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文 | 一號(hào)企業(yè)家，作者 | 金水

熱鬧非凡的上海車展，已于4月27日結(jié)束。作為全球新能源汽車的“執(zhí)牛耳”，卻缺席了此次車展。

(資料圖片)

而2021年的上海車展，是參加了的，只是遭遇“剎車失靈”事件，讓略顯狼狽。

比“剎車失靈”事件更讓業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，年初降價(jià)引發(fā)的國(guó)內(nèi)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)。

此前還傳言，會(huì)在此次上海車展上展出價(jià)格更低的車型，現(xiàn)因沒參加車展，從而作罷。但業(yè)內(nèi)對(duì)繼續(xù)降價(jià)的擔(dān)憂，卻一直存在。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，特斯拉似乎沒有降價(jià)的底氣了。

4月20日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，毛利率下降較大，目前已經(jīng)與比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率差不多。尤其是此季度利潤(rùn)不及預(yù)期，已讓其投資者對(duì)其激進(jìn)的定價(jià)策略出席一些擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)公布后，特斯拉美股盤后跌超5%。

但是，馬斯克向來(lái)不走尋常路，他已經(jīng)表態(tài)，追求更大的銷量和更多保有量，是正確的選擇。并且重申，2023年，將生產(chǎn)180萬(wàn)輛汽車。2022年150萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，就沒有完成，這也是2023年初降價(jià)的原因之一。

新能源汽車業(yè)界十分擔(dān)憂的降價(jià)，今年會(huì)持續(xù)嗎？

降價(jià)，或沒底氣

4月20日，發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，一季度，總營(yíng)收為233.29億美元，與去年同期的187.56億美元相比，增長(zhǎng)24%。

從某種程度上，營(yíng)收的增加，得益于汽車業(yè)務(wù)在一季度的大規(guī)模全球降價(jià)促銷。這次降價(jià)促銷的背景是，沒有完成年度銷售目標(biāo)。

2022年的銷售目標(biāo)是150萬(wàn)輛，即相較于2021年，銷售量增長(zhǎng)50%。

但是，2022年全年，特斯拉僅銷售131萬(wàn)輛，與目標(biāo)相差較大。

與此同時(shí)，訂單量也在迅速枯竭，其在中國(guó)的訂單量，2022年11月還積壓2.5萬(wàn)訂單，12月第一周就只剩不足6000單，即面臨著“賣不掉”的窘境。這才導(dǎo)致在2023年第一季度的時(shí)候，開始大幅度降價(jià)。

目前看來(lái)，降價(jià)，對(duì)銷售產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用。4月3日，發(fā)布2023年第一季度全球交付報(bào)告，獲得了超過42.2萬(wàn)輛交付量，同比去年同期增長(zhǎng)36%。

圖源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

但是，一季度的利潤(rùn)情況并不理想。

凈利潤(rùn)為25.39億美元，相比之下，去年同期凈利潤(rùn)為32.80億美元，高于今年；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為25.13億美元，與去年同期歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)33.18億美元相比，同比下滑24%。

特斯拉第一季度的汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.2%，低于上一季度的25.9%和上年同期的32.9%。

第一季度自由現(xiàn)金流同比下降80%至4.41美元，為兩年來(lái)低點(diǎn)，不及市場(chǎng)預(yù)期的32.4億美元。但是，根據(jù)1月下旬發(fā)布的一份財(cái)務(wù)文件，將在2024年至2025年花費(fèi)70億至90億美元，未來(lái)兩年的資本支出將增加約10億美元。

利潤(rùn)下降，支出增加，這已讓投資者有所擔(dān)憂，投資者尤其對(duì)特斯拉這種動(dòng)輒就降價(jià)的激進(jìn)定價(jià)策略產(chǎn)生擔(dān)憂。

這是因?yàn)椋瓿醯哪谴谓祪r(jià)，在中國(guó)，在不到4個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)通過各種方式降價(jià)5次了，之前的4次降價(jià)分別發(fā)生在2022年9月、10月、11月和12月。這種降級(jí)行動(dòng)，對(duì)的利潤(rùn)擠壓比較大。財(cái)報(bào)公布后，周三美股盤后跌超5%。

不降價(jià)，又難以完成目標(biāo)

2023年的銷量目標(biāo)，相較于2022年，再一次增加。

在此次財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克重申，2023年，預(yù)計(jì)將生產(chǎn)180萬(wàn)輛汽車，即相較于2021年的131萬(wàn)輛的銷量，增長(zhǎng)幅度為37%。相較于2022年150萬(wàn)輛的目標(biāo)銷量，僅僅增長(zhǎng)20%。

這可看出，2023年的銷量目標(biāo)的制定，雖被投資者認(rèn)定為“激進(jìn)”，但相比過去，已十分保守。

作為對(duì)比，2022年，定下的銷量增速，是在2021年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)50%。

即使是這個(gè)保守的銷量目標(biāo)，特斯拉在2023年能完成嗎？

目前尚無(wú)法給出確定的答案。但是，以第一季度的銷量為例，可以做出簡(jiǎn)單分析。

第一季度，在大幅度降價(jià)的情況下，其交付量也才422875輛，相較于2022年同期，僅僅增長(zhǎng)36%。這與其年度銷量增長(zhǎng)幅度37%相比，就已經(jīng)落后了一點(diǎn)。而且，第一季度的銷量，也低于華爾街此前預(yù)期的43.2萬(wàn)輛。

由此可見，2023年完成銷量目標(biāo)的概率，并不是很大。那么，是否還會(huì)通過降價(jià)，來(lái)促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)呢？

一直以來(lái)，都不斷地降價(jià)。此前，在不到4個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)通過各種方式降價(jià)5次了，降價(jià)的邊際效益，將會(huì)原來(lái)越低的。年初降價(jià)后銷量增長(zhǎng)不及預(yù)期，就是一例。

而且，不斷降價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生“推遲購(gòu)買就會(huì)降價(jià)”的預(yù)期，即潛在購(gòu)買者會(huì)產(chǎn)生觀望情緒。

2023年初，跟隨特斯拉降價(jià)，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的自主車企，也沒有獲得較好的銷量。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，價(jià)格戰(zhàn)期間的2023年1至3月，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)165萬(wàn)輛和158.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)27.7%和26.2%，但是，相較于2022年同期，新能源汽車產(chǎn)銷同比大增1.4倍的增速，增速放緩。

更為關(guān)鍵的是，此前特斯拉依仗毛利率高，有降價(jià)空間，所以肆意降價(jià)，有拉胯自主新能源車企之勢(shì)。

畢竟，自主新能源車企，除了比亞迪之外，大多沒有盈利，尚處于“賣一輛虧一輛”的狀態(tài)。

但是，目前經(jīng)過多次降價(jià)，第一季度，其汽車業(yè)務(wù)的毛利率低于上一季度的25.9%和上年同期的32.9%，僅為21.2%。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪2022年，汽車相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率為20.39%，同比提升了3.69個(gè)百分點(diǎn)。

目前，比亞迪是全球新能源汽車銷量第一的品牌，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，降價(jià)，可能很難拼得過比亞迪。

特斯拉優(yōu)勢(shì)或不再

未來(lái)，若繼續(xù)降價(jià)，將繼續(xù)使毛利率降低，從而使利潤(rùn)承壓，引發(fā)資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu) Bernstein 近期就表示，擔(dān)心進(jìn)一步降價(jià)和下調(diào)的陰影可能會(huì)使在近期至中期內(nèi)變得困難。

但是，如果不降價(jià)，特斯拉將很難完成年度的銷量目標(biāo)。這是一個(gè)兩難的境地。

對(duì)于未來(lái)是否繼續(xù)降低，在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克的回答是很模糊的。他表示“會(huì)結(jié)合生產(chǎn)規(guī)模、當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響因素，綜合考量后再做出決定”是否降價(jià)。

不過，坊間傳言原本在此次上海車展展出了售價(jià)2.5萬(wàn)美元的小型電動(dòng)車，未來(lái)或很快推出。

“宏圖計(jì)劃”第三篇章的完整文件，就已經(jīng)透露了車型的戰(zhàn)略規(guī)劃，而備受期待的小型車也被確認(rèn)。

特斯拉“宏圖計(jì)劃”

但是，自主新能源車企在15萬(wàn)元價(jià)格帶，已經(jīng)聚集了一批“能打”的車型，單就比亞迪，就有元PLUS、秦PLUS Ev，秦Ev等車型在這一個(gè)價(jià)格帶。而且，蔚來(lái)、小鵬在這個(gè)價(jià)格段，也有很多優(yōu)秀的汽車。

甚至于，在此次上海車展，哪吒汽車發(fā)布了一款高端化的純電跑車，僅售17.88萬(wàn)元的，略高于15萬(wàn)元。

此前，一直在類似于蘋果的高端路線。此番不斷降價(jià)，已經(jīng)損害其品牌的調(diào)性，如果再推出低價(jià)車，與自主新能源汽車“拼刺刀”，則會(huì)進(jìn)一步拉低的品牌調(diào)性。

或許，特斯拉的品牌，已經(jīng)被大眾高估了。

目前，已經(jīng)進(jìn)入智能化時(shí)代。在大眾眼中，是最能代表智能汽車行業(yè)的。最引以為豪的，是其FSD（完全自動(dòng)駕駛）業(yè)務(wù)。

此前，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)將不靠汽車等硬件賺錢，可零利潤(rùn)銷售汽車，之后靠FSD等軟件，就可獲得源源不斷的盈利。

馬斯克在此次財(cái)報(bào)會(huì)上也對(duì)此表示：

FSD未來(lái)兌現(xiàn)的價(jià)值很高，目前可理解為“自動(dòng)駕駛期權(quán)”。

但是，從業(yè)內(nèi)的角度分析，F(xiàn)SD已經(jīng)落后了，靠其未來(lái)盈利，值得懷疑。相較于國(guó)內(nèi)的NOA、NGP等類似的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，的FSD的優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至于有所落后。

2022年，外媒MotorTrend發(fā)表了一篇文章，言明小鵬的智能輔助系統(tǒng)，已經(jīng)可比肩。而王傳福則直言：

“中國(guó)新能源汽車品牌在智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等智能化技術(shù)，已經(jīng)全面超越外資企業(yè)”。

況且，F(xiàn)SD為帶來(lái)的盈利并不多。2021年Q3，F(xiàn)SD在內(nèi)的服務(wù)及其他收入為8.9億美元，占到總營(yíng)收的比重，僅為6.5%。而已顯落后的技術(shù)，在未來(lái)又能為帶來(lái)多大的利潤(rùn)呢？

“FSD未來(lái)兌現(xiàn)的價(jià)值很高”的說(shuō)法，已經(jīng)引發(fā)投資人士的反感。據(jù)《財(cái)富》雜志，New Constructs投資研究公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)·特雷納評(píng)價(jià)時(shí)認(rèn)為，包括FSD在內(nèi)的“附屬業(yè)務(wù)將提供所需的額外增長(zhǎng)只是一種騙局”。他表示，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新款、價(jià)格低廉的車型將大幅降低未來(lái)的盈利能力。

而中國(guó)，正是特斯拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多的地區(qū)。

總之，即使面臨兩難境地，在2023年繼續(xù)降價(jià)的可能性，還是很大的。

就在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，還調(diào)低了在美國(guó)的售價(jià)，降幅達(dá)到4.7%-6%。Sacconaghi預(yù)計(jì)，在第二季度，在中國(guó)和歐洲將進(jìn)一步降價(jià)。而且，目前，Model 3、Model Y即將降價(jià)的消息，目前已經(jīng)在社交平臺(tái)傳播。

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