在武漢市地段最繁華、最高級的武廣商圈，人行通道兩邊的巨幅海報位，都被一款“武漢茉莉”奶茶所承包，相當惹眼。

(資料圖)

這是以“東方香茶”定位的武漢本土茶飲品牌——爺爺不泡茶，在上個月推出的一款極具本地代表性的新品。

爺爺不泡茶，5年前創立時還叫“爺爺泡的茶”，作為武漢本地人早就喝過他們家的產品。彼時，水果茶種類很多，奶茶用的是本地牛奶，但與眾多茶飲品牌相似，雖然想喝什么都有，卻沒有特別能讓人記住的。

爺爺不泡茶武漢茉莉巨幕海報

圖片來源：小紅書@爺爺不泡茶

2022年3月，爺爺不泡茶正式完成品牌更名，產品定位、IP形象、視覺表達都進行了升級。

自此，門店像“開了掛”一樣出現在武漢三鎮各大核心商圈，其重瓣玫瑰茶拿鐵、空山梔子、武漢茉莉等以花香為顯著特征的奶茶，一傳十、十傳百為人所熟悉，甚至被稱為“到武漢打卡一定要喝的奶茶”。

而我對爺爺不泡茶的特別關注，始于公司附近一家17平的小店。

一、17平小店月營收30+萬元實績，產品差異化定位不容小覷

這家爺爺不泡茶位于漢口的核心商圈之一，屬于獨立街邊店，因此不受商場營業時間的限制，每天早上9點就打開卷簾門。

這個時間段，大部分茶飲店還沒正式開門營業，只有一兩個店員在備料。但這家爺爺不泡茶，從早到晚但凡我經過，店內外的員工就沒少于過6人。并非是剛開業才如此，即使在暑期前的淡季，都保持這樣的人員配比，各自分工。

爺爺不泡茶門店

圖片來源：爺爺不泡茶

非高峰時段，為何要安排這么多人手？爺爺不泡茶的生意，真有那么好嗎？還是總部在培訓新人？抱著這樣的疑問，我聯系到爺爺不泡茶的負責人薛愿意。

薛愿意透露，這一家是加盟店，根據后臺數據，基本每個月營收都在30萬元以上，白天外賣居多，而中午時段和晚上五點之后，到店客流量很大。至于人員安排、門店管理方面，加盟商有自己的考量，只要能做到總部的基礎要求，其他并不過多干涉，爺爺不泡茶更看重門店產品有沒有做好。

除這家店業績喜人外，還有一家在江漢路，21平的門店更是做到了60萬元的月營業額。

爺爺不泡茶能成功升級轉型，產品至關重要。

在薛愿意的產品理念中，沒有一款產品能做到讓所有人都喜歡，但爺爺不泡茶能做到不比同類差，并將極致性價比給到消費者。另一方面，也有自己的小私心，爺爺不泡茶推出的產品都是內部認可、喜歡的東西，所以將這些東西傳遞與分享，希望吸引到認可自己的消費者。

比如切入花香奶茶賽道，當茶飲追香集中在更換風味茶底時，爺爺不泡茶是行業內首個將玫瑰純露應用到奶茶中的品牌。將花露這類純天然原料突破性地用來做奶茶，香氣自然、突出且持久，實現了常見做法中使用玫瑰醬、玫瑰味香精從未達到的立體效果。

爺爺不泡茶首創重瓣玫瑰茶拿鐵

圖片來源：公眾號@爺爺不泡茶WULONGCHA

而爺爺不泡茶能立于繁華商圈內眾多全國性連鎖茶飲品牌之間，并做到不錯的業績，其出眾之處，一是從門店內自然飄散出的花香足夠吸引人駐足，二是花香奶茶、茶拿鐵品類識別度高，已與該商圈內其他品牌形成強烈差異化。

不盲目跟風，爺爺不泡茶一步一個腳印，品牌自身獨特的氣質也得以慢慢彰顯。

繼“重瓣玫瑰茶拿鐵”之后，爺爺不泡茶又推出了“空山梔子”，也是以自然梔子花香氣與鮮奶做結合；而近期在社交媒體上引起關注的新品“武漢茉莉”，不但進一步加強其花香奶茶的定位，還溯源武漢與茉莉香片的故事，突出自己的本地屬性。爺爺不泡茶的強區域感知，也由此形成。

新品武漢茉莉

圖片來源：公眾號@爺爺不泡茶WULONGCHA

二、做到傳播密度與口碑密度等同，區域性品牌的“非典型打法”

在產品方面轉型，聚焦更精準的領域，很多茶飲品牌都在做。

但實際上，新茶飲自身的變化，往往是一個量變到質變的過程。很多時候在口味、香氣、口感等方面的微小差異化，消費者不一定感覺得到。

而爺爺不泡茶則是從視覺上，讓消費者感知很大。我們可以從幾個方面的呈現來看——

1、年輕的爺爺形象

爺爺不泡茶IP形象

圖片來源：小紅書@爺爺不泡茶

從最初的“爺爺泡的茶”到現在的“爺爺不泡茶”，語境的轉變開始有了一股老武漢的倔強。爺爺不時不食、不鮮不采、不香不窨，不達到標準是不會去泡茶的。

但再看爺爺的IP形象，短袖襯衫配背帶褲，桔色領結配茶葉頭帽子，圓圓的臉上有突出特征爺爺白胡子，在“倔強感”的反差之下，展現一副人老心不老的樣子。爺爺年輕的心態與匠心的執著，成為品牌對產品堅持的形象呈現。

在門店形象升級上，保留了過去桔色品牌主色調的同時，也讓爺爺的招牌白胡子成為門店視覺上的重點元素。

爺爺不泡茶升級門店形象

圖片來源：爺爺不泡茶

2、選址布局

爺爺不泡茶目前門店總數260+，包括湖北地區以外也在陸續開店。從數據來看算不上多，但在武漢的實地感受，卻仿佛這個品牌“很扎眼”。

其選址，95%以上都在商圈。

武漢三鎮之大，眾所皆知，這也使得客流量不會集中在一處，各片區都有不同體量的商業場所來對應消費需求。知名街區如江漢路、夢時代、曇華林等商圈，皆有爺爺不泡茶的身影；而像萬達廣場、步行街等商業體，爺爺不泡茶也早已入駐。

爺爺不泡茶門店

圖片來源：小紅書@爺爺不泡茶

我們可以說，爺爺不泡茶布局并不集中，但穩、準、狠，都出現于潛在消費者視野中。

3、產品質感

還有一個特點，其門店所在街區，常常出現在武漢旅游打卡列表上。近幾年，武漢文化旅游發展吸引了大量游客，不少網友做攻略分享，都將爺爺不泡茶作為飲品推薦品牌。

其原由，有因為“爺爺荔枝冰釀”里用到湖北的孝感米酒，很少見；也有推薦“初戀玫瑰青提”，口感清新、馬蹄爆爆珠驚艷，是在別處沒有喝過的味道。

爺爺不泡茶產品

圖片來源：小紅書@元氣橙chen

最近的新品“武漢茉莉”，直接用一座城來為一杯奶茶命名，但比起當成旅游打卡的標配，更多消費者認可的是產品本身。

武漢茉莉的專屬杯、手提袋以天青色為主調，杯套鏤空出茉莉花紋，營造出窗花感，更用到高成本珠光紙，在細節上呈現高級視覺感官。而口味上，八窨一提的工藝更將茉莉花香提到極致，加強質感。

爺爺不泡茶的種種產品呈現，圍繞其Slogan“花開茶自香，別處喝不到的味道”而來，它也確實做到如此。

所以我們發現，爺爺不泡茶這個“武漢品牌”，其實更多是被網友、被游客挖掘出來的。他們喝到口味不錯的產品，又驚喜地發現這個品牌各方面都不錯，而且大牌平價，于是分享出來，口口相傳。

消費者評價

圖片來源：小紅書@痛失網名、小紅書@羊鴨

沒有大型營銷，一點點做起來，靠口碑傳播，不斷沉淀影響力，讓傳播密度與口碑密度等同。爺爺不泡茶就是這樣花了五年時間，從武漢走向全國。

四、小結

曾有行業人稱，武漢一直沒能跑出自己的品牌。

相比江南或沿海，湖北地處中部地區，在供應鏈端無法獲得優勢資源；而人才資源方面，新茶飲本就是新興行業，優秀人力成本高；再加上武漢周邊出了很多縣城品牌，但主打下沉而不走城市……這些，都是武漢本地茶飲發展的客觀限制。

但其實，益禾堂、吾飲良品這些千家連鎖頭部品牌皆歸屬武漢，而它們打下更廣闊的市場后，品牌勢能的積累，使消費認知不限于地區。

爺爺不泡茶薛愿意稱，“當品牌不夠強大的時候，必須一門心思做好產品，產品就是爺爺不泡茶的個性。”產品力，就是最好的品牌力。而市場，需要新的未來可期的品牌。

如今，爺爺不泡茶品牌勢能已形成，其加盟門店簽約數量呈十幾倍增長，預計年底門店總數將達500家。

品類紅利正在消失，品牌競爭的時代已然到來。

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