國務院辦公廳日前印發了《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》(以下簡稱《意見》)，推出九大政策措施，既是促進居民文旅消費的“大禮包”，又是完善消費體制機制的“組合拳”。曾經被認為“吹拉彈唱”的文化和“游山玩水”的旅游，體量不大，只是經濟領域的“輕騎兵”，現在緣何能成為“主力軍”，融入國民經濟的大格局，釋放內需潛力，推動經濟轉型?

美好生活的精神文化需求

游敦煌、上西藏、去新疆，再遠的路程都擋不住人們自駕游的熱情。在這次出臺的《意見》中順應自駕游發展的新趨勢，不僅為自駕游保駕護航，要求“把握節假日及高峰期旅游消費集中的規律特征，優化景區與周邊高速公路的銜接，督促各地在節假日期間加強高速公路和景區道路交通管理、增加公共交通運力、及時發布景區擁堵預警信息”;還要求創新文旅產品，拉長產業鏈，“鼓勵發展與自駕游、休閑度假相適應的租賃式公寓、汽車租賃等服務”。

像自駕游一樣涉及精神文化層面的新需求新消費，這次《意見》都有所體現：產品上，有商務會展旅游、海洋海島旅游、體育旅游、森林旅游、康養旅游等;類型上，有紅色旅游、鄉村旅游;支持的業態，有郵輪游艇旅游、非物質文化遺產主題旅游等;創新的方向，是促進演藝、娛樂、動漫、創意設計、網絡文化、工藝美術等行業的發展。總之，要引導文化和旅游場所增加參與式、體驗式消費項目，積極拓展文化消費廣度和深度，注重利用新技術發掘中華文化寶貴資源，提供更加豐富多樣的產品和服務，滿足人民群眾對美好生活的精神文化要求。

過去重視物質消費，文旅消費體量小，隨著我國社會主要矛盾的變化，群眾參與度高、獲得感和幸福感強的文化和旅游越來越成為居民的精神文化享受。文化和旅游部黨組成員王曉峰介紹，近年來，隨著城鄉居民生活水平持續快速提升，居民文化和旅游消費持續擴大、十分活躍，滿足人民群眾美好生活需要的作用日益凸顯。今年上半年，全國居民人均教育文化娛樂消費支出1033元，比去年同期增長10.9%，占人均消費支出的比重為10.0%，都保持了兩位數的增長。

文化和旅游消費需求旺潛力大

原來是“白天看廟，晚上睡覺”，夜間旅游項目匱乏，現在旅游演藝成為景區“標配”。游客通過一臺精美的演出，身臨其境地徜徉在歷史文化的海洋中，對腳下的土地、眼前的山川有了更深刻的了解。作為《印象·劉三姐》《禪宗少林·音樂大典》《天門狐仙·新劉海砍樵》《鼎盛王朝·康熙大典》等多臺旅游演出的導演，中國山水實景演出創始人梅帥元覺得自己很“幸運”，他感謝5000年的厚重中華文化，讓他有了創作的多彩題材，更要感謝6000多萬觀眾，是他們用一張張門票，撐起了旅游演藝的大舞臺和大市場。

延長了消費時間，擴容了消費空間，旅游演藝點亮了“夜間經濟”。2013年至2017年的五年間，我國旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺，增長了43%;旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。在這次出臺的《意見》中，提出了“大力發展夜間文旅經濟”，拓展消費的“第二時空”。鼓勵有條件的旅游景區在保證安全、避免擾民的情況下開展夜間游覽服務。豐富夜間文化演出市場，優化文化和旅游場所的夜間餐飲、購物、演藝等服務，鼓勵建設24小時書店。到2022年，建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區，夜間文旅消費規模持續擴大。

“雖然消費是市場行為，需要消費者用腳投票，但在培育消費過程中政府是可以作為的。”在文化和旅游部產業發展司司長高政看來，三年來的文化消費試點城市工作卓有成效，取得了良好的社會效益和經濟效益。截至去年底，45個國家文化消費試點城市累計吸引約6億人次參與，實現文化消費約1500億元，形成了推進供給側結構性改革、釋放需求端消費潛力、打通渠道端上下游、加強大數據應用等若干促進文化消費的有效模式，這次的《意見》就吸收和固化了消費試點的成功經驗。比如，在試點中發現，消費環境對消費者的體驗至關重要，《意見》中就提出，下一步將從支付便利化、場所設施、入境旅游等方面補足短板，持續優化文化和旅游消費環境。

促進產業融合發展

“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，去年國務院的《鄉村振興戰略規劃》提出了新目標，要求農業要從“增產”轉向“提質”，農村要從“要素供給”向生態空間、文化傳承、新消費載體等轉變。這次的《意見》就把鄉村旅游作為一個重點，既滿足城里人回歸田園的鄉土情懷，又找到鄉村產業振興的“發力點”。

“鄉村旅游能有效帶動農村一、二、三產業融合發展，充分吸納當地剩余勞動力就業，能大幅度幫助農民脫貧致富和促進農村生態環境的提升。”文化和旅游部資源開發司負責人單鋼新在國務院政策例行吹風會上表示。據測算，2018年全國鄉村旅游總人數達到28.2億人次，鄉村旅游總收入達到1.63萬億元。在未來五年內，中國農業銀行將向全國鄉村旅游重點村提供1000億元的意向性信用額度貸款，專門用于支持鄉村民宿、農事體驗、度假觀光、文化創意等文化和旅游產品的開發和推廣。

激活文化和旅游潛力，在廣闊的農村大地上，更在產業融合的火熱實踐中。騰訊公司與云南省政府合作的“一部手機游云南”就圍繞旅游過程中“吃、住、行、游、娛、購”等旅游要素提供一站式平臺，還把云南多民族文化寶庫進行數字表達和傳播，讓云南風情散發新的時代光彩。

《意見》特別提出促進文化、旅游與現代技術相互融合，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。豐富網絡音樂、網絡動漫、網絡表演、數字藝術展示等數字內容及可穿戴設備、智能家居等產品，提升文化、旅游產品開發和服務設計的數字化水平，不斷滿足互聯網時代人民群眾對文化和旅游的新要求。