二次元：從小眾走向大眾？

日前結(jié)束的第十屆中國國際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)上，一場轉(zhuǎn)筆大賽吸引了來自美國、法國、巴西等全球各地的轉(zhuǎn)筆愛好者同臺(tái)競技，秀出了多種轉(zhuǎn)筆花樣。

這只是二次元文化領(lǐng)域延伸的一個(gè)縮影。隨著文化產(chǎn)業(yè)朝著內(nèi)容形式多樣化方向發(fā)展，近年來，二次元文化市場及相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)大幅增長。從動(dòng)漫電影到爆款游戲，從A站(Acfun)B站(bilibili)的走紅到各類二次元音視頻的傳播……長久以來主要存在于年輕人群體中的二次元“小眾”文化正逐步邁入大眾視野。

二次元從哪里來

按中國二次元行業(yè)報(bào)告定義，二次元文化是在以ACGN為主要載體的平面世界中，由二次元群體形成的獨(dú)特價(jià)值觀與理念。所謂ACGN，即英文動(dòng)畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)、小說(Novel)的縮寫。

但在資深二次元“老宅”吳帥看來，要對(duì)“什么是二次元”進(jìn)行回答是徒勞，也是危險(xiǎn)的。“在任何一個(gè)二次元愛好者集聚的論壇或其他平臺(tái)上，拋出這樣的問題都可能引發(fā)一場論戰(zhàn)。”

正如80后吳帥家里放了滿滿一屋子動(dòng)漫，卻無法理解90后二次元愛好者的“審美情趣”。90后二次元愛好者可能同樣與00后年輕人存在著對(duì)二次元的認(rèn)識(shí)隔閡。即便屬于相同年齡段，二次元愛好者口味也可能頗為迥異。

由一名二次元文化愛好者變成動(dòng)漫行業(yè)從業(yè)者，王偉文對(duì)二次元文化內(nèi)部差異性有著深切體會(huì)。“不同群體不僅喜好不同，還不同程度帶有排他性，對(duì)小圈子整合有一定難度。”

曾有人在知乎上發(fā)問：“二次元群體有何共同特點(diǎn)?”得出的答案竟然是：除了生理表征之外，追求自我與個(gè)性可能是唯一能概括這一群體的共同心理特征。

“二次元世界對(duì)應(yīng)的是三次元現(xiàn)實(shí)世界，本身具有非常豐富和多元特性，這也是其文化繁榮的重要因素。”中國傳媒大學(xué)游戲設(shè)計(jì)系主任陳京煒表示，二次元文化有屬于自己的完整話語體系，如同并列于現(xiàn)實(shí)的另一個(gè)世界，豐富的文化背景和類型各異的題材讓不同的人能找到自己感興趣的東西。

陳京煒認(rèn)為，二次元中存在著現(xiàn)實(shí)世界的投射，也包含一些超越現(xiàn)實(shí)或與現(xiàn)實(shí)截然不同的元素。“無論它看起來是現(xiàn)實(shí)還是幻想，反映的都是更加純粹的善和惡。對(duì)二次元群體來說，他們需要一個(gè)純粹的精神世界，與現(xiàn)實(shí)世界有所區(qū)別。”

產(chǎn)業(yè)鏈正在拉長

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)3.4億，核心二次元用戶9100萬。二次元人群中，出生于1990年至2000年間的用戶約占78%。

20世紀(jì)90年代，隨著國外動(dòng)漫作品引入我國，80后成為最早接受二次元文化影響的一代人。而后，在互聯(lián)網(wǎng)文化浸潤與國產(chǎn)動(dòng)漫崛起背景下，二次元作品更加豐富，傳播更加廣泛，90后00后二次元群體迅速成長。

在互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶動(dòng)下，二次元群體在擴(kuò)張同時(shí)加速集聚，逐漸形成一個(gè)個(gè)二次元文化群落。二次創(chuàng)作、吐槽、彈幕等新的傳播與互動(dòng)形式讓二次元成為網(wǎng)上新奇的文化景觀。

這種新的文化呈現(xiàn)方式打破傳統(tǒng)漫畫單行本和動(dòng)畫影視等載體限制，產(chǎn)業(yè)鏈條也得到極大延展。

“最早的時(shí)候，你能做的只有買漫畫，現(xiàn)在不一樣了，玩的東西太多了。”馮朋手頭的漫畫書已很久沒有增長了，二次元消費(fèi)卻節(jié)節(jié)攀升。

“除了在漫展上買點(diǎn)漫畫本子，現(xiàn)在基本是在網(wǎng)上‘追番’。B站大會(huì)員肯定要買，steam上的一些游戲也免不了要花錢。”馮朋算了算，他一年二次元消費(fèi)大概在1000元左右。

近期，易觀發(fā)布《“二次元”產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，二次元作為文化產(chǎn)業(yè)分支已進(jìn)入非必需消費(fèi)品范疇。在二次元周邊產(chǎn)品上，用戶每年平均花費(fèi)超過1700元，活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者達(dá)568萬人，邊緣活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者達(dá)8028萬人。

二次元文化市場的火熱吸引了越來越多的企業(yè)進(jìn)場。“動(dòng)漫產(chǎn)品由于表現(xiàn)力比文學(xué)更加豐富，更容易俘獲年輕人的心。二次元文化在這個(gè)過程中成為年輕人的主流文化理所當(dāng)然。”今年剛剛推出二次元發(fā)行品牌i次元的盛大游戲有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，二次元文化熱潮帶來產(chǎn)業(yè)增長高潮。

“今年二次元移動(dòng)游戲市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過200億元，未來5年將可能達(dá)千億元級(jí)市場規(guī)模。我們將繼續(xù)加碼二次元產(chǎn)業(yè)，深耕二次元游戲品牌。”今年以來，已有包括盛大、騰訊等在內(nèi)多家公司在動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域行動(dòng)，加強(qiáng)原創(chuàng)IP打造，串聯(lián)起分散于二次元產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。動(dòng)漫、視頻、游戲、音樂、電影、小說……幾乎所有基于二次元文化的細(xì)分領(lǐng)域都受到前所未有的關(guān)注和開發(fā)。

有統(tǒng)計(jì)顯示， 2017年，二次元文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生107起融資事件。今年上半年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)融資超過40起。

浸入日常生活

“對(duì)于二次元群體而言，一些二次元作品培養(yǎng)出他們獨(dú)特的審美與趣味甚至是價(jià)值觀取向。但二次元文化自成體系，在外人看來，該群體年齡整體偏小、表現(xiàn)形式簡單，因此容易被帶上有色眼鏡看待。”陳京煒表示。

然而，隨著二次元群體成長以及文化延展，這種壁壘正在松動(dòng)。

今年上半年，一只粉色小豬成為“社會(huì)人”標(biāo)志。這個(gè)誕生于英國學(xué)前電視動(dòng)畫片《小豬佩奇》中的卡通人物從去年開始受到網(wǎng)民關(guān)注。動(dòng)畫作品中小豬佩奇為人處世之成熟、接人待物之輕松引發(fā)熱議。社交媒體上小豬佩奇的表情包風(fēng)靡一時(shí)，視頻網(wǎng)站中各種二次創(chuàng)作甚至惡搞視頻持續(xù)占領(lǐng)首頁。

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的段子讓小豬佩奇貼紙、掛件等周邊產(chǎn)品大賣，一些服裝廠商及時(shí)尚品牌也迅速跟進(jìn)推出相關(guān)產(chǎn)品。

“現(xiàn)在生活工作節(jié)奏這么快，能夠如小孩子一樣簡單地思考并直接地表達(dá)自己的想法，已成了很奢侈的事情。”網(wǎng)民“間歇性蘿莉控”在曬出“社會(huì)人紋身”的微博上寫道：化身“奶味十足”的“社會(huì)人”，不過是想活得簡單一點(diǎn)。

類似小豬佩奇的二次元人物形象正越來越多地“入侵”三次元現(xiàn)實(shí)世界。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過與電影、音樂、綜藝等產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，二次元與傳統(tǒng)主流文化融合漸成常態(tài)。今年暑期，由國產(chǎn)漫畫《快把我哥帶走》改編的真人電影上映，不僅吸引大批原著粉絲，更圈粉大量“三次元”路人，讓二次元作品走入“三次元”市場。

越來越多的跨界營銷讓二次元形象滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ?。去年，熱播?dòng)畫《全職高手》的視覺元素出現(xiàn)在麥當(dāng)勞門店。讓動(dòng)畫角色人物擔(dān)任代言人，推出動(dòng)畫主題餐廳，推出供粉絲收藏的麥樂卡和手辦，二次元中的人物形象與動(dòng)畫愛好者和消費(fèi)者們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中來了次奇妙的親密接觸。

“看動(dòng)漫長大的一代人開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們的喜好將會(huì)影響品牌營銷的大方向。”北京工業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)專業(yè)碩導(dǎo)李晨宇表示。

“隨著二次元文化繼續(xù)發(fā)展和需求持續(xù)增長，二次元文化融入主流文化是必然趨勢。二次元文化元素越來越多地出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，并不意味著要替代原有的文化。”陳京煒表示，所謂的二次元主流化的核心訴求不過是被承認(rèn)和被尊重。“這是一個(gè)廣受年輕人喜愛的文化，能夠反映這個(gè)時(shí)代和年輕人的想法。”