出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢

一張圖片里，藍(lán)色的天空配上蔥郁的植物，青春靚麗的少年坐在一個可折疊的凳子上，旁邊的小木桌上放著糕點(diǎn)、水果和飲品，陽光灑在身上，顯得溫暖又明媚，配文講述著杭州露營的最佳地點(diǎn)，以及露營需要準(zhǔn)備的東西。

(資料圖片)

這是當(dāng)前社交網(wǎng)站上最流行的內(nèi)容，同時也是如今最受年輕人歡迎的休閑活動—戶外。

人們對新生活方式的向往，同時推動了行業(yè)的前進(jìn)。在外出旅游受限的時間里，露營讓我們從繁忙的都市生活中抽離出來，享受大自然的寧靜。

瘋狂的戶外賽道

在過去三年時間，疫情不僅催生了宅家經(jīng)濟(jì)，也刺激了戶外行業(yè)的發(fā)展。

艾媒研究院發(fā)布的《2021-2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)?為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2022年中國露營市場規(guī)模同?增長18.6%，達(dá)354.6億元。

《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國戶外運(yùn)動參與人數(shù)已超過4億人，國內(nèi)戶外用品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1831億元，同比增長8.2%。預(yù)計2025年，戶外運(yùn)動全行業(yè)的規(guī)模將超過3萬億元。

在社交網(wǎng)站上，戶外運(yùn)動也成為新晉流量密碼。據(jù)國泰君安證券2022年10月發(fā)布的《中國新城市戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)研究》顯示，截至2022年上半年，騎行、陸沖、槳板在小紅書上的同比搜索量分別增加了280%、334%和460%，顯著高于傳統(tǒng)運(yùn)動游泳（100%）、擊劍（140%）、武術(shù)（140%）等增量。

在露營快速普及之下，戶外場景疊加新興運(yùn)動，垂釣、陸沖、滑板、滑雪等一眾戶外運(yùn)動項目持續(xù)出圈，消費(fèi)者心智也在逐步被打開，在天貓上也迅速衍生出了多個細(xì)分方向的新百億市場。除了露營之外，騎行、垂釣、飛盤、陸沖、滑板、滑雪等戶外運(yùn)動也迎來了爆發(fā)性增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，淘寶和天貓運(yùn)動戶外行業(yè)誕生了18個規(guī)模過億品牌，還有78個品牌實(shí)現(xiàn)超雙位數(shù)同比增長，上天貓首發(fā)的新品超過300萬件，誕生超過29家積累100萬會員資產(chǎn)的天貓品牌官方旗艦店。

另據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年1-8月，京東戶外裝備累計銷量超過3000萬件，同比增長99%；累計銷售額約25億元，同比增長85%。

在戶外行業(yè)大爆發(fā)的同時，疊加親子、穿搭等要素，也讓商家發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢，找到新的機(jī)會方向。

親子戶外爆發(fā)

天貓露營品類負(fù)責(zé)人星擇表示，露營在中國還是一個比較新、比較年輕的行業(yè)，在中國大概發(fā)展了30年不到的時間。整體可以分為3個周期，13年以前的徒步露營期，20年以前的公園露營期，20年以后的精致露營期，露營整體也經(jīng)歷了一個從專業(yè)到休閑，從小眾到 大眾生活方式的一個轉(zhuǎn)變。

帶有精致、戶外等概念的露營，也被更多的家庭所選擇。一方面既滿足了消費(fèi)者在節(jié)假日家庭出行的需求，另一方面也滿足了家庭用戶所需要的日常化、輕便化特征。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，目前，一、二線城市周邊營地數(shù)量占全國營地數(shù)量的50%以上。在露營親子客群中，7成父母一年帶娃露營超2次。據(jù)媒體報道，2021年10月4日，武漢黃陂木蘭草原的帳篷露營客流量達(dá)2.6萬人，其中，家庭游占比高達(dá)85%。

天貓戶外品類運(yùn)營負(fù)責(zé)人勒書也表示，從運(yùn)動戶外角度來看，更多的父母都開始關(guān)注兒童在運(yùn)動和戶外方面的支出。露營需求的增長很大部分也是來自于家庭、親子，把小朋友帶出去玩，在這里更多的是露營+的概念。

一家人可以安全且舒適地親近大自然，這也讓親子生意迎來了大爆發(fā)。

為家庭露營用戶提供全套的裝備和服務(wù)體驗(yàn)的“探險者”，在今年仍然將家庭和親子作為最重要的創(chuàng)新方向。據(jù)探險者品牌總監(jiān)大山介紹，在過去三年，對于探險者來說是一個飛速成長的過程，2020年探險者在天貓平臺GMV為1.2億，到2022年結(jié)束已經(jīng)達(dá)到4億，這是一個年增在200%多的增長速率。雖然前面三年存在一些危機(jī)，但在另一個層面上也推動了露營市場的快速發(fā)展，也給探險者帶來了機(jī)會和風(fēng)口。

天貓母嬰親子嬰童出行行業(yè)運(yùn)營落曦也表示，天貓母嬰的消費(fèi)者是最高價值的人群，母嬰是整個家庭核心的決策者，大件商品的客單價正在往上走，這也將是未來的發(fā)展趨勢。母嬰消費(fèi)行業(yè)的韌性是非常強(qiáng)的，行業(yè)整體仍然存在較大的機(jī)會，比如說兒童的防曬衣、防曬帽、防曬口罩、防曬面霜，增長速度都在拉動整個行業(yè)的增長。

戶外與母嬰之間的跨界聯(lián)合，也將給消費(fèi)者帶來更多有價值的產(chǎn)品，真正滿足新一代家庭的消費(fèi)需求，豐富家庭的生活方式。

國產(chǎn)戶外品牌大量涌現(xiàn)

天貓露營品類負(fù)責(zé)人星擇告訴壹覽商業(yè)，2020年以后整個露營行業(yè)，包括品牌生意、線下營業(yè)、露營達(dá)人、綜藝，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出全面爆發(fā)的情況，也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的露營品牌。戶外裝備的品牌化趨勢在近三年時間里進(jìn)展迅速。

2022年，戶外營地和戶外裝備分別融資4起、6起。其中4個戶外營地品牌中，有3位與“精致”、“輕奢”相關(guān)；6個戶外裝備品牌中，3家為電動出行工具有關(guān)，1家為高端滑雪、1家為戶外功能性服裝、1家為戶外裝備企業(yè)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年前4個月，在小紅書上有關(guān)帳篷的Top30搜索中，迪卡儂、探險者、牧高笛、挪客、駱駝、原始人、北山狼、DOD等十余個品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。而2021年同一時間段，只在第14位、30位出現(xiàn)了迪卡儂、牧高笛的名字。

一方面是吸引了更多的專業(yè)性品牌入局。如迪桑特、始祖鳥等國際性品牌還專門為中國消費(fèi)者開辟了防曬產(chǎn)品。今年3月，全臉防曬口罩、防曬衣在天貓銷售額分別增長170%、150%。

另一方面過來越多的國產(chǎn)品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線。以新銳品牌松野湃為例，專注于運(yùn)動貼身賽道，從滑雪場景切入，因?yàn)楹诵膱F(tuán)隊具備從原材料的工藝研發(fā)，到最終的產(chǎn)品需求的能力，松野湃可以滿足不同場景下運(yùn)動的需求。入駐天貓一年多時間，已經(jīng)連續(xù)兩個雪季成功的打造了滑雪速干衣的超級單品，在細(xì)分賽道取得了不錯的成績。

首次提出輕量化戶外概念的蕉下，2019年至2021年營收從3.85增長至24.07億元，業(yè)績實(shí)現(xiàn)了150.1%的復(fù)合年增長率。

天貓戶外品類運(yùn)營負(fù)責(zé)人勒書表示，運(yùn)動戶外是一個豐富且有趣的大市場，目前天貓正在運(yùn)營著上百個運(yùn)動品類，其豐富性能夠支撐天貓去發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢，并幫助商家找到新的機(jī)會方向。

新細(xì)分市場在天貓形成，品牌也隨之在天貓上高速成長：2020年天貓率先提出了精致露營，牧高笛從高海拔和徒步露營迅速切換，為品牌收獲了兩年超速增長紅利期。火楓則針對中國人的飲食喜歡，研發(fā)了匹配中國人習(xí)性的一系列戶外炒鍋、九宮格火鍋、大容量氣罐等，其中烤盤在天貓賣最好。探險者在天貓連續(xù)兩年保持200%以上增長。

但疫情已經(jīng)結(jié)束，可預(yù)見的，戶外行業(yè)即將淘汰第一波只想賺快錢的選手，而專業(yè)選手也將進(jìn)一步品牌化。

過去三年中國戶外市場表現(xiàn)出了強(qiáng)勁爆發(fā)性，伴隨著各項以“戶外+”為概念的新浪潮興起，戶外市場也正呈現(xiàn)出為數(shù)眾多的成交十億級規(guī)模、百億級規(guī)模新市場的全面狂飆模式。

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