百余家與同質(zhì)化難題

經(jīng)過(guò)近六年時(shí)間的發(fā)展，直銷銀行的陣營(yíng)不斷擴(kuò)容。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)推出直銷銀行業(yè)務(wù)(或?qū)嵤╊愃平?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài))的銀行已超百家。

“直銷銀行”多由傳統(tǒng)銀行發(fā)起，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開(kāi)展業(yè)務(wù)，能打破傳統(tǒng)銀行在時(shí)間、地域上的限制，向用戶提供更便捷的服務(wù)，為中小銀行提供“彎道超車”的機(jī)會(huì)。因此，中小銀行是直銷銀行的主力軍，國(guó)有銀行和股份制銀行中只有工商銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等十幾家上線了直銷銀行業(yè)務(wù)，其余大多為城商行和農(nóng)商行。

然而，中小銀行直銷銀行的運(yùn)營(yíng)效果卻不盡如人意。從產(chǎn)品設(shè)置上來(lái)看，直銷銀行上線的產(chǎn)品多數(shù)集中在貨幣基金、存款、理財(cái)產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品等，這與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等傳統(tǒng)渠道相比沒(méi)有明顯的區(qū)別。同時(shí)，隨著技術(shù)的更新迭代，手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)的功能逐步增多，直銷銀行的地位也越發(fā)尷尬。

在此背景下，部分銀行選擇將直銷銀行與手機(jī)銀行進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。例如，南京銀行去年12月將手機(jī)銀行App與直銷銀行你好銀行App進(jìn)行了合并升級(jí)，升級(jí)后為南京銀行(你好銀行)App,原你好銀行App則停止對(duì)外服務(wù)。在南京銀行之前，浦發(fā)銀行手機(jī)銀行已經(jīng)整合了直銷銀行、小微手機(jī)銀行等功能;平安銀行也將直銷銀行、信用卡等融入口袋銀行App。

據(jù)調(diào)查，部分仍在運(yùn)營(yíng)的直銷銀行上線產(chǎn)品量不足，例如，在西部地區(qū)某城商行直銷銀行App上，目前僅上線3款短期理財(cái)產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率在4.18%-4.23%，而嘗試瀏覽大額存單、景點(diǎn)門票銷售等功能時(shí)，系統(tǒng)一直顯示操作超時(shí)或鏈接服務(wù)器失敗。另一家城商行直銷銀行App則僅有6款存款產(chǎn)品，期限從3個(gè)月到五年不等，年化利率在1.5%-4.75%。

破局新姿態(tài)

由于不設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)，且多為中小銀行開(kāi)設(shè)，直銷銀行的獲客難題一直較為突出。根據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心《2019中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，直銷銀行獲客模式總體而言分為兩種模式：一是利用銀行自有渠道獲客。通過(guò)銀行直銷銀行App、手機(jī)銀行App等在線注冊(cè)、開(kāi)戶方式獲客，以及銀行線下網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷推介獲客，自有渠道獲客占比65%;二是與第三方平臺(tái)合作引流或聯(lián)合獲客。不過(guò)，通過(guò)與第三方平臺(tái)合作獲取的Ⅱ類戶直銷銀行客戶，客戶黏性及對(duì)銀行品牌忠誠(chéng)度較低，因此需探索直銷銀行客戶向借記卡客戶的轉(zhuǎn)化。

為此，已有一些直銷銀行在“內(nèi)涵”方面嘗試創(chuàng)新，在直銷銀行代銷他行理財(cái)產(chǎn)品，上線黃金、信用卡、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江蘇銀行直銷銀行App近日銷售青島銀行一款“青鑫共享20015期”理財(cái)，該產(chǎn)品1月10日起售，1萬(wàn)元起購(gòu)，期限為189天，業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)為4.25%(年化)。據(jù)該行客服稱，此類代銷銀行理財(cái)業(yè)務(wù)是近期上線的。民生銀行直銷銀行近日上線了手機(jī)信用卡還款功能，支持母行及他行信用卡的還款，并且0手續(xù)費(fèi);杭州銀行直銷銀行上線了平安養(yǎng)老金、黃金ETF基金等業(yè)務(wù)。

此外，直銷銀行也聚焦生活場(chǎng)景，獲取流量，提升客戶黏性。比如，漢口銀行直銷銀行App嵌入了交通罰款、公積金提取業(yè)務(wù);晉商直銷銀行添加了旅游出行、話費(fèi)流量、晉彩商城等業(yè)務(wù);江蘇銀行直銷銀行打造了生活繳費(fèi)、油卡充值、美食電影和愛(ài)健康等生活場(chǎng)景類服務(wù)。

麻袋研究院高級(jí)研究員蘇筱芮表示，直銷銀行目前發(fā)展最大的瓶頸就是流量不夠、用戶黏性不夠，代銷他行產(chǎn)品、融入生活場(chǎng)景等可以豐富直銷銀行的產(chǎn)品類型，為用戶提供更多選擇，對(duì)提升用戶黏性也有好處。

獨(dú)立法人直銷銀行摸石頭

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，商業(yè)銀行也在機(jī)制上探索。2017年11月，中信銀行聯(lián)合百度打造的百信銀行開(kāi)業(yè)，成為國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷銀行。百信銀行成立之后，光大銀行、華夏銀行、民生銀行等多家銀行均表示過(guò)將設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行，但至今未有第二家獲批。

在沉寂兩年后，獨(dú)立法人直銷銀行再次引發(fā)關(guān)注。2019年11月，北京商報(bào)記者獲悉，招商銀行與京東數(shù)科合作的直銷銀行招東銀行正在籌備中，等待監(jiān)管進(jìn)一步指示。如果招東銀行能夠順利獲批，將成為第二家具有獨(dú)立法人資格的直銷銀行。

實(shí)際上，獨(dú)立法人直銷銀行牌照的有望“開(kāi)閘”，也意味著監(jiān)管對(duì)百信銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的認(rèn)可。

根據(jù)中信銀行半年報(bào)顯示，百信銀行2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)凈收入13.59億元，凈利潤(rùn)0.55億元，開(kāi)業(yè)一年多以來(lái)凈利潤(rùn)就實(shí)現(xiàn)了盈利。從客戶數(shù)來(lái)看，百信銀行2019年6月末突破2188萬(wàn)戶，較2018年末大幅增加988萬(wàn)戶;總資產(chǎn)達(dá)到442億元，貸款余額362億元，其中小微屬性貸款余額101億元。

《2019中國(guó)直銷銀行發(fā)展白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)指出，除百信銀行外，國(guó)內(nèi)其他直銷銀行仍然作為母行下屬部門的形式存在，而獨(dú)立性不足給直銷銀行的發(fā)展帶來(lái)諸多阻礙，包括直銷銀行無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算，成本與收入與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)混為一談;戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)都難以擺脫母行的束縛等。

業(yè)務(wù)人士指出，百信銀行良好的發(fā)展勢(shì)頭，也將推動(dòng)更多獨(dú)立法人直銷銀行的設(shè)立。蘇筱芮表示，直銷銀行目前仍然是母行的附屬品，定位不突出、產(chǎn)品同質(zhì)化。法人獨(dú)立直銷銀行如能對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行突破，預(yù)計(jì)將迎來(lái)發(fā)展的春天，屆時(shí)獨(dú)立法人直銷銀行的隊(duì)伍也會(huì)擴(kuò)大規(guī)模。

不過(guò)，也有分析人士認(rèn)為，獨(dú)立法人直銷銀行的價(jià)值需要具體分析。資深金融科技從業(yè)者馬超認(rèn)為，直銷銀行是傳統(tǒng)銀行業(yè)轉(zhuǎn)型探索過(guò)程中的一個(gè)方面。對(duì)于直銷銀行是否應(yīng)保持獨(dú)立法人，關(guān)鍵要看直銷銀行與母行的模式差異，如果差異不大則沒(méi)必要，可將直銷銀行并回母行電子銀行體系。如果母行營(yíng)銷還是非常傳統(tǒng)，保持直銷銀行的獨(dú)立就很有必要。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

直銷銀行是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，在當(dāng)前5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等金融科技進(jìn)一步發(fā)展的背景下，明確直銷銀行的功能定位、加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為破局關(guān)鍵。郵儲(chǔ)銀行高級(jí)經(jīng)濟(jì)師卜振興表示，直銷銀行可以不用開(kāi)立實(shí)體卡、不需要柜臺(tái)操作等，在獲客方面本應(yīng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，從目前發(fā)展的情況來(lái)看，分化差異明顯。與手機(jī)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的直銷銀行未來(lái)有合并的趨勢(shì)。在未來(lái)發(fā)展中，商業(yè)銀行應(yīng)明確直銷銀行的定位，并需要考慮如何把客戶資源留住，提升品牌影響力，對(duì)客戶形成黏性。

與市場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)也是直銷銀行的發(fā)展方向之一。蘇筱芮認(rèn)為，一方面應(yīng)充分利用母行資源，找準(zhǔn)定位，與母行產(chǎn)生協(xié)同作用;另一方面，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與市場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)直銷銀行可以在諸如客服、設(shè)計(jì)排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗(yàn)度。此外，要做好內(nèi)容、要有差異性，通過(guò)交叉營(yíng)銷，將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利;設(shè)置合理的用戶等級(jí)體系和激勵(lì)措施以提升用戶黏性等。

《白皮書(shū)》指出，在監(jiān)管趨緊的大環(huán)境下，政策環(huán)境仍然賦予了直銷銀行一定的發(fā)展空間和想象力。在金融科技的賦能下，未來(lái)直銷銀行將更快速地從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶體驗(yàn)為中心”轉(zhuǎn)型;從“規(guī)模銀行”向“價(jià)值銀行”轉(zhuǎn)型;從傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。