節(jié)日營銷向來是品牌關注的重要命題，根據(jù) SocialBeta 出品的《2023 節(jié)日營銷趨勢報告》顯示，在全年總數(shù)高達 100+ 的節(jié)日中，春節(jié)占據(jù)熱門營銷節(jié)日 Top 1。對于游戲行業(yè)來說，闔家歡樂的春節(jié)，無疑也是尋求增量與盤活用戶的良機。但這也意味著，品牌的春節(jié)營銷從主題到形式，不可避免地存在共性，往往聚焦于回家團圓、傳統(tǒng)生肖等話題上。基于這一背景，SocialBeta 發(fā)現(xiàn)，《和平精英》在今年的春節(jié)營銷中做出了獨特的品牌個性。具體來看，《和平精英》中象征勝利的「吃雞」梗，與春節(jié)的吉利氣氛存在強相關。「大吉大利」這句游戲標語，同樣是常見的新春祝福。在雙方特質(zhì)的高度契合下，《和平精英》在玩法創(chuàng)新的基礎上，還將以「吉」為核心的游戲文化與大眾文化深度融合，從不同內(nèi)容維度詮釋「吃雞」的新年寓意。從游戲世界到現(xiàn)實生活，在《和平精英》以內(nèi)容制勝的此次春節(jié)營銷中，我們看到了游戲品牌節(jié)日營銷的新可能。

游戲世界上新，以「吃雞」傳遞祝福

為迎接兔年新春，《和平精英》早在去年年末便將江南園林融入游戲世界，推出了帶有中國特色的新春園林版本。在這古色古香的園林背后，藏著《和平精英》的巧思與洞察——江南園林所具備的文化韻味，恰與春節(jié)底蘊形成映照，一改游戲中海島地圖的廢墟畫風，碰撞出節(jié)日的新意。借園林之景，《和平精英》以張燈結彩的喜慶布置烘托新春的熱鬧氛圍，讓玩家過個江南味兒的中國年。而只要進入這座新春園林就可以發(fā)現(xiàn)，《和平精英》在玩法中悉數(shù)融入吉祥元素，用數(shù)字技術為玩家打造沉浸式的新春體驗。從打卡鯉魚躍龍門到搭乘紙鳶飛行器，甚至是年畫祈福、吃年夜飯、打年獸等年俗，《和平精英》統(tǒng)統(tǒng)安排上了。借這些傳統(tǒng)年俗背后的吉祥寓意，《和平精英》向玩家送上新年祝福，更進一步打通了代表游戲勝利的「吃雞」與春節(jié)送吉利之間的心智關聯(lián)。

不論是江南園林的新場景，還是結合春節(jié)年俗的新玩法，《和平精英》從多個方面入手，不斷在游戲內(nèi)強化「吃雞」與春節(jié)的連接，借由串聯(lián)虛擬世界與現(xiàn)實元素，創(chuàng)新游戲內(nèi)的過年體驗，以此激發(fā)玩家興趣，提升玩家活躍度，也讓用戶在沉浸式過年的過程中，自然加深對游戲「吃雞文化」的感知。

但從品牌營銷的視角來看，于去年年末提前更新的新春園林版本，與農(nóng)歷新年之間存在不容忽視的時間差。隨著日期的推移，如何在春節(jié)期間繼續(xù)保持玩家熱情，也成為了《和平精英》必須面對的命題。

在游戲內(nèi)，《和平精英》延續(xù)了創(chuàng)新春節(jié)年俗的思路，于大年三十上新春節(jié)主題皮膚、載具，以呼應換新衣、提新車的新年儀式。與電影《大話西游》聯(lián)名推出「蓋世英雄」新春時裝，更攜手超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂上線三款聯(lián)名載具，讓玩家在新春佳節(jié)感受開豪車炸街的樂趣，令人直呼「《和平精英》是懂年味的」。

如果按時間線回顧新春版本上線后《和平精英》在游戲內(nèi)的一系列動作，可以看到，正是通過一次次的玩法上新，《和平精英》讓品牌熱度貫穿過年前至春節(jié)期間的一整個時間段，持續(xù)為玩家打造不同的新春「吃雞」場景，以不斷深化品牌心智。

多元內(nèi)容矩陣，將「吃雞」推向大眾

而在游戲之外，為兼顧延續(xù)游戲熱度與品牌文化塑造的雙重目標，《和平精英》找到的策略是：內(nèi)容。

以關聯(lián)春節(jié)的「吃雞」為出發(fā)點，《和平精英》從 1 月 17 日起連續(xù)發(fā)布多樣化娛樂內(nèi)容，展現(xiàn)了層層突破的內(nèi)容策略：先由主題曲與脫口秀塑氛圍，再以品牌 TVC 造爆點，最終結合新春會、短劇等更多內(nèi)容拓展渠道，實現(xiàn)聲量的全面爆發(fā)。

◆ 跨界定制，營造吉利氛圍

作為 2023 新春吉利官，龔琳娜在《和平精英》的邀請下，獻唱了搶占先雞主題曲《吉吉吉》。鬼畜洗腦而又歡快喜慶的旋律，率先渲染了「新年吃雞」的氛圍，也迎合當代年輕人的偏好。針對年輕人群這一核心受眾，《和平精英》也精準洞察到，隨著脫口秀綜藝的熱播，幽默風趣的脫口秀形式持續(xù)走熱，備受年輕圈層的喜愛，也為大眾喜聞樂見。在此背景下，《和平精英》與高熱度脫口秀演員強強聯(lián)手，推出了一檔《搶占先雞脫口秀》。

呼蘭、何廣智、徐志勝、鳥鳥等《脫口秀大會》人氣選手紛紛加盟，金句頻出。通過脫口秀的獨特內(nèi)容形式，從生活洞察出發(fā)的軟性表達，引起人們對過年日常的強烈共鳴，在潛移默化中將「吃雞」文化與用戶的情緒觸點連接起來。即使并非游戲玩家，也能在節(jié)目中感受到《和平精英》作為過年「討吉」利器所在。搭配節(jié)目內(nèi)容，《和平精英》還在游戲中同步更新了脫口秀新春語音包，借助脫口秀演員的影響力，有力地推動了用戶的活躍與轉化。

從魔性神曲到喜劇體裁，這些腦洞大開、有趣有梗的跨界內(nèi)容契合春節(jié)場景，從不同維度自然地帶起了「新年吃雞」的整體氛圍，并以其特有的內(nèi)容屬性，讓「吃雞」心智觸達到更多目標受眾，為品牌挖掘潛在用戶創(chuàng)造了可能。不僅主題曲《吉吉吉》進入 QQ 音樂游戲榜單 TOP3，#和平精英搶占先雞脫口秀首播#、#何廣智回老家# 等相關話題也登上微博、抖音、快手等多個社交媒體平臺的熱搜榜單，足以說明大眾對《和平精英》此次跨界內(nèi)容的關注與認可。

◆ 大咖領銜，引爆新春熱點

在春節(jié)臨近之際，《和平精英》還上線了一支由吳京領銜的新春大片，加入「賀歲檔」的戰(zhàn)局。影片將賀歲片常見的大咖坐鎮(zhèn)、劇情緊湊、熱鬧歡喜等特質(zhì)融入其中，以電影級的質(zhì)感與快節(jié)奏的敘事手法，契合春節(jié)節(jié)點的氛圍，將搶奪新年頭彩的「第一局雞」拍得跌宕起伏、熱血激昂，傳遞出「從第一局到每一局，都大吉大利」的寓意，更點燃觀眾內(nèi)心對于「吃雞」討頭彩的渴望。

在春節(jié) TVC 中與明星合作雖不新鮮，但《和平精英》對藝人的選擇則顯示出品牌的深入考量。一方面，作為具有高知名度的國民級藝人，今年春節(jié)期間《流浪地球 2》的上映讓吳京又一次成為賀歲檔的焦點。《和平精英》精準借勢《流浪地球 2》的熱潮，為此次 TVC 帶來更多的關注度與曝光度。同時，吳京在過往作品中所呈現(xiàn)的形象，也與《和平精英》游戲中的特種兵角色十分契合，能將觀眾迅速帶入情境。

《和平精英》既抓住吳京的個人特質(zhì)，演繹「吃雞」的新年活動，又把握住了藝人所具備的關注度，充分發(fā)揮明星的號召力與影響力，引爆「新年第一局雞」的熱點。此次 TVC 累計已有破億播放量，「吃雞」相關話題的傳播也在影片帶動下進一步發(fā)酵。

◆ 渠道覆蓋，實現(xiàn)人群破圈

值得一提的是，除了在內(nèi)容上進行了創(chuàng)新嘗試，《和平精英》還有意識地對多渠道、多平臺展開布局，形成一套「內(nèi)容+渠道」的組合拳。

在年輕人聚集的平臺，《和平精英》與 B 站官方共同打造了「2023 《和平精英》新春會」，由綿羊料理、譚喬等不同領域的 UP 主傾情出演。同時，《和平精英》還找到身為百萬級 UP 主的知名魔術師劉謙合作，「還原」了無限容量的三級包，甚至「變」出一位職業(yè)選手，以魔術創(chuàng)意玩轉「吃雞」，收獲了 50 萬+ 的播放量。通過深入 B 站的內(nèi)容生態(tài)，《和平精英》以 UP 主們的個性化內(nèi)容花式拆解新年「吃雞」的吉利內(nèi)涵，從而觸達不同興趣圈層的年輕用戶。

此外，《和平精英》也緊跟短視頻平臺潮流，不僅與抖音生活類 KOL 展開合作，在春節(jié)生活場景中詮釋「吃雞」之樂，還聯(lián)手開心麻花制作《精英雞動隊之萬事街大吉》短劇，豎屏形態(tài)的短劇高度適配短視頻平臺，在抖音、快手迅速鎖定用戶注意力。

在抖、快雙平臺，此次「吃雞短劇」累計播放量已超過 9000 萬，有力地印證了短視頻平臺用戶對這一內(nèi)容的認可與喜愛。而在微博、貼吧等社交平臺，《和平精英》則圍繞內(nèi)容衍生出不同的春節(jié)話題，吸引人們分享新年「吃雞」的經(jīng)驗或是展開探討，#游戲里人是怎么過年的#、#為什么除夕要吃年夜飯# 等富有年味的話題沖上多個榜單，主話題 #新年第一局雞# 的微博閱讀量更是達到 2.7 億。同時，《和平精英》也沒有錯過線下的春節(jié)熱門場景，通過與《中國乒乓之絕地反擊》的合作走進影院，也在人流量高峰的火車站進行投放。

可以看出，《和平精英》以多種形態(tài)的泛娛樂內(nèi)容，將「吃雞」概念與春節(jié)形成強綁定，并通過對線上平臺到線下場景的全面覆蓋，讓屬于玩家社區(qū)的「吃雞文化」觸及更為多元的用戶圈層，也將「新年就要吃雞」的認知推向更廣闊的泛大眾人群。

深耕春節(jié)內(nèi)容，做深品牌心智

總體來看，在游戲行業(yè)的節(jié)日營銷中，品牌往往注重游戲內(nèi)的節(jié)日體驗塑造，但易忽視與用戶現(xiàn)實生活的互動與聯(lián)結。而今年春節(jié)，《和平精英》跳脫出純粹的游戲視角，在更新玩法體驗的基礎上，提供了另一種以內(nèi)容為中心的春節(jié)營銷范式。

圍繞品牌與春節(jié)的核心觸點「吃雞」，《和平精英》從游戲內(nèi)延伸至游戲外，搭建了全方位的春節(jié)內(nèi)容矩陣，從多元表達與渠道定制兩種角度創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)，撬動品牌「吉文化」的破圈效應。

一方面，著眼于豐富多樣的流行文化，《和平精英》將「吉文化」與不同文化形式跨界融合，以趣味性更高、理解門檻更低的大眾化表達，轉譯游戲「吃雞」的意涵，也吸引不同文化圈層的人群關注；另一方面，結合拓寬渠道的傳播策略，《和平精英》依據(jù)不同平臺的內(nèi)容特征與用戶偏好，進行內(nèi)容定制與投放規(guī)劃。例如由短劇切入短視頻平臺，以電影聯(lián)名打開線下，《和平精英》在內(nèi)容與渠道的搭配下，實現(xiàn)「吉文化」的全域滲透，也將品牌綁定春節(jié)的心智植入更多人心中。

因此，盡管新春版本上線在前，但《和平精英》以內(nèi)容為紐帶，銜接游戲體驗，形成了貫穿春節(jié)前后整個周期，持續(xù)釋放影響力的 CNY 營銷戰(zhàn)役。

際上，在 SocialBeta 對《和平精英》春節(jié)營銷的觀察中，品牌早在 2021 年就洞察到春節(jié)節(jié)點與品牌心智之間的緊密關聯(lián)，提出了「吉文化」的概念，并在近幾年間持續(xù)深耕春節(jié)場景與用戶溝通。

回顧其長線化的春節(jié)營銷，可以發(fā)現(xiàn)，《和平精英》始終以「吉文化」為主線，又不斷更新營銷策略，讓品牌文化與新春習俗進一步相融，既區(qū)隔于其他品牌，輸出彰顯品牌特色的春節(jié)內(nèi)容，更能夠在大眾心中反復夯實「吉文化」的品牌心智，將和平「吉文化」沉淀為更為長久的品牌資產(chǎn)。

而《和平精英》并沒有止步，據(jù)了解，今年《和平精英》將推出共建式開放世界玩法「綠洲世界」，實現(xiàn)一個集數(shù)字孿生、社交互動、休閑玩法、品牌合作于一體的綜合性數(shù)字體驗空間，攜手各類合作伙伴，從經(jīng)濟助力到文化傳承，讓游戲產(chǎn)品也能夠創(chuàng)造多元的社會價值。在《和平精英》全新的共建式玩法之下，我們已經(jīng)期待著，明年的新春將至之時，它將會帶來怎樣奇思妙想的節(jié)慶體驗，抑或是與其他品牌碰撞出意料之外的化學反應？屬于《和平精英》的春節(jié)之旅，未完待續(xù)。

（文章來源：SocialBeta，公眾號ID：hisocialbeta，編輯：水母、Natsumi）

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