“昨天夜里，救護(hù)車(chē)送來(lái)一位已經(jīng)休克的大爺，我們趕緊跑過(guò)來(lái)給他做了檢查，初步判斷是××，馬上實(shí)施搶救。經(jīng)過(guò)4個(gè)小時(shí)的手術(shù)，大爺終于脫離了危險(xiǎn)。在這里，我想和大家說(shuō)，一定要注意身體，身體是本錢(qián)。”

當(dāng)你在為這名患者揪心、為醫(yī)生的醫(yī)術(shù)點(diǎn)贊，順便為自己的身體做下自查時(shí)，殊不知，這條文案實(shí)際來(lái)自社交平臺(tái)上為醫(yī)療科普賬號(hào)引流的“實(shí)用帖”，這樣的場(chǎng)景也正是來(lái)自某“網(wǎng)紅醫(yī)生”編造的一條短視頻。

《法治日?qǐng)?bào)》記者近日檢索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有大量傳授如何打造“網(wǎng)紅醫(yī)生”的帖子：“醫(yī)學(xué)科普模板，直接套用拿走不謝”“幫你還原一個(gè)真實(shí)的急救場(chǎng)景，絕對(duì)抓眼球”“做醫(yī)生IP漲粉最簡(jiǎn)單的方法”……

隨著醫(yī)療健康科普日漸風(fēng)靡，不少醫(yī)生熱衷于通過(guò)短視頻或直播形式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行科普、講解健康知識(shí)。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”為博取流量，不惜編造劇情、擦邊軟色情，然后帶貨賣(mài)課、開(kāi)展不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，讓醫(yī)療健康科普變了味。

對(duì)此，多名受訪(fǎng)專(zhuān)家指出，衛(wèi)生健康部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅醫(yī)生”的監(jiān)管，對(duì)于利用醫(yī)生身份進(jìn)行直播帶貨的賬號(hào)予以封禁，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生的職業(yè)道德和法律法規(guī)的教育和培訓(xùn)，讓醫(yī)學(xué)科普真正發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。

直播間里不見(jiàn)醫(yī)生

虛假認(rèn)證查無(wú)此人

家住北京海淀的楊女士這幾年來(lái)看過(guò)不少醫(yī)療健康科普直播，她最近發(fā)現(xiàn)一件怪事：不少“網(wǎng)紅醫(yī)生”的直播間里沒(méi)有醫(yī)生。

“出鏡的基本是助理，連線(xiàn)觀眾后會(huì)通過(guò)‘加薇’‘+威’等同音不同字的表述獲取聯(lián)系方式，將其引流到其他社交平臺(tái)。有很多次，我在這類(lèi)直播間詢(xún)問(wèn)疾病或癥狀，助理都不會(huì)正面回復(fù)。”楊女士說(shuō)。

根據(jù)楊女士提供的線(xiàn)索，記者點(diǎn)進(jìn)一個(gè)擁有100多萬(wàn)粉絲、資質(zhì)認(rèn)證為“北京××醫(yī)院皮膚科××醫(yī)生”的直播間，發(fā)現(xiàn)該醫(yī)生博主主頁(yè)資料顯示為男性，但直播出鏡的卻是一名女性。對(duì)方在直播間自稱(chēng)是××醫(yī)生助理，并通過(guò)一系列話(huà)術(shù)將直播間的用戶(hù)引導(dǎo)至另一個(gè)無(wú)資質(zhì)認(rèn)證且粉絲量較少的普通賬號(hào)，稱(chēng)該賬號(hào)為專(zhuān)門(mén)的客服號(hào)，負(fù)責(zé)和用戶(hù)一對(duì)一溝通，并讓記者添加“醫(yī)生”的社交賬號(hào)進(jìn)行付費(fèi)咨詢(xún)。

對(duì)此，北京市律通律師事務(wù)所主任鄭中臣認(rèn)為，助理直播引流，使用大號(hào)轉(zhuǎn)小號(hào)等手段可能會(huì)涉及虛假宣傳和欺詐等問(wèn)題。直播過(guò)程中通過(guò)變相表述引導(dǎo)用戶(hù)添加社交賬號(hào)等方式，或涉及侵犯用戶(hù)隱私，涉嫌違反網(wǎng)絡(luò)安全法中關(guān)于禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定。

還有一部分醫(yī)生的認(rèn)證信息與實(shí)際情況大相徑庭——有的醫(yī)生在平臺(tái)上認(rèn)證來(lái)自某知名醫(yī)院，但實(shí)際上在該醫(yī)院并無(wú)此人；有的醫(yī)生認(rèn)證信息過(guò)期，已從認(rèn)證醫(yī)院離職但未更新認(rèn)證；有些人直接盜用他人身份信息進(jìn)行認(rèn)證，以此騙取公眾的信任。

中國(guó)政法大學(xué)醫(yī)藥法律與研究中心主任劉鑫在調(diào)研時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)證為山東某一家縣級(jí)醫(yī)院的整形外科醫(yī)生有50多名，“縣級(jí)醫(yī)院科室的醫(yī)生一般只有五六個(gè)，50多名醫(yī)生不符合常理，其中顯然有很多醫(yī)生是虛假認(rèn)證”。

劉鑫認(rèn)為，根據(jù)醫(yī)師法，醫(yī)師應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)歷、培訓(xùn)和考核合格，取得醫(yī)師資格證書(shū)后，方可從事醫(yī)療活動(dòng)。醫(yī)師在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)，必須真實(shí)提供自己的執(zhí)業(yè)信息，包括姓名、執(zhí)業(yè)地點(diǎn)、執(zhí)業(yè)范圍等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的醫(yī)生認(rèn)證信息造假行為顯然違反了相關(guān)規(guī)定。

“這種造假行為還可能構(gòu)成刑法中的偽造證件罪、詐騙罪，因?yàn)樵撔袨榭赡軙?huì)誤導(dǎo)患者，使患者在無(wú)法得到有效治療的情況下，造成財(cái)產(chǎn)損失甚至生命危險(xiǎn)。”劉鑫說(shuō)。

什么流量高說(shuō)什么

跨界擦邊做偽科普

記者注意到，有些醫(yī)生會(huì)發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的科普內(nèi)容。例如，有外科醫(yī)生跨界分享腸胃健康知識(shí)，有耳鼻喉科醫(yī)生的內(nèi)容廣泛涵蓋婦科、兒科等多個(gè)領(lǐng)域，還有些醫(yī)生在科普視頻中熱衷于講解兩性知識(shí)，發(fā)布大量“同房”“夫妻生活”“性知識(shí)”等私密話(huà)題內(nèi)容，賺取流量。

來(lái)自山東濟(jì)南的李女士說(shuō)，她曾在短視頻平臺(tái)刷到過(guò)口腔醫(yī)生講解兩性健康話(huà)題，“本職的醫(yī)學(xué)科普不做了，就是熱衷于講解男科知識(shí)、兩性知識(shí)，什么流量高說(shuō)什么”。

記者觀察到，還有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”會(huì)進(jìn)行擦邊科普，在鏡頭前不僅限于身著白大褂進(jìn)行傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)講解，還會(huì)穿著如吊帶裙、露腰裝、緊身衣等服飾，通過(guò)劇情演繹的方式增加互動(dòng)性，提問(wèn)和回答的問(wèn)題一個(gè)比一個(gè)露骨。

鄭中臣說(shuō)，“網(wǎng)紅醫(yī)生”為了流量抓住兩性話(huà)題大做文章，可能誤導(dǎo)公眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的認(rèn)知，造成不良社會(huì)影響。其使用不當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和圖片，采用低俗、擦邊行為吸引眼球，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行處置。

除了跨界科普外，記者還注意到，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”進(jìn)行“偽科普”，導(dǎo)致不少觀眾步入誤區(qū)。

在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”以“親身經(jīng)歷”的方式，展示各種所謂“視力恢復(fù)”技巧，聲稱(chēng)只要按照他們的方法進(jìn)行訓(xùn)練，視力就能得到顯著“改善”甚至“恢復(fù)”，可以從深度近視800度降低到100度。

對(duì)此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)進(jìn)行批駁，強(qiáng)調(diào)目前醫(yī)學(xué)上尚無(wú)有效根治近視的方法，只能通過(guò)科學(xué)矯正、改善用眼習(xí)慣等避免加重。

開(kāi)通櫥窗違規(guī)帶貨

發(fā)布廣告推銷(xiāo)藥品

“網(wǎng)紅醫(yī)生”千方百計(jì)博流量，最終目的還是“變現(xiàn)”。

在某短視頻平臺(tái)，記者看到多個(gè)“網(wǎng)紅醫(yī)生”開(kāi)通了櫥窗帶貨功能。盡管他們的視頻主要內(nèi)容為健康科普，但其帶貨的商品卻五花八門(mén)，從養(yǎng)生保健品到日常生活用品、廚房用具等，種類(lèi)繁多。還有一些醫(yī)生在視頻中只推薦某些成分或配方，并不提及具體產(chǎn)品，但會(huì)在評(píng)論區(qū)以回復(fù)粉絲提問(wèn)的方式進(jìn)行“指引”，暗自打廣告推銷(xiāo)藥品。

北京市民劉先生前段時(shí)間帶狀皰疹復(fù)發(fā)，身心都受到折磨，有天晚上刷短視頻時(shí)正好看到一名“網(wǎng)紅醫(yī)生”在科普帶狀皰疹，他在評(píng)論區(qū)留言詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有藥物推薦。過(guò)了一會(huì)兒，這名“網(wǎng)紅醫(yī)生”回復(fù)他：可以試試××藥，絕對(duì)有效，不但能治愈帶狀皰疹，還能讓你免受神經(jīng)痛后遺癥。劉先生下單買(mǎi)了一瓶，可涂抹一周后也沒(méi)有任何效果。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，強(qiáng)大的市場(chǎng)、用戶(hù)需求以及“網(wǎng)紅醫(yī)生”自帶的私域流量，讓資本看好這些“網(wǎng)紅醫(yī)生”的變現(xiàn)能力。“‘網(wǎng)紅醫(yī)生’通過(guò)打造自身IP來(lái)提升門(mén)診量，以直播打賞、櫥窗帶貨、在線(xiàn)問(wèn)診等形式變現(xiàn)。”

記者注意到，一些醫(yī)生與某直播平臺(tái)簽訂的“承諾函”中明確表示，“不得以任何形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告，不以任何形式引導(dǎo)用戶(hù)就診”。

那么，這些“網(wǎng)紅醫(yī)生”到底能不能直播帶貨？

記者梳理發(fā)現(xiàn)，多部政策性文件都對(duì)醫(yī)生直播帶貨加以限制。《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》提出，嚴(yán)禁向患者推銷(xiāo)商品或服務(wù)并從中謀取私利；《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》提出，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨；《大型醫(yī)院巡查工作方案(2023—2026年度)》提出，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或直播帶貨等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在未經(jīng)親自對(duì)患者診療的情況下，醫(yī)生不應(yīng)在直播中貿(mào)然介紹和宣傳任何藥品及器械，以免誤導(dǎo)大眾，導(dǎo)致其對(duì)藥品和器械使用不當(dāng)發(fā)生事故。醫(yī)生介紹、推薦藥物或醫(yī)療器械等，難免有為藥物、醫(yī)療器械生產(chǎn)廠(chǎng)商背書(shū)的嫌疑，如發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，可能會(huì)給醫(yī)生帶來(lái)負(fù)面影響，甚至承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。因此，醫(yī)生對(duì)于商業(yè)帶貨、直播打賞、付費(fèi)咨詢(xún)等變現(xiàn)形式，應(yīng)充分考慮執(zhí)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

專(zhuān)項(xiàng)整治違規(guī)行為

壓實(shí)各方監(jiān)管責(zé)任

實(shí)際上，針對(duì)醫(yī)療“自媒體”亂象，近年來(lái)我國(guó)有關(guān)部門(mén)一直在加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和處置。

今年5月印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，要求規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。

前不久，中央網(wǎng)信辦部署開(kāi)展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治五類(lèi)突出問(wèn)題，其中包括“偽科普”“偽知識(shí)”混淆視聽(tīng)，冒充醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，開(kāi)展不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)；直播過(guò)程中衣著暴露，刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動(dòng)作，言語(yǔ)挑逗，發(fā)布“軟色情”“擦邊”“泛黃”內(nèi)容。

各大平臺(tái)也積極響應(yīng)，采取包括封禁在內(nèi)的多項(xiàng)措施，針對(duì)涉及散布“偽科普”與“偽知識(shí)”、誤導(dǎo)公眾的所謂“網(wǎng)紅醫(yī)生”及知名大V賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

一些醫(yī)院也在加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療視頻直播及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診的約束與監(jiān)管。比如，北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門(mén)醫(yī)院印發(fā)的《自媒體平臺(tái)管理辦法(試行)》，要求任何個(gè)人未經(jīng)授權(quán)不得以醫(yī)院或院內(nèi)部門(mén)、單位名義申報(bào)、運(yùn)營(yíng)各類(lèi)自媒體。

在鄭中臣看來(lái)，加大監(jiān)管力度是改善“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象的關(guān)鍵。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生認(rèn)證信息的審核和管理，確保所有認(rèn)證信息都是真實(shí)、準(zhǔn)確和完整的，對(duì)于利用醫(yī)生身份開(kāi)設(shè)直播進(jìn)行帶貨的賬號(hào)應(yīng)予以封禁。衛(wèi)生健康部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)監(jiān)督醫(yī)生嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，不得利用職業(yè)身份進(jìn)行直播帶貨行為。對(duì)于“網(wǎng)紅醫(yī)生”變相或直接發(fā)布的涉嫌虛假宣傳的廣告，應(yīng)及時(shí)查處并依法予以處罰。

他認(rèn)為，要想避免醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域的“劣幣驅(qū)逐良幣”，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)“網(wǎng)紅醫(yī)生”傳播正能量，創(chuàng)作有益于民眾健康的科普內(nèi)容。同時(shí)完善激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)醫(yī)生在合規(guī)的前提下創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，滿(mǎn)足公眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的需求。還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生的職業(yè)道德和法律法規(guī)的教育和培訓(xùn)，讓醫(yī)生樹(shù)立正確的職業(yè)觀念，提升職業(yè)道德水平。最終讓互聯(lián)網(wǎng)為健康知識(shí)的傳播提供積極助力，也讓醫(yī)學(xué)科普真正發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅醫(yī)生