近年來，直播帶貨發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等方面發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，直播帶貨虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題時(shí)有發(fā)生，亟須相應(yīng)制度規(guī)范。近日，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等7部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，旨在促進(jìn)新業(yè)態(tài)有序發(fā)展。《辦法》自今年5月25日起施行。

方便消費(fèi)者“跨平臺(tái)”維權(quán)

“說好的拍一套送兩套，寄來的卻只有一套。”福建泉州市民小吳說，在觀看某視頻平臺(tái)直播時(shí)，主播聲稱當(dāng)天下單均可享受“拍一套運(yùn)動(dòng)裝送兩套”的優(yōu)惠。誰知收貨時(shí)，小吳卻只收到一套。他多次向平臺(tái)申訴，卻無人理睬。

實(shí)際上，除了消費(fèi)者，商家也會(huì)在直播營銷中吃虧。去年7月，云南昆明的茶葉商孫女士，花了60萬元與一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽訂直播帶貨合約。結(jié)果1個(gè)小時(shí)的直播只有5萬元成交額，與預(yù)估的50萬元相差甚遠(yuǎn)。

為了維護(hù)消費(fèi)者與商家的合法權(quán)益，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》在壓實(shí)直播營銷平臺(tái)主體責(zé)任方面有所行動(dòng)：一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單等處置措施。

“如今消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)愈發(fā)重要，此次《辦法》可以說是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的一個(gè)延伸。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心研究員朱巍認(rèn)為，《辦法》進(jìn)一步明確了平臺(tái)責(zé)任，為消費(fèi)者“跨平臺(tái)”維權(quán)提供了支持。

此外，《辦法》強(qiáng)化了平臺(tái)對(duì)于直播營銷信息內(nèi)容的管理責(zé)任。比如，平臺(tái)要開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，若發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當(dāng)立即采取處置措施，并且還應(yīng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)。

明確劃清行為紅線

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，在各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體中數(shù)量排名第一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播營銷模式下，消費(fèi)者更多依托對(duì)主播的信任進(jìn)行消費(fèi)。因而，極易出現(xiàn)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)及被誤導(dǎo)甚至被欺騙的事件。

“直播間布景、道具、商品展示，直播間標(biāo)題、封面，直播營銷人員著裝、形象等環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。”國家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》強(qiáng)化了直播間運(yùn)營者、直播營銷人員對(duì)直播間的管理責(zé)任，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

此外，《辦法》也明確對(duì)主播的年齡提出限制。“直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。”國家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，《辦法》劃清了直播營銷活動(dòng)的8條行為紅線，對(duì)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)提出了明確要求。

多管齊下加強(qiáng)監(jiān)管

在直播帶貨快速發(fā)展的同時(shí)，不少從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，這一新興行業(yè)似乎已走入一個(gè)“怪圈”，似乎各個(gè)部門都能管，又似乎每個(gè)部門都管不了。事實(shí)上，自去年開始，相關(guān)部門就開始從政策層面不斷加大對(duì)直播帶貨的管理。

2020年11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》。同年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》。

專家認(rèn)為，此次七部門聯(lián)合出臺(tái)《辦法》，意味著直播帶貨正式進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。“《辦法》注重國家七部門的互動(dòng)協(xié)作，強(qiáng)調(diào)各地各部門加強(qiáng)監(jiān)督檢查，建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)信息共享、聯(lián)合懲戒。”北京偉博律師事務(wù)所律師李偉民接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，《辦法》將從事直播帶貨的企業(yè)、個(gè)人行為納入法制軌道，促使相關(guān)主體行為規(guī)范化，有利于構(gòu)建和諧有序的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，有利于樹立良好的社會(huì)形象。

武漢大學(xué)財(cái)稅和法律研究中心客座研究員唐大杰認(rèn)為，此次《辦法》更加細(xì)化，反映出監(jiān)管的逐步深入和健全，《辦法》實(shí)施后，可以引導(dǎo)各主播賬號(hào)提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度和專業(yè)性。