旅游演藝幾乎已成為旅游景區(qū)和旅游目的地的標(biāo)配，游客們幾乎都有觀看五花八門“演出”的經(jīng)歷。從最初的震撼和追捧，到如今口味越來越高，消費(fèi)者對旅游演藝的期望值不斷攀升。

的確，旅游演藝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展更多體現(xiàn)為數(shù)量上的暴增，但內(nèi)涵提升和業(yè)態(tài)創(chuàng)新還未跟上。近日，國家首個(gè)促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)性文件印發(fā)，能否引發(fā)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的新一輪升級?

清明假期，你有沒有出門去踏青旅游?在景區(qū)，有沒有體驗(yàn)一下各種各樣的旅游演藝項(xiàng)目?在文化和旅游融合發(fā)展的背景之下，旅游演藝幾乎成為旅游景區(qū)和旅游目的地的標(biāo)配。

在中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞看來，形式多樣、不斷創(chuàng)新的旅游演藝為豐富游客生活、傳播地方文化提供了多元渠道，但如果缺乏對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效引導(dǎo)，各種發(fā)展沖動(dòng)可能會使其落入低水平重復(fù)和惡性競爭的漩渦。

就在清明假期前，文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)。這是首個(gè)促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件，將對旅游演藝這一業(yè)態(tài)的科學(xué)發(fā)展做出全面系統(tǒng)引導(dǎo)。

品牌頻出業(yè)態(tài)多樣

我國旅游演藝的起步，可以追溯到1982年。當(dāng)年陜西省歌舞劇院古典藝術(shù)團(tuán)在西安推出了《仿唐樂舞》，此后，旅游演藝風(fēng)聲漸起。2004年，結(jié)合景點(diǎn)特色和地域文化的大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》在廣西亮相并大獲成功，一時(shí)之間，成為廣西一張亮麗的旅游名片。有統(tǒng)計(jì)顯示，《印象·劉三姐》在2004年下半年就獲得了7900萬元票房收入，接待游客30萬人次，2015年接待游客150萬人次。在《印象·劉三姐》的成功示范之下，國內(nèi)形成了一股旅游演藝的投資熱潮。對于游客來說，雖說不一定都親眼看過這些演出，但至少聽過“印象”系列、“千古情”系列、“又見”系列等標(biāo)志性的旅游演藝品牌。

經(jīng)過多年發(fā)展，旅游演藝市場日漸豐富。中國社會科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書》研究顯示，按照旅游演藝演出場所的類型，我國已經(jīng)形成了主題公園演出——為配合主題公園而開發(fā)，只在主題公園內(nèi)演出的各種演藝;實(shí)景演出——把旅游目的地真實(shí)的自然環(huán)境轉(zhuǎn)變成巨型演出舞臺，以當(dāng)?shù)鼐用窈途用竦娜粘Ｉ睢L(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣等轉(zhuǎn)化成藝術(shù)素材的各種演藝;獨(dú)立劇場演出——在旅游目的地的專業(yè)劇場和演藝餐廳、茶館內(nèi)針對旅游人群打造的旅游演出產(chǎn)品，以展示當(dāng)?shù)匚幕厣母栉琛騽　⑶嚒㈦s技等演出形式為主的綜合演藝。

旅游演藝兼具文化屬性和旅游特征，廣受消費(fèi)者歡迎，在旅游消費(fèi)中成為日益重要的組成部分。

文化和旅游部政策法規(guī)司副巡視員周久財(cái)表示，與我國豐富的文化資源相比，旅游演藝的規(guī)模種類還不夠多;與蓬勃發(fā)展的文化和旅游產(chǎn)業(yè)相比，旅游演藝的潛力還需進(jìn)一步挖掘;與日益提升的文化和旅游消費(fèi)需求相比，旅游演藝水平還需要不斷提高。

粗制濫造觀眾不買賬

“現(xiàn)在的旅游演藝哪兒都有，有的一個(gè)地方就有好幾處，可問題是，好的不多，有的甚至可以說是粗制濫造。”一位網(wǎng)友的吐槽在網(wǎng)上引發(fā)了眾人紛紛回帖贊同。

《旅游綠皮書》也顯示，知名旅游景區(qū)的旅游演藝劇目數(shù)量劇增，“以張家界為例，大型旅游演藝就有8臺劇目，其他小型旅游演藝不計(jì)其數(shù)，高質(zhì)量的演出僅是少數(shù)，而票房收入上億元的僅1臺。”

宋瑞表示，在一些熱點(diǎn)旅游城市，確實(shí)出現(xiàn)市場過熱、投資過度、項(xiàng)目雷同、重復(fù)建設(shè)的問題。不少旅游演藝項(xiàng)目一味追求聲光電等高科技手段所帶來的震撼感，而缺乏在文化內(nèi)涵上的深入挖掘，既難以真正打動(dòng)人心，也無法有效傳播當(dāng)?shù)匚幕?/p>

“早期旅游演藝尚未發(fā)展起來時(shí)，游客較少看過旅游演藝產(chǎn)品，初次觀看受視覺沖擊力影響較大，對內(nèi)容要求不高。”《旅游綠皮書》指出，在散客化時(shí)代，大多數(shù)游客將感官刺激需求讓位給文化精神需求。

提升旅游演藝的創(chuàng)作生產(chǎn)水平顯得尤為迫切。《意見》中提出，要加強(qiáng)對文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承等相關(guān)題材創(chuàng)作的扶持，引導(dǎo)旅游演藝經(jīng)營主體充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的核心思想理念、中華傳統(tǒng)美德、中華人文精神，運(yùn)用豐富多彩的藝術(shù)形式進(jìn)行當(dāng)代表達(dá)，推出一批底蘊(yùn)深厚、特色鮮明、涵育人心的優(yōu)秀作品。

對于一些旅游演藝節(jié)目存在的品質(zhì)不高，甚至低俗等問題，周久財(cái)則表示，由于旅游演藝的跨界性特點(diǎn)，對其管理在一定程度上存在邊界模糊、責(zé)任不清、監(jiān)管不夠的問題。《意見》強(qiáng)調(diào)，各級文化和旅游行政部門要按照屬地原則，切實(shí)履行好旅游演藝的監(jiān)管責(zé)任，加強(qiáng)對轄區(qū)內(nèi)旅游演藝活動(dòng)的監(jiān)管和節(jié)目內(nèi)容審核，督促指導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)旅游演藝經(jīng)營單位建立和完善節(jié)目內(nèi)容自審制度。

新型業(yè)態(tài)更受鼓勵(lì)

“目前，國內(nèi)旅游演藝市場的一大特色是，大投入、大規(guī)模的大型旅游演藝項(xiàng)目主導(dǎo)市場，政策和資源都偏向這類大型旅游演藝項(xiàng)目，因?yàn)槟転楫?dāng)?shù)貥淞⒄信茙砦Α?rdquo;《旅游綠皮書》指出，大型旅游演藝項(xiàng)目投入大，回本周期長，風(fēng)險(xiǎn)高。相對的，小型旅游演藝項(xiàng)目則面臨找投資難、市場推廣難等問題。

周久財(cái)認(rèn)為，《意見》中特別明確，要推進(jìn)業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)要鼓勵(lì)發(fā)展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項(xiàng)目，形成多層次、多元化供給體系。支持各類經(jīng)營主體利用室外廣場、商業(yè)綜合體、老廠房、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等拓展中小型旅游演藝空間。

眼下，一些地方開始了有益的探索，其中，比較有代表性的是沉浸式演出形式的創(chuàng)新，融合當(dāng)前的AR/VR等技術(shù)，打造虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的場景，讓觀眾沉浸其中，觀眾不再是被動(dòng)的旁觀者，可以隨著自己的步調(diào)穿梭在劇情中，選擇自己的所到之處和所見之景，獲得獨(dú)一無二的觀劇體驗(yàn)。

例如，湖北上演的《知音號》已成為武漢城市文化旅游的新名片。導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)在武漢市兩江四岸核心區(qū)打造了一艘具有上世紀(jì)20至30年代風(fēng)格的蒸汽輪船及一座大漢口碼頭，船和碼頭即劇場，再現(xiàn)大武漢當(dāng)年文化。《知音號》上不分觀眾區(qū)和表演區(qū)，船上的每個(gè)角落都是故事發(fā)生、演繹的“舞臺”，旅程中演員們各自表演，觀眾們觀看追隨，兩者融為一體。體驗(yàn)過的游客紛紛表示這樣的體驗(yàn)更為新奇，更受感染。

“在旅游演藝領(lǐng)域，這些年不少企業(yè)大膽嘗試，積累了很多經(jīng)驗(yàn)和模式。但對于旅游演藝業(yè)的發(fā)展來講，不是說已有的模式就夠了，只有在不斷契合市場需求的前提下，在挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、做好科學(xué)規(guī)劃運(yùn)營等方面展開更多的探索和創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。”周久財(cái)說。