今年的雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)雖然依舊如火如荼，但值得分析的“亮點(diǎn)操作”實(shí)在寥寥無(wú)幾，百山祖的電梯廣告，可以說(shuō)是“萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅”了。

最近，新銳拌飯醬品牌百山祖“一元下單”的促銷(xiāo)廣告登上了分眾的電梯媒體。1元促銷(xiāo)沒(méi)什么新意，但百山祖卻給這個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)冠上了一個(gè)溫情的名號(hào)——“想和1萬(wàn)名女性交個(gè)朋友”。

通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引自帶分享欲和風(fēng)向標(biāo)特點(diǎn)的女性嘗鮮，通過(guò)“交個(gè)朋友”的溫馨方式取悅女性客群，同時(shí)還宣傳了“沒(méi)有科技與狠活”的健康拌飯醬品類(lèi)，百山祖的這次宣傳，對(duì)于近年來(lái)十分寡淡的“她經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是“有點(diǎn)東西”。

中國(guó)5億20-60歲的女性，每年掌控著10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。磅礴發(fā)展的“她經(jīng)濟(jì)”，正在成為各行各業(yè)的增長(zhǎng)新動(dòng)力。贏得女性的芳心，才能講好“增長(zhǎng)的故事”。

除了美妝、服裝、家居等品類(lèi)，“她經(jīng)濟(jì)”正在向更多賽道擴(kuò)張，其中最重要的主題，就是美麗與健康。越來(lái)越關(guān)注配料表的女性們，已經(jīng)成為健康食品賽道的重要客群，在“她經(jīng)濟(jì)”的各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中，“她健康”甚至已經(jīng)突破了千億元的市場(chǎng)規(guī)模。因此，俘獲女性消費(fèi)者這一重要目標(biāo)群體，對(duì)百山祖這個(gè)主打健康的年輕品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

百山祖是百興食品旗下的新銳拌飯醬品牌，傳統(tǒng)的拌飯醬由于脂肪、鈉含量過(guò)高，食品添加劑較多等原因，一度是“不健康速食”的典型代表，而百山祖卻順應(yīng)大健康趨勢(shì)，推出了獨(dú)具特色的“三無(wú)”健康醬品——即不添加色素、不添加防腐劑、不添加化學(xué)香精，使用有機(jī)原材料，且適合兒童食用。可以說(shuō)，百山祖對(duì)于喜歡吃速食、又對(duì)配料表要求嚴(yán)格的新時(shí)代女性和寶媽而言，堪稱(chēng)是“絕配”。

如何將一個(gè)新興的健康醬品宣傳給目標(biāo)受眾，百山祖選擇了新品嘗鮮的方式，這其實(shí)也是很聰明的做法。

新銳品牌要想打開(kāi)知名度，首先需要獲得原始粉絲，這些粉絲必須愿意嘗鮮，并且愿意分享。而根據(jù)調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者嘗新、跟風(fēng)意愿十分強(qiáng)烈，77%的女性消費(fèi)者喜歡嘗試沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的新口味產(chǎn)品，68%的人會(huì)因?yàn)榉N草推薦去嘗試新的健康食品。

在這樣的背景下，百山祖借“1元下單，邀請(qǐng)嘗鮮”的方式，吸引喜歡綠色、健康、有機(jī)食品的女性們品嘗百山祖牛肝菌拌飯醬這一新品，幾乎可以說(shuō)是水到渠成。

更重要的是，百山祖沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)方式，而是冠上了“想和1萬(wàn)名女性交個(gè)朋友”這樣的溫情主題，這也體現(xiàn)了百山祖對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的洞察：盡管女性的社會(huì)地位日益提升，但市場(chǎng)上依然不乏“毀三觀”、冒犯女性的廣告出現(xiàn)，要想贏得女性消費(fèi)者的芳心，必須在營(yíng)銷(xiāo)上體現(xiàn)出尊重和溫馨。百山祖“不為賺錢(qián)、交個(gè)朋友”的宣傳方式，可以說(shuō)是促銷(xiāo)語(yǔ)境下最得體的表述。

此外，百山祖還在宣傳中采用“沒(méi)有科技與狠活”這樣的流行文案表述方法，其實(shí)也意在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，拉進(jìn)與年輕女性的距離，讓消費(fèi)者看完廣告后會(huì)心一笑，也能提升品牌在女性心中的好感度。而從健康的角度與女性消費(fèi)者進(jìn)行溫情溝通，也可以說(shuō)是為“她經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了一個(gè)新的思路。

無(wú)論是此前「我驕傲，我是“三無(wú)產(chǎn)品”」的創(chuàng)意廣告，還是最近“交個(gè)朋友”的溫情廣告，可以看出百山祖這個(gè)新銳品牌，在宣傳上的別出心裁和深入洞察。在酒香也怕巷子深的時(shí)代，懂營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是品牌必須練就的基礎(chǔ)本領(lǐng)，畢竟，只有學(xué)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行得體、高效的溝通，才能幫助好產(chǎn)品走向更廣闊的市場(chǎng)。

-浙江百興食品有限公司 百山祖品牌

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