布軸承收卷方式的改良方法，極大提升了布面的柔軟度與細(xì)膩度，他也是全棉時(shí)代數(shù)萬(wàn)名員工追求工藝創(chuàng)新和極致用戶體驗(yàn)的縮影。

「水刺無(wú)紡布技術(shù)」是全棉時(shí)代的首創(chuàng)、也是一項(xiàng)世界級(jí)工藝——「過(guò)去棉花變成產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)紡紗、織布等流程，需要1-2個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在最短幾個(gè)小時(shí)就可以把原棉生產(chǎn)成無(wú)紡布。這項(xiàng)技術(shù)大大提高了生產(chǎn)效率，并且革新了棉的柔軟性，觸感更細(xì)膩，同時(shí)降低了能耗，對(duì)環(huán)境非常友好。」李建全解釋，正是因?yàn)檫@項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，全棉時(shí)代打開(kāi)了人們對(duì)「棉」的想象力，在日用品領(lǐng)域開(kāi)拓了多個(gè)消費(fèi)級(jí)品類。

在首創(chuàng)了行業(yè)第一張棉柔巾后，又相繼開(kāi)發(fā)了從巾身到護(hù)翼皆為全棉的衛(wèi)生巾、不添加柔軟劑卻越洗越柔軟的紗布浴巾、抗皺免熨燙的液氨棉家居服等，「常聽(tīng)用戶說(shuō)，用過(guò)我們的紗布被，就再也不想用別的被子了。」

三個(gè)人物故事，承載著恪守在各崗位「守棉人」的信仰、堅(jiān)持和熱愛(ài)，也承載著他們對(duì)「棉花是什么？」以及「為什么是棉花？」所做出的承諾與付出。

對(duì)李建全來(lái)說(shuō)，只有為消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品，才不愧對(duì)棉花的這份沉甸甸的情感。

「母嬰人群」是全棉時(shí)代的核心用戶。安全，是他對(duì)于母嬰產(chǎn)品的絕對(duì)要求，「嬰兒是最需要呵護(hù)的，不能有一丁點(diǎn)的將就，在產(chǎn)品安全和質(zhì)量上我們真正做到了一絲不茍。」全棉時(shí)代與母公司穩(wěn)健醫(yī)療共享生產(chǎn)線，醫(yī)療用品產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)，保證了全棉產(chǎn)品的高品質(zhì)。

呵護(hù)要細(xì)微到極致——比如工廠配備了「十萬(wàn)級(jí)凈化無(wú)塵車間」，全程云端質(zhì)量監(jiān)控，確保高純凈和高安全；全棉嬰兒濕巾里的水，是業(yè)內(nèi)最高級(jí)別的EDI純凈水，經(jīng)過(guò)7道工藝層層過(guò)濾，比RO直飲水更純凈。

同時(shí)，如何為女性用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，也是全棉時(shí)代不斷思考的問(wèn)題。例如近些年備受年輕人喜愛(ài)的無(wú)痕內(nèi)褲，幾乎所有產(chǎn)品都是化纖面料，很難找到一條兼具舒適與無(wú)痕美觀的內(nèi)褲。

能否做出一條既保持棉的天然優(yōu)勢(shì)，又能做到超薄無(wú)痕、且有很好彈力的全棉內(nèi)褲？擺在眼前的是實(shí)在的技術(shù)壁壘，但全棉時(shí)代的團(tuán)隊(duì)還是想試一試。歷時(shí)732天，在研究了1000多條人體版型數(shù)據(jù)，與223名用戶面對(duì)面深入訪談后，0過(guò)敏、0壓感、0勒痕、0跑位的「全棉無(wú)痕內(nèi)褲」被成功研發(fā)。

不僅如此，在注意到內(nèi)褲側(cè)縫對(duì)女性腰胯部摩擦的細(xì)節(jié)后，全棉時(shí)代研發(fā)了一種「?jìng)?cè)縫前移」的設(shè)計(jì)，將無(wú)痕內(nèi)褲做到極致舒適。

（二）品牌價(jià)值：品質(zhì)策略是品牌的長(zhǎng)期主義，也是初心

問(wèn)任何一家企業(yè)，對(duì)品質(zhì)是否堅(jiān)持，大多數(shù)回答都是毫不猶豫地肯定。然而現(xiàn)實(shí)是受困于經(jīng)營(yíng)壓力，很多企業(yè)或多或少會(huì)出現(xiàn)「動(dòng)作變形」。

與其說(shuō)消費(fèi)者再難相信市面上那些各式各樣的產(chǎn)品宣傳，不如說(shuō)，這個(gè)時(shí)代，大家很難信任「人心」。

「質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)、品牌優(yōu)先于速度、社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值」是李建全一直堅(jiān)持的三個(gè)原則，某種程度上，它也傳遞了全棉「不做什么」或者「兩難之下選擇做什么」。

這是「品質(zhì)」得以成為「策略」的品牌根基。

（穩(wěn)健醫(yī)療董事長(zhǎng)、全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全先生）

和棉花打了40多年交道的李建全，對(duì)棉花最初的認(rèn)知來(lái)自小時(shí)候種棉花的經(jīng)歷，每到棉花采摘時(shí)，他的心情都非常喜悅，「因?yàn)槟菚r(shí)我們的基本需求就是吃飽穿暖，所以棉花和糧食一樣，都是重要的生產(chǎn)物資，冬天那么冷，當(dāng)時(shí)我就想，要是我有件棉衣該多好啊。」

兒時(shí)擺脫貧窮的愿望讓李建全早早埋下了對(duì)棉花的熱愛(ài)，成年后，從事醫(yī)療用品外貿(mào)工作的經(jīng)歷又讓他開(kāi)始接觸棉花。1978年改革開(kāi)放后，李建全從國(guó)際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)，進(jìn)入湖北省醫(yī)保進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)醫(yī)用敷料出口業(yè)務(wù)。「當(dāng)時(shí)聽(tīng)到太多外國(guó)人口中的‘Made in China= rubbish’，我立志一定要將產(chǎn)品做到最好，讓國(guó)貨摘掉這個(gè)帽子。」

憑著這股樸素的愛(ài)國(guó)情懷，李建全創(chuàng)立了穩(wěn)健醫(yī)療，帶著團(tuán)隊(duì)一起研究棉花配方、死磕工藝和質(zhì)量，最終讓穩(wěn)健醫(yī)療連續(xù)10年成為中國(guó)醫(yī)用敷料出口NO.1，「我也有幸成為中國(guó)醫(yī)用敷料協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，帶領(lǐng)整個(gè)中國(guó)敷料行業(yè)走出國(guó)門，走向世界。」這段經(jīng)歷讓李建全將「品質(zhì)基因」刻在了骨子里，也讓他充分熟悉了棉產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)及上下游供應(yīng)鏈。

「成立一個(gè)只做棉花的消費(fèi)品牌」的念頭一直徘徊在李建全的腦海里。為此，他請(qǐng)教了很多專家，但大家都不看好這個(gè)新業(yè)態(tài)，從原材料到消費(fèi)產(chǎn)品，從2B到2C的跨越，是一條非常難走的路。換句話說(shuō)，這不是一門好生意。

「但是我希望我能做到。」抱有一種樸素的執(zhí)著和篤定，李建全在2009年成立了全棉時(shí)代，「我們這一代人是從最窮困的年代中成長(zhǎng)出來(lái)的，從革命人物身上受到的是利他主義教育，即使自己吃不飽穿不暖，也要想辦法為他人做貢獻(xiàn)，全棉時(shí)代這條路注定是艱辛的，可能會(huì)碰壁，可能會(huì)失敗，但是窮困年代給予我的精神財(cái)富，使得我不怕吃苦也不懼困難。」

最初，全棉時(shí)代花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力用于品類普及和用戶溝通，比如棉柔巾，作為開(kāi)創(chuàng)者全棉時(shí)代最初幾乎沒(méi)有做什么推廣，「都是全靠門店的工作人員一遍遍講解產(chǎn)品、一張張派發(fā)試用才逐漸打開(kāi)的市場(chǎng)」，李建全坦言，全棉時(shí)代在創(chuàng)立之初的4年都處于虧損狀態(tài)。

（全棉時(shí)代門店）

當(dāng)棉柔巾剛剛有了點(diǎn)名氣，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量以木頭秸稈經(jīng)化學(xué)加工提取的纖維為原材料的「綿」柔巾，這類產(chǎn)品的原材料成本只有全棉柔巾的1/3。

「我們從未想過(guò)，通過(guò)降低產(chǎn)品品質(zhì)去打價(jià)格戰(zhàn)以此占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取高利潤(rùn)，因?yàn)楸举|(zhì)上我們并不害怕競(jìng)爭(zhēng)，反而希望能有更多同行能參與進(jìn)來(lái)，一起將棉制品推廣到全社會(huì)。」李建全說(shuō)，利潤(rùn)不是一家企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，價(jià)值感才是，「一想到越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到像嬰兒肌膚般舒適、柔軟的產(chǎn)品，這個(gè)幸福感對(duì)我來(lái)說(shuō)就夠了。」

2021年，全棉時(shí)代參與了《柔巾》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 40276-2021的起草和制定。該標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，引領(lǐng)了柔巾行業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，也為消費(fèi)者用上更安全、品質(zhì)的產(chǎn)品提供了保障。像這樣的標(biāo)準(zhǔn)制定，全棉時(shí)代還參與過(guò)很多項(xiàng)。

只做棉，做好棉，是全棉時(shí)代的初心和堅(jiān)持。穩(wěn)定持續(xù)、內(nèi)外一致的行動(dòng)方針是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

這也讓今天他們圍繞「品質(zhì)策略」所做出的一系列行動(dòng)不再是無(wú)本之木。

（三）精神外延：品質(zhì)策略是滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往

埃森哲2021年全球消費(fèi)者調(diào)研中，83%的中國(guó)受訪者認(rèn)同「整個(gè)社會(huì)，包括組織和個(gè)人，都應(yīng)該開(kāi)始朝可持續(xù)方向轉(zhuǎn)變」；同時(shí)有68%的中國(guó)消費(fèi)者表示，在消費(fèi)時(shí)不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)或價(jià)格，還會(huì)評(píng)估品牌方的一言一行及其所秉持的價(jià)值觀。

日本商業(yè)觀察者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》也談及了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為日本正處于第四消費(fèi)社會(huì)，身處這一階段的消費(fèi)者從單獨(dú)追求物質(zhì)的滿足感，轉(zhuǎn)移到帶來(lái)人生意義的事情上。他們重新探索地方的特色和自然的力量，感受幫助他人、共享經(jīng)濟(jì)的快樂(lè)，追求內(nèi)心的平靜與幸福。因此，在這個(gè)社會(huì)，人們不再是單純的物質(zhì)消費(fèi)者，而開(kāi)始在其中追求人與人、人與自然的連結(jié)。

這預(yù)示著包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與價(jià)值主張都將成為構(gòu)成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力——當(dāng)消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)也是在構(gòu)建一個(gè)理想的自我，借品牌彰顯個(gè)性。

全棉時(shí)代在創(chuàng)辦之初就意識(shí)到「可持續(xù)發(fā)展」的重要性，他們很早提出：「最大限度地發(fā)揮棉花的價(jià)值，造福人類和地球，以‘全棉’改變世界。」

這樣的環(huán)保理念滲透到棉花種植、產(chǎn)品生產(chǎn)和成品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。「我們?cè)?013年就提出了可持續(xù)發(fā)展，比如這些年我們累計(jì)發(fā)出1408萬(wàn)個(gè)可重復(fù)使用的棉花做的環(huán)保購(gòu)物袋，避免了等量甚至更多的塑料袋對(duì)地球環(huán)境的破壞，帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值幾乎上億元。」李建全說(shuō)，「為什么要堅(jiān)持這樣做？很多時(shí)候我出差在外，看到有人背著全棉的購(gòu)物袋時(shí)，我就感到很欣慰，塑料減少了啊！」

（中國(guó)棉花可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目）

「去塑」只是綠色行動(dòng)的一環(huán)，全棉時(shí)代還通過(guò)無(wú)水工藝與紗布霧化水洗等創(chuàng)新工藝，極大地節(jié)約了水資源并減少化學(xué)污染；同時(shí)建設(shè)綠色工廠，實(shí)行中水回用、光伏發(fā)電、平衡電網(wǎng)、余熱回收等舉措，以控制水體污染，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排。

在今年年初的新年公開(kāi)信中，李建全制定了要比國(guó)家分別提前3年和10年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和的目標(biāo)。他堅(jiān)信「人不負(fù)青山，青山定不負(fù)我」。

李建全的愿望是將自己從「棉花」中感受到這種力量，打造為一種「全棉生活方式」。無(wú)論是《棉花是什么》溯源片，還是「舍予共生」海洋日主題活動(dòng)，或是連續(xù)多年舉辦的棉文化主題展，全棉時(shí)代希望通過(guò)一系列的努力，傳遞一種更美好的生活方式——將棉與人、人與生活、人與自然連接起來(lái)。

讓更多人用上綠色健康的品質(zhì)棉品，從中獲得舒適、安心的體驗(yàn)；讓更多人通過(guò)了解「棉」，產(chǎn)生對(duì)幸福生活的追求；用環(huán)保行動(dòng)喚起用戶的社會(huì)責(zé)任感，一同參與到美好社會(huì)的建設(shè)中。

「棉花是什么？為什么是棉花？」

棉花是自然的饋贈(zèng)，是生活的本質(zhì)。是一個(gè)品牌和用戶對(duì)話的載體，是一家企業(yè)構(gòu)建品牌長(zhǎng)期勢(shì)能的信心和堅(jiān)守，也是大時(shí)代下，一群又一群探路者，為抵達(dá)理想盡頭的初心和熱望。

過(guò)去談「品質(zhì)」更多是像一種營(yíng)銷概念，「溯源」僅是為了展示產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量。

在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，「品質(zhì)」逐步被升級(jí)為一種自內(nèi)到外統(tǒng)一的整體策略。

對(duì)品牌而言，「品質(zhì)策略」的有效性依賴長(zhǎng)期主義下的長(zhǎng)期建設(shè)，通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏實(shí)塑造品牌的精神世界，為消費(fèi)者營(yíng)造一種更有「品質(zhì)」的生活方式，傳遞符合時(shí)代發(fā)展的價(jià)值主張。讓消費(fèi)者有意愿和品牌站在一起，踐行共同的行動(dòng)方針，成就更好的彼此。

消費(fèi)者推動(dòng)品質(zhì)的提升，品牌也要賦能消費(fèi)者，說(shuō)到底，「品質(zhì)策略」并不是一種方法論，而是一種價(jià)值觀。

希望更多中國(guó)品牌以「品質(zhì)策略」為思考原點(diǎn)，多關(guān)注「道」，少關(guān)注「術(shù)」，多關(guān)注事物的本質(zhì)，多做難而正確的事。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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