沿宮墻漫步觀燈賞月，到暢音閣聽首小曲，去欣賞投影在金色琉璃瓦上的《千里江山圖卷》……近日，數千名觀眾走進故宮博物院賞燈。這是故宮博物院建院94年來首次舉辦“燈會”，也是紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規模點亮，更是故宮博物院首次在晚間免費對預約公眾開放。故宮博物院的這三個首次，不僅讓故宮刷爆朋友圈，也再次將以故宮為代表的傳統文化旅游項目推向了公眾視野。

博物院也能成“網紅”

2月17日下午，故宮博物院發布公告稱，將于2019年2月19日(正月十五)、20日(正月十六)舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動。活動將采取實名制免費預約方式，參觀人數每晚限定3000名。消息一出，許多觀眾從17日開始上網刷票，當天下午2點多開放普通觀眾預約平臺，網友戲稱“預約故宮夜場票堪比搶春運回家火車票”，秒光。

沒有搶到正月十五門票的觀眾，又開始沖擊正月十六的門票。然而，18日零點，當不少網友準點進入故宮網頁，卻發現網站“崩潰”了。“刷了半個多小時，根本打不開，當頁面能打開時，發現3個時段的參觀名額均已剩余0人。”北京外國語大學學生程欣告訴記者，前幾天北京下雪時，就想和同學去故宮看雪，可惜沒搶到票，這次夜景看來又錯過了。

“一票難求”對于故宮博物院來說并不新鮮。早在今年春節前，故宮博物院正月初一至正月初六的門票就已售罄。傳統的旅游淡季，為何如此火爆?細心的網友可能了解，為迎接2019年春節，故宮博物院從1月6日開始，推出了史上最大的展覽——“紫禁城里過大年”。展覽分為文物展覽和實景體驗兩部分，觀眾可以觀賞到885件(套)文物，不少與清代皇家過春節有關的藏品都是首次展出。春節假期，故宮博物院也因此成為全國和北京游客爭相“打卡”的熱門景點，甚至出現了排隊進宮過大年的現象。

在談及為何要舉辦“紫禁城里過大年”展覽時，故宮博物院院長單霽翔坦言，在中國傳統節日中，春節是老百姓最容易感受到傳統文化的節日，希望在節日期間，大家除了看春晚、全家聚會、吃年夜飯以外，還能到博物館參觀、了解傳統文化。

事實上，今年春節期間，文化類景區出游人次增長最為明顯。來自中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)的數據顯示，春節期間，參觀博物館、美術館、圖書館和科技館、歷史文化街區的游客比例分別達40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，游客在文化游覽方面的人均花費多在501元至1000元之間，占比達41.25%。這表明，公眾對精品文化旅游產品需求旺盛。

旅游開發要“接地氣”

“公眾出游的高頻化、對精神文化和民俗文化的重視，都促使目的地和景區不斷創新。”驢媽媽品牌部負責人李秋研表示，以“紫禁城里過大年”為代表的景區，與之前的文化旅游產品不同，景區更加注重傳統與現代的融合，更多體驗式、沉浸式場景，這也是吸引游客的重要原因。

春節期間，全國各地古鎮、古街、文化館、博物館等都舉辦了特色“年味”活動，吸引了大量游客到景區體驗春節民俗。比如，青海省博物館以文字版、圖版、主題動畫、3D炫屏、數字魔屏等為輔助手段，讓游客感受唐蕃古道的繁榮盛況，了解其對沿線地區的重要意義，備受游客歡迎;中國(海南)南海博物館推出的“春節七天不打烊，博物館里過大年”系列活動，游客可以通過影像、VR眼鏡參與互動，了解南海歷史文化，不僅受到了成人游客的歡迎，也吸引了很多小朋友參與互動。

不過，體驗式旅游產品的創新開發并非一帆風順。春節前，西安鐘樓旁的一個“變臉兵馬俑”交互式體驗設備迅速走紅。所謂“變臉兵馬俑”，就是游客可以通過電腦掃描臉部照片，將自己的面部表情投影到巨型“兵馬俑”的屏幕上，如同自己變身為“兵馬俑”一樣。特殊的體驗效果、風格迥異的形象，民眾對此也是褒貶不一，有人表示“有意思”，也有人吐槽“太詭異”，甚至指責“有損文化主題”。最終，由于爭議太大，“變臉兵馬俑”僅亮相一天就被移除。

無獨有偶。去年底，西安一家以兵馬俑為主題的酒店上了熱搜。這家酒店對兵馬俑可謂“物盡其用”，在房間門口、衛生間、床前等位置都放置了大小不一、形態各異的兵馬俑。在一項“敢不敢入駐兵馬俑酒店”的調查中，近90%的用戶認為酒店設計“太夸張”。

“旅游產品開發不是簡單的符號移植，一定要對優秀傳統文化有深入了解。”中國旅游研究院博士韓元軍在接受記者采訪時表示，真正受到游客青睞的旅游產品，要迎合老百姓對于高品質文化旅游產品的需求，通過高水平商業開發，在親民、便民、惠民等上面下功夫，才能走出一條新路。

高品質產品大有市場

綜合各地文化和旅游部門、通信運營商、線上旅行服務商的數據，經中國旅游研究院綜合測算，2019年春節假期，全國旅游接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%;實現旅游收入5139億元，同比增長8.2%。這一數據表明，公眾出游熱情高漲。更為重要的是，旅游業已成為國民經濟發展不可替代的產業和人民幸福生活的剛需。

隨之而來的，人們越來越不滿足于拍照留影買特產的“打卡式”旅游，而是希望獲得更豐富優質的旅游體驗。驢媽媽集團總裁兼首席體驗官方騰飛分析說，人們對旅游已從“有沒有”轉向“好不好”，對品質的關注更高，對價格的敏感度降低，甚至對一些明顯低價產品有了警惕性，更愿意購買價格與質量相匹配的產品。同時，“為一間美宿赴一座城”“為一頓美食赴一個村”的情況也不少見。

這也直接加快了我國旅游業轉型升級的腳步。近年來，全域旅游成為發展優質旅游的抓手。目前，全國已有500多家全域旅游示范區創建單位，有海南、寧夏、陜西、貴州、山東、河北、浙江等省級全域旅游示范區創建單位。對百姓來說，全域旅游也滿足了文化感知、休閑娛樂等個性化、多樣化的旅游需求。

“然而，隨著大眾旅游時代到來，一方面我國高品質文化旅游產品供給仍然不足，另一方面老百姓對于精品文化旅游產品的需求日益旺盛。”韓元軍分析說，隨著大眾旅游時代到來，文化旅游已經從“有沒有”向“好不好”轉變，真正讓時尚、科技、年輕元素與傳統文化習俗融合的品質產品才能贏得市場。

中國旅游研究院發布的2019年旅游消費趨勢也表明，隨著年輕消費者開始主導旅游市場新格局，其消費偏好將推動旅游市場深刻變革，推動夜間旅游、冰雪旅游、博物館旅行等新時尚旅游消費需求發展。同時，以數據技術為支撐，基于“旅游+文化、體育、農業、時尚業”等的融合創新，以及以內容建構為基礎的創新，也正在為文化和旅游創新帶來新動力。

韓元軍認為，從故宮文化旅游產品的火爆可見，文旅產品市場空間很大。未來，我國文化旅游消費市場要堅持供給側結構性改革，不僅要依托自然資源和歷史文化資源，還需要面向當代生活創新產品和業態，以市場力量激發文化旅游市場活力，進一步增加多元化和高品質旅游產品供給，不斷增加公眾旅游的獲得感和滿意度。