隨著新消費進入下半場，快消、生鮮賽道等細分品類的新消費品牌，也需要創新發展策略以適應當下局勢。11月11日，京東超市聯合京東及消費產業研究院正式發布《2022快消、生鮮領域新消費品牌研究報告》（以下簡稱“報告”），報告梳理出了新消費品牌的成長路徑和增長動因，給新消費品牌帶來的最權威增長參考。

新消費品牌高增長模型分析增長動因 復購率成高增長重要動力

京東超市本次發布的報告，是由京東消費及產業研究院從快消、生鮮領域篩選出覆蓋休閑食品、水飲牛奶、糧油調味、生鮮、母嬰、個護、家清、玩具樂器、酒類、寵物十大品類的30個新消費品牌，通過搭建自今年Q2以來的環比增長與復購率模型，梳理出了新消費品牌的成長路徑和增長動因，給新消費品牌帶來的最權威增長參考。

根據京東超市新消費品牌高增長模型圖顯示，快消、生鮮領域的“復購率”已成為新消費品牌實現高增長的重要動力。因此，各品牌在持續堅持創新增長的同時，更需要基于自身優勢要素稟賦，選擇符合自身特點的道路，通過戰略卡位、內容種草、電商閉環、品牌營銷等渠道，不斷提高產品復購率，才有機會爆發較大的增長速度和體量。

十大重點品類案例分析 品質化、精細化成重要消費趨勢

根據報告中對京東超市10大重點品類的分析，品質化、精細化成為快消、生鮮領域的重要消費趨勢。同時，國產品牌也加速崛起，增速顯著。此外，打造爆品正在成為驅動品類發展的新增長點。

在休閑零食品類，以云南咖啡為典型代表的國產新消費咖啡品牌正在崛起，在2020-2022三年間，京東云南咖啡銷量增長6倍，用戶數量增長五倍。新銳咖啡品牌SINLOY辛鹿則以低價優質為賣點，將“口糧咖啡”標簽植入消費者的心中，搭上了新消費快車。

在水飲牛奶市場，細分化趨勢明顯，水牛奶及其相應乳制品成為此行業中的新興爆品。以百菲酪為例，百菲酪不僅是京東超市水牛奶品類中的市場第一，而且2022年1月-10月，百菲酪水牛奶京東超市成交額同比增長超71%。

在糧油調味市場中，海晏堂、棒棰島等品牌基于工藝創新的速發海參為傳統食材帶來了全新活力。海晏堂大連速發淡干海參通過工藝創新強化強生時效，滿足消費群體對方便、健康消費的新要求，在京東11.11開門紅期間，銷售環比前一周增長10倍。

在生鮮品類消費中，品質化、精細化、高性價比、便攜化已成為新的消費趨勢，尤其是預制菜行業在其中增速明顯。目前，京東超市已率先宣布把預制菜納入戰略扶持品類，并計劃在未來三年，將扶持20個銷售過億元的預制菜品牌，5個銷售過五億元的預制菜品牌。

在母嬰品類中，“中式輔食”因更符合中國寶寶體質和飲食習慣，在嬰幼兒輔食產品消費中的占比逐年提升。比如，窩小芽主打的“一周系列”輔食產品，依托京東超市和京東的供應鏈，上線半年月銷即超千萬。

在個護市場中，年輕消費者對防脫發商品的需求量持續增加，以精準卡位防脫賽道的個護品牌正在積極探索進一步精細化的新消費品類。比如，Spes詩裴絲推出的主打長效控油蓬松功效的海鹽潔發膏，成為線上洗發膏品牌銷量第一。

在家清品類中，消費升級、精細化護理驅動了行業高景氣度，其中濕廁紙細分品類上升勢頭迅猛，潛力巨大。比如德佑主打高性價比與柔軟，舒潔主打可溶、速干等特性與潔膚功效，都獲得了銷售增長。

在玩具樂器市場中，潮流玩具消費群體具備強大的購買能力，Z世代成為購買主力軍。FARMER BOB海島系列、夏日逐夢福袋以及RiCO夢境系列等產品的多個單品實現京東618銷售破千萬的成績。

在酒類消費中，中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢。果味酒品牌十七光年用戶集中于六線城市、26-35歲人群，借助電視劇的流量直接觸達年輕消費者，在京東超市11.11預售中，十七光年果酒成交額同比增長 123%。

在寵物品類中，烘焙糧增長速度最快，京東寵物烘焙糧GMV同比增長高達96倍，是頗具前景的藍海市場。在京東上，爆品海洋之星貓糧產品最大的特色就是全部使用魚肉，2022年Q3海洋之星烘焙糧成交額占比從Q1的15%環比增長到35%。在今年京東寵物11.11開門紅，海洋之星前20分鐘成交額超同期28小時。

新消費品牌主打高線城市 京東超市帶來領先行業的確定性增長

在十大品類的30個快消、生鮮領域新消費品牌中，京東超市提取五個品牌的熱賣商品進行分析，可以發現，新消費品牌主打高線城市，而且呈現年輕化、細分化、更命中女性消費者需求特點等趨勢。

數據顯示，英氏（Engnice）嬰幼兒輔食面條、sinloy辛鹿阿拉比卡咖啡豆、正大廚易胡椒豬肚雞、十七光年繽紛款清型果酒、海洋之星低溫烘焙貓干糧五大爆品，在9-10月環比7-8月增長、1-2線市場占比維度均超過大幅度高于全站均值，其中正大廚易胡椒豬肚雞環比增長98.3%，增勢迅猛。

此外，預制菜、咖啡及寵物貓糧類新品，在高線（1-2線）城市的占比更高，并將通過京東物流的下沉在未來數月中迅速滲透到中低線市場。例如生鮮品牌正大（CP）和寵糧品牌海洋之星1-2線用戶占比均超過60%，高于全站均值。

在快消、生鮮領域新品牌蜂擁入場、市場趨于飽和的行業現狀下，京東超市帶動越來越多的新消費品牌保持穩定熱度，更是帶來了領先行業的確定性增長，不僅得益于京東與品牌聯手推動產品向年輕化、豐富化和渠道多元化發展，更是源于京東基于市場洞察不斷挖掘消費者關注點，為品牌方帶來更精準的趨勢研判，從而推動產品研發，降低新品、新品牌、新品類的試錯成本，幫助新消費品牌專注提升自身產品力。

作為快消、生鮮品牌高增長、能盈利、確定性的全渠道商超，京東超市著力打造行業最大穩定器、品牌最大增量場、趨勢最大孵化場，與眾多品牌進一步推動行業高質量發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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