出品：上市公司研究院

作者：新消費(fèi)主張/cici

近兩年來國貨崛起，玉澤和薇諾娜作為兩大國貨巨頭，扛起了敏感肌修護(hù)這面大旗，也經(jīng)常被消費(fèi)者拿來比較。

近期，玉澤母公司上海家化（600315）和薇諾娜母公司貝泰妮（300957）分別發(fā)布2021年度報(bào)告，透過年報(bào)看敏感肌修護(hù)巨頭母公司上海家化、貝泰妮的產(chǎn)品矩陣和銷售渠道布局，我們發(fā)現(xiàn)：

（1）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：上海家化多元化產(chǎn)品矩陣布局多細(xì)分領(lǐng)域，擁有玉澤、佰草集、六神、高夫等眾多知名品牌，貝泰妮超98%營收源自薇諾娜，衍生品牌反響平平。

（2）渠道建設(shè)：上海家化采用“線上+線下綜合打法”，貝泰妮營銷更依賴于線上渠道。

（3）風(fēng)險(xiǎn)測評（以大主播依賴為例）：上海家化“超頭主播分手陣痛”猶存影響可控，貝泰妮同風(fēng)險(xiǎn)下或不如上海家化“扛打”。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：上海家化多元化產(chǎn)品矩陣綜合“吊打”貝泰妮

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和品牌力來看，上海家化三大業(yè)務(wù)、多品牌協(xié)同發(fā)展，貝泰妮過度依賴薇諾娜，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)待優(yōu)化。2021年，上海家化共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.38億元，其中護(hù)膚領(lǐng)域營收為26.97億元，占比35.31%；個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域營收為24.1億元，占比31.55%；母嬰領(lǐng)域營收為21.58億元，占比28.25%；合作品牌領(lǐng)域營收為3.73億元，占比4.88%。

同期，貝泰妮的營業(yè)收入為40.23億元，其中護(hù)膚品領(lǐng)域營收為36.29億元，占比90.22%，是絕對的營收主力；醫(yī)療器械領(lǐng)域營收為3.26億元，占比8.1%；彩妝及其他類營收占比不足5%。

（資料來源：公司年報(bào) 上市公司研究院）

與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)布局相應(yīng)的是，公司品牌營收貢獻(xiàn)布局。上海家化護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、母嬰三大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，分別對應(yīng)多品牌矩陣，并形成差異化產(chǎn)品矩陣，其中不乏玉澤、美加凈、佰草集、六神等多個(gè)知名品牌。

（資料來源：公司官網(wǎng)、上市公司研究院）

貝泰妮的品牌策略為，集中優(yōu)勢資源支持“薇諾娜”品牌的發(fā)展，使得公司“薇諾娜”品牌的市場認(rèn)可度逐年提高，同時(shí)公司基于 “薇諾娜”品牌的影響力，不斷衍生出針對不同需求、不同年齡段的其他品牌。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨干。從營收構(gòu)成來看，貝泰妮的營收90%以上依賴于護(hù)膚品業(yè)務(wù)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)營收幾乎全部依賴于薇諾娜這一品牌，2021年，子品牌“薇諾娜”營收貢獻(xiàn)率98%。貝泰妮也知道這種過度依賴于單一業(yè)務(wù)、單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，也在不斷地開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域及子品牌，如“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”以及“資潤”等品牌，但均都反響平平。除薇諾娜外，貝泰妮其余子品牌合計(jì)營收占比不足2%。

（資料來源：公司官網(wǎng)、上市公司研究院）

好的產(chǎn)品是形成品牌力的核心基礎(chǔ)。薇諾娜的產(chǎn)品雖說在敏感肌膚護(hù)理和修飾領(lǐng)域的優(yōu)勢，并不代表能將這種優(yōu)勢傳遞至痘痘肌膚護(hù)理、嬰幼兒護(hù)理、干燥性皮膚護(hù)理、高端抗衰產(chǎn)品領(lǐng)域，若要在這些細(xì)分領(lǐng)域做出品牌，仍需投入研發(fā)，唯有好的產(chǎn)品才會(huì)令消費(fèi)者買單。

渠道建設(shè)：貝泰妮過度依賴線上渠道 上海家化線上線下多渠道深度布局

上海家化作為日化企業(yè)的龍頭企業(yè)，在化妝品市場領(lǐng)域的歷史高達(dá)數(shù)百年，在渠道布局上更是一直在發(fā)力多渠道以滿足消費(fèi)者需求。從各渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入來看，上海家化主要銷售渠道為線上電商，線下商超、百貨、化妝品店等，實(shí)現(xiàn)了線上線下（300959）的全方位布局。

（資料來源：公司年報(bào) 上市公司研究院）

與上海家化“線上+線下綜合打法”不同的是，貝泰妮營銷更依賴于線上渠道，線上渠道營收貢獻(xiàn)率高達(dá)82.34%，線下渠道不足18%基本全部依靠經(jīng)銷/代銷渠道。

（資料來源：公司年報(bào) 上市公司研究院）

正如硬幣有正反面，過度依賴線上渠道也是一把雙刃劍，線上渠道確實(shí)可以讓企業(yè)銷售額快速擴(kuò)張，但同時(shí)隨著各競品品牌均來爭奪線上銷售份額，競爭日益激烈，線上渠道的紅利逐漸消失，帶來的是高速增長的平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)，高銷售費(fèi)用，對利潤水平造成了一定的侵蝕。

事實(shí)也確實(shí)如此，貝泰妮并表層面的銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營業(yè)收入）居高不下，常年高于40%，研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用/營業(yè)收入）卻不足3%，高額營銷支出下，公司2021年度毛利率進(jìn)一步走低。

相比上海家化，貝泰妮的產(chǎn)品矩陣和渠道布局都略顯薄弱，并存在過于依賴單一品牌、單一渠道的問題，然而“將大部分雞蛋放在一個(gè)籃子里”的局面或大大削弱了品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以下我們將針對“超頭主播分手”事件的影響具體分析上海家化和貝泰妮的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力。

上海家化“超頭主播分手陣痛”猶存影響可控 貝泰妮同風(fēng)險(xiǎn)下或不如上海家化“扛打”

歐洲和日本品牌商，如雅漾、理膚泉、芙麗芳絲等進(jìn)入行業(yè)時(shí)間較早，領(lǐng)先布局市場并占據(jù)了中國護(hù)膚品領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。近年來，隨著國貨崛起，在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域出現(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)國貨品牌的身影，例如薇諾娜、玉澤等。

上海家化的子品牌玉澤和貝泰妮的子品牌薇諾娜，也經(jīng)常被消費(fèi)者拿來比較，一是因?yàn)槎叨际敲舾屑☆I(lǐng)域的國貨之光，二是因?yàn)槎叩谋t都離不開大主播---李佳琦、薇婭的宣傳、種草。

（資料來源：公司官網(wǎng)、上市公司研究院）

從玉澤與李佳琦解約被罵忘恩負(fù)義，到薇婭偷稅漏稅致玉澤銷量下降，再到歐萊雅事件，大主播對品牌的影響、話語權(quán)越來越大，甚至?xí)竟蓛r(jià)產(chǎn)生重要的影響。產(chǎn)品銷售過度依賴大主播，其實(shí)是存在十分大的風(fēng)險(xiǎn)的，從上海家化玉澤品牌的業(yè)績表現(xiàn)就可以看出。

沒有了大主播李佳琦、薇婭，上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月，天貓旗艦店銷售同比下降4%；而主打功效護(hù)膚的玉澤今年也在天貓迎來滑鐵盧，1至2月玉澤銷售額同比去年下降46%，3·8大促期間銷售同比大跌40%。

得益于公司產(chǎn)品矩陣豐富、渠道豐富，玉澤、佰草集的銷量下降并未給上海家化帶來較大的沖擊，但對于公司護(hù)膚品條線的布局還是產(chǎn)生了重大的影響。

值得關(guān)注的是，貝泰妮絕對主力品牌薇諾娜正是李佳琦直播間常客，超級頭部主播李佳琦多次憑一己之力帶動(dòng)薇諾娜沖擊直播間成交額前十品牌榜，貝泰妮一時(shí)收獲了銷量和品牌影響力等多方面收益。市場上，薇諾娜過度依賴大主播的質(zhì)疑聲也沒有斷過。

試想，如果貝泰妮旗下品牌經(jīng)歷玉澤的李佳琦分手風(fēng)波、薇婭偷稅漏稅風(fēng)波等類似風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有上海家化那般“扛打”嗎？答案可想而知。貝泰妮營收高度依賴“薇諾娜”和線上渠道，若未來“薇諾娜”品牌運(yùn)營策略失敗、遭受重大負(fù)面新聞、市場認(rèn)可度降低，或者發(fā)生品牌被盜用、被侵權(quán)等情況，都可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售收入下滑，進(jìn)而對其經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

關(guān)鍵詞： 銷售渠道 上海家化