明星進(jìn)入直播間已成為當(dāng)下的常態(tài)。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，近3個月內(nèi)，已有超百位明星亮相各個直播間，與主播同場帶貨。與此同時，多家影視上市公司也已將直播列入自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃。演藝圈大舉進(jìn)軍直播帶貨的背后，既離不開該市場快速發(fā)展下展現(xiàn)出的商業(yè)空間，也因為影視作品與電商結(jié)合的可能性，持續(xù)吸引著各方興趣。

密集入局

說起當(dāng)下哪種組合最受關(guān)注，“主播+演藝圈明星”絕對位列其中。6月1日晚間，明星Angelababy與袁姍姍分別來到主播薇婭和烈兒的直播間，與觀眾進(jìn)行一場隔屏互動。而據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，近3個月內(nèi)，已有超百位演藝圈明星走進(jìn)直播間，包括楊冪、鄭爽、劉濤、陳赫、黃曉明、宋茜在內(nèi)的演藝圈明星，均已試水與主播一同帶貨。

超百位明星的加盟，只是演藝圈大軍進(jìn)入直播帶貨的前陣，在即將到來的“6·18”中，一場明星直播盛宴將正式拉開帷幕。日前，天貓對外表示，包括吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鹿晗、迪麗熱巴等300位明星均將在“6·18”活動期間現(xiàn)身，每天至少有10位明星上線淘寶直播。與此同時，京東此前在接受媒體采訪時曾表示，今年首次把直播提到戰(zhàn)略核心地位，并邀請100多位明星當(dāng)“星主播”助陣。

在明星紛紛牽手直播帶貨的同時，影視上市公司也未落后，緊抓著市場熱點先后入局。以長城影視為例，半個月前，該公司接連發(fā)布兩份公告，分別與智誠十方以及星耀視界簽署戰(zhàn)略合作，拓展“網(wǎng)紅+直播+短視頻”新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈，同時還計劃簽約知名網(wǎng)紅、知名影視明星并孵化自有網(wǎng)紅，與品牌企業(yè)進(jìn)行直播帶貨的銷售服務(wù)。

除此以外，慈文傳媒也展開行動，并在今年5月成為國內(nèi)首家MCN專業(yè)委員會的聯(lián)合發(fā)起單位之一，其余聯(lián)合發(fā)起單位還包括小紅書、拼多多、新文化、趣頭條、冠勇科技、盟眺(微盟)等28家企業(yè)，覆蓋了MCN行業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈條。

各有所圖

演藝圈明星與影視上市公司爭相在直播帶貨領(lǐng)域布局，實際也有著自己的心思，并與該市場涌現(xiàn)的巨大商業(yè)空間以及積攢的大量用戶密不可分。

據(jù)中國消費者協(xié)會于今年3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式，消費者對于網(wǎng)紅流量的關(guān)注度、對于商品的興趣度、對體驗互動的認(rèn)知度都有了不同程度的提升。2019年，直播電商市場規(guī)模已達(dá)4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。

“流量和消費者的關(guān)注度是目前演藝圈明星的迫切需求。”影視傳媒行業(yè)分析師曾榮認(rèn)為，明星需要曝光度和熱度來保持自身的影響力，但由于演藝圈本身市場競爭激烈，同時今年還出現(xiàn)部分項目進(jìn)度延期的情況，使得明星熱度出現(xiàn)斷檔，急需找到另一個渠道“刷臉”，此時有較多消費者關(guān)注的直播帶貨便成為理想選擇，或許還能幫助推進(jìn)在商業(yè)代言方面的合作。

如今已有多位明星在進(jìn)入直播間后登上熱搜，不僅Angelababy與袁姍姍的兩場直播誕生了“baby薇婭合唱小毛驢”“袁姍姍健身食譜”等微博話題引發(fā)熱議，此前周震南、黃曉明、楊冪的直播，也實現(xiàn)了微博話題少則百萬、多則超10億的閱讀量。

而對于影視公司，向直播間進(jìn)發(fā)不只是為了流量的積累，還在于嘗試將內(nèi)容與電商融合。慈文傳媒曾公開表示，此次加入并非只是簡單的直播帶貨，而是試圖找到內(nèi)容產(chǎn)品與電商結(jié)合的更佳方式。

實際上，早在五年前，國內(nèi)影視公司便開始就“邊看邊買”等領(lǐng)域進(jìn)行探索，并將多種類型的商品植入到影視劇、綜藝等不同內(nèi)容中，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升回報率，但最初的效果一度不盡如人意。在天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強(qiáng)看來，主要原因是當(dāng)時粉絲經(jīng)濟(jì)并沒有完全建立起來，同時銷售商品是否與市場需求匹配、有無粉絲效應(yīng)也都會影響實際的操作效果。

高熱之下的痛點

不可否認(rèn)的是，直播帶貨的市場空間尚未開發(fā)完全，各方入局者仍有機(jī)會在該領(lǐng)域收割紅利。國信證券在研報中指出，整體來看，直播電商行業(yè)仍處于快速成長期，存在著流量紅利，越來越多平臺、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方的加入會推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

但明星和影視上市公司的布局仍潛藏著隱患與挑戰(zhàn)，并受到一定質(zhì)疑。以長城影視為例，該公司在提出布局“網(wǎng)紅+直播+短視頻”后，便收到了深交所的關(guān)注函，并被要求對拓展新零售產(chǎn)業(yè)鏈暨打造長城互娛網(wǎng)紅生態(tài)圈是否已具備可實現(xiàn)的模式及路徑;是否存在利用其他非信息披露渠道主動迎合“新零售”“網(wǎng)紅直播”和市場熱點進(jìn)行股價炒作等問題進(jìn)行補(bǔ)充說明。

對此，長城影視方面回應(yīng)稱，本次拓展是公司圍繞影視主業(yè)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級，旨在開發(fā)影視劇的新模式，豐富劇目類型，拓寬發(fā)行宣傳渠道，同時聯(lián)動發(fā)展廣告營銷板塊和實景娛樂板塊，使業(yè)務(wù)模式及盈利模式更加市場化，進(jìn)而提升公司核心競爭力。

與此同時，明星的直播也出現(xiàn)過多次翻車事故。其中，王祖藍(lán)曾在直播間售賣一款大閘蟹，但在提貨高峰期時，購買蟹券的消費者卻發(fā)現(xiàn)無法預(yù)約提貨，于是紛紛跑到王祖藍(lán)的微博進(jìn)行留言投訴。此外，“嘎子”的扮演者謝孟偉也曾在直播中出現(xiàn)問題，并被曝光所賣產(chǎn)品為假貨，引起不少觀眾的質(zhì)疑。

直播帶貨的熱度正在持續(xù)高漲，高熱之下潛藏的漏洞與問題也會相繼暴露出來。曾榮認(rèn)為，影視公司對電商與內(nèi)容的融合將會成為市場延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方向之一，先后入鏡的明星也能借此獲得更高熱度，但由于仍存在著行業(yè)壁壘，直播帶貨的水也較深，因此在操作過程中如何選擇品牌合作方，如何在不影響內(nèi)容產(chǎn)出的情況下將二者進(jìn)行有效融合，仍需要多次嘗試才可找到更為完善的模式。北京商報記者 鄭蕊