新華財經(jīng)上海2月23日電（記者高少華）美妝行業(yè)在經(jīng)歷2022年銷售下滑后，預(yù)計接下來會穩(wěn)步向上發(fā)展，同時營銷渠道將面臨變局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著近兩年新興渠道銷售快速增長，新興渠道正成為美妝行業(yè)爭相布局的新增長點，而傳統(tǒng)代理商群體也正通過全渠道布局、全域營銷來重塑自身價值。

美妝產(chǎn)業(yè)加快復(fù)蘇 市場呈現(xiàn)新消費趨勢

美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷多年快速增長后在2022年首次出現(xiàn)下跌。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年化妝品類零售總額達3936億元，同比下降4.5%。其中12月份，化妝品零售總額為290億元，同比下降19.3%。各大電商平臺數(shù)據(jù)中，絕大部分化妝品細(xì)分類目零售額都在下降。

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在業(yè)內(nèi)人士看來，美妝銷售下滑和過去一段時間外部大環(huán)境充滿各種不確定性密切相關(guān)。這些不確定因素對客戶需求、消費習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等都產(chǎn)生了重大影響。加上資本熱潮退去，流量紅利接近尾聲，市場逐步回歸理性，傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢遭遇瓶頸，這些都倒逼美妝企業(yè)需要不斷變革應(yīng)對。

儀菲集團董事長、儀美尚商友會會長簡偉慶近日接受記者采訪時表示，可以預(yù)見的是，未來國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)依然會穩(wěn)步向上，因為國家在持續(xù)推動經(jīng)濟和消費的恢復(fù)與增長；其次，人們對于美好生活的向往不會改變；再加上美妝產(chǎn)業(yè)全球化加速，可參與市場持續(xù)擴容，市場規(guī)模“天花板”會不斷被打破。

凱淳股份執(zhí)行董事兼聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊表示，在當(dāng)前消費市場上，四大消費趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。一是大健康賽道趨熱，口服美容、保健食品、藥食同源等都是美妝領(lǐng)域新的投資和發(fā)展機會；二是戶外運動受熱捧，給美妝品牌帶來戶外健康概念相關(guān)的一些啟發(fā)；三是具備情緒舒緩、輕量化松弛感特質(zhì)的有關(guān)產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注；四是長期可持續(xù)、社會責(zé)任成美妝品牌的關(guān)注方向，這從Clean Beauty（純凈美妝）的火爆發(fā)展中可見一斑。

“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長期看品牌。”銀河證券認(rèn)為，美妝企業(yè)短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要；中期來看豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求；長期來看化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面。

線上渠道占比逐漸提升 新興渠道銷售強勁

近年來美妝產(chǎn)品的線上渠道銷售占比逐漸提升，線下百貨、超市等逐步下降。在線上渠道中，除了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺外，隨著直播帶貨異軍突起，抖音美妝呈現(xiàn)出強勢增長。從美妝行業(yè)內(nèi)上市公司表現(xiàn)來看，行業(yè)頭部企業(yè)都在推動多平臺電商布局，通過電商、直播等模式相結(jié)合，不斷提升品牌銷量。

據(jù)抖音電商美妝行業(yè)總監(jiān)劉鈺介紹，2022年抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，抖音電商美妝行業(yè)GMV（總成交額）規(guī)模也創(chuàng)下新高，和2021年相比實現(xiàn)了1.9倍的增長。抖音電商的億級流量驅(qū)動了百萬級甚至是千萬級美妝單品的產(chǎn)生，并帶動整個平臺大促與搜索實現(xiàn)了高速增長。

劉鈺表示，2023年抖音電商美妝行業(yè)將聚焦4個重點：新品、品類、消費者服務(wù)和全域場景鏈路。其中，品類布局將是抖音電商美妝行業(yè)今年經(jīng)營策略的重中之重，商家也需要重視上架貨品的豐富度，以及不同場域的品類定位等。

直播達人在美妝線上銷售中扮演重要角色。抖音直播達人“唄唄兔”表示，好的貨品和精準(zhǔn)的流量才能助力直播高效成交。隨著直播平臺越來越規(guī)范，對直播達人也提出了更高要求，只有通過精準(zhǔn)粉絲畫像和超高粉絲黏性，才能實現(xiàn)更好的粉絲轉(zhuǎn)化。

面對新興渠道的崛起，商家正爭相加大全渠道布局。美妝集合店泊伊美匯聯(lián)合創(chuàng)始人吳棟表示，近幾年泊伊美匯在維護好老顧客之余，還通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）探店、與抖音和美團的本地生活合作等方式，實現(xiàn)把線上流量引流到線下門店。

代理商重構(gòu)能力基本盤 尋找差異化價值

傳統(tǒng)代理商曾是美妝產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，他們伴隨著國貨頭部品牌和千萬家本土化妝品零售店一同崛起，憑借物流、配送、服務(wù)等優(yōu)勢，為品牌和終端市場提供中間商服務(wù)。隨著信息透明化和渠道的便利化，代理商也曾面臨轉(zhuǎn)型危機。但在流量極度碎片化的今天，品牌想要單憑一己之力依然難以實現(xiàn)全渠道增長，在各細(xì)分渠道悄然崛起的新銳代理商，再次成為品牌的“左膀右臂”。

“在整個美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，代理商始終是一個重要且不可或缺的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，是品牌方和零售商之間的橋梁。”簡偉慶表示，當(dāng)下代理商生存空間受到擠壓，呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰局面：一方面，頭部效應(yīng)更加凸顯，大品牌逐步集中到綜合實力強大的頭部代理商手中；另一方面，小而精的代理商則聚焦于某個垂直渠道，助力品牌方在某一細(xì)分市場的價值最大化。

為了更好地適應(yīng)競爭環(huán)境，代理商們需要進行能力升級迭代，搭建包括品牌拓展和選品能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力、營銷推廣服務(wù)能力在內(nèi)的能力基本盤，找準(zhǔn)公司的市場定位和差異化價值。比如已成規(guī)模的代理商，可以考慮多平臺發(fā)展；中小團隊則可選擇一個細(xì)分渠道做專做精做強。

徐磊認(rèn)為，作為渠道商或者代理商，目標(biāo)明確、有所側(cè)重尤為關(guān)鍵，他們需要找準(zhǔn)品牌痛點，挖掘快速增長的軌道，攜手品牌邁入疫情后重啟的通道。當(dāng)下，興趣電商的比重不斷加大，這也是代理商和品牌的新機會。

“代理商不僅僅是一個賣貨商，它是品牌主義的傳達者、消費者情況的反饋者、嚴(yán)謹(jǐn)完善的商業(yè)服務(wù)者。”杭州沸訊品牌管理有限公司CEO曹振表示，2023年新銳美妝代理商的機會來自五個方面：提升品牌同理心、增加渠道協(xié)同性、豐富業(yè)務(wù)多樣性、增強團隊?wèi)?zhàn)斗力和定位未來可持續(xù)發(fā)展。

編輯：王春霞

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