3月16日,屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022年財報,屈臣氏中國市場營收175.79億港幣(約合人民幣154.69億元),同比下降23%。值得關(guān)注的是,屈臣氏錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港元(約合人民幣9.59億元),是疫情以來為數(shù)不多沒有虧損的美妝零售商。

不可否認(rèn),過去三年,線下零售受到巨大影響?？土髁矿E減、居民消費(fèi)信心下降、線下生意停擺,而店鋪租金和人工等成本開支卻沒法減輕,門店無奈掙扎求生。據(jù)不完全統(tǒng)計,去年超過1萬家線下美妝門店倒在黎明前夕。

持續(xù)向好的美妝零售大盤也經(jīng)歷了“至暗時刻”。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年化妝品零售總額跌破4000億,面臨十年來首次下滑。毫不夸張,全年至少有8個月出現(xiàn)負(fù)增長。

而去年全國多地疫情持續(xù)反撲,對美妝企業(yè)可謂是迎頭痛擊。據(jù)了解,美妝連鎖門店在疫情期間不得不暫時停業(yè),有些店鋪甚至停業(yè)長達(dá)3個月。屈臣氏也未能幸免,2022年疫情高峰期全國也有近3成門店暫時閉店,業(yè)績難免受到影響。

重重壓力下,屈臣氏依然能夠穿越下行周期,三年持續(xù)盈利,足見其抗擊挑戰(zhàn)的經(jīng)營韌性。

01

吸引、留住顧客,愈發(fā)關(guān)鍵”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透,零售形態(tài)已然發(fā)生改變。電商、移動支付、快遞配送等讓消費(fèi)者購物更加便捷,隨時隨地購買成常態(tài)。

相比之下,零售傳統(tǒng)經(jīng)營思路一方面局限于線下網(wǎng)紅或沉浸式場景打造,商品陳列有限且同質(zhì)化嚴(yán)重,相比線上渠道也沒有價格優(yōu)勢,難以激發(fā)消費(fèi)者購買興趣;另一方面,缺乏數(shù)字化底層能力支持,難以對用戶開展精細(xì)化運(yùn)營,消費(fèi)者即買即走,留存少且復(fù)購率低。

隨著電商的高度滲透讓供應(yīng)鏈透明化,價格標(biāo)簽已經(jīng)不再是零售商家“內(nèi)卷”的中心,取而代之的是如何吸引顧客、留住顧客,變得愈發(fā)關(guān)鍵。

在內(nèi)地市場30多年的經(jīng)營中,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費(fèi)會員,覆蓋九成以上18-45歲國內(nèi)都市女性,這一豐厚的用戶資產(chǎn)也正是得以轉(zhuǎn)變用戶運(yùn)營思維的基礎(chǔ)。

對此,屈臣氏在疫情之前轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維,前瞻性打造O+O模式,將線上和線下貫通為同一體系,將門店與小程序、企業(yè)微信、社群等線上觸點進(jìn)行融合,為用戶帶來靈活購物體驗。

據(jù)秒針分析報告指出,線上電商網(wǎng)站和線下門店體驗分別以57%和48%占據(jù)消費(fèi)者找商品/服務(wù)信息的渠道榜首。目前而言,線上購買也依然高度依賴于線下門店的體驗功能來閉環(huán)實現(xiàn)整個消費(fèi)行為,尤其是美妝個護(hù)這類高度細(xì)分、個性化的產(chǎn)品品類。這也指向線下線上渠道相融合的必然趨勢。

借助線下線上融合的O+O模式,即便在消費(fèi)者無法或不便出門的情況下,可在小程序下單,配合基于門店網(wǎng)絡(luò)的同城配送能力,就能享受隨時隨地的購物體驗。這不僅對實體店鋪銷售額并沒有產(chǎn)生沖擊,反而幫助降低疫情對線下實體零售帶來的影響。2022年,屈臣氏線上銷售依舊錄得雙位數(shù)增長率。

屈臣氏已轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營思維后,對BA的定位是成為消費(fèi)者“值得信賴的朋友”,能了解消費(fèi)者真實需求,并及時提供解決方案。據(jù)悉,屈臣氏每年安排超過3000名BA在總部接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn),全方位提升美妝護(hù)膚等領(lǐng)域?qū)I(yè)性。

洞察顧客線下體驗需求,屈臣氏在線下門店推出了皮膚測膚、化妝、SPA等服務(wù),讓BA為消費(fèi)者提供專業(yè)、貼心的服務(wù)。同時屈臣氏借助BA企業(yè)微信和消費(fèi)者保持“對話”,為顧客推薦商品、發(fā)放優(yōu)惠券和專屬福利,提醒消費(fèi)者預(yù)約門店服務(wù)體驗,促進(jìn)回流及轉(zhuǎn)化。

通過門店體驗和BA服務(wù)與顧客建立信任關(guān)系,屈臣氏進(jìn)一步圍繞顧客生命周期價值(CLV,Customer Lifetime Value),借助營銷自動化工具整合短信、企業(yè)微信、社群等多元精準(zhǔn)觸達(dá)手段,實現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營,延長顧客生命周期。隨著CLV運(yùn)營持續(xù)深入,屈臣氏用戶粘性不斷提高。目前O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的3.1倍,且運(yùn)營后會員當(dāng)月回購率提升近1倍。

業(yè)內(nèi)人士也指出,反觀近年來新式美妝集合店盛行的“去BA”“輕BA”風(fēng),號稱讓“社恐”的年輕人自由購物,但長期來看,卻極有可能造成基本服務(wù)的缺位,也難以與客戶建立更深層次的聯(lián)系。

同時,新式美妝集合店跑馬圈地式的快速擴(kuò)張也加速更嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭,消費(fèi)者新鮮感褪去后,加上疫情期間門店客流減少且轉(zhuǎn)化率低,最終不得不關(guān)閉經(jīng)營不善的店鋪“求生”。

而且,綜合租約到期、客流不佳等綜合因素,零售企業(yè)適時優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)是健康的調(diào)整策略。2022年屈臣氏在門店合理優(yōu)化策略下,仍保持了超過3800家的龐大規(guī)模。據(jù)了解,去年屈臣氏還在新一線城市推出了不少位于商場中庭的“限時快閃店”,用以滿足新興下沉市場潛在用戶的同時,為未來拓店選址試水。目前三四五線城市進(jìn)店客流增速明顯,一二線城市則出現(xiàn)客流回暖,據(jù)接近屈臣氏的人士透露,隨著2023年消費(fèi)復(fù)蘇,屈臣氏計劃開出300家以上的新店,門店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。

02

助品牌深入連接顧客

而進(jìn)一步深究可以發(fā)現(xiàn),屈臣氏“用戶運(yùn)營”思維的另一面,是對零售商與品牌之間關(guān)系的重塑。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但不知道是哪一半。”廣告大師約翰•沃納梅克的這句話,點出了品牌在營銷推廣上的不確定性。

隨著我國網(wǎng)民規(guī)模觸頂,互聯(lián)網(wǎng)紅利消退,渠道間的獲客成本正在不斷提高。秒針數(shù)據(jù)顯示,中國主流互聯(lián)網(wǎng)平臺平均獲客成本已經(jīng)從2017年的28元/人上升至2020年的300元/人。而據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示,阿里2021財年獲客成本為477元,達(dá)到近4年來最高點,而拼多多獲客成本為578元,京東為384元,均處于高位。

流量監(jiān)測的不夠透明,讓異常流量不斷消耗品牌的投入資源,并且使廣告效果難以準(zhǔn)確度量。隨之而來的,則錢花了,銷售轉(zhuǎn)化卻不好,品牌與消費(fèi)者之間也無法建立長期深入的關(guān)系。

基于用戶運(yùn)營思維及其背后的長期投入帶來的經(jīng)營成效,屈臣氏形成集合渠道、媒體、私域于一體的零售生態(tài),并在此基礎(chǔ)上成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心。通過屈臣氏OPTIMO,品牌既能對接垂直媒體、視頻媒體等公域流量,也能對接屈臣氏的私域資源;也能整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源,同時具有多元的內(nèi)容形式,全面賦能品牌推廣;幫助品牌結(jié)合高價值消費(fèi)人群,延長顧客生命周期價值,助品牌完成用戶資產(chǎn)的累積到實現(xiàn)私域自運(yùn)營。

在用戶積累階段,OPTIMO提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具,可通過大市場趨勢及消費(fèi)者的內(nèi)容偏好、興趣觸點、決策動因等,指引品牌后續(xù)生意計劃制定。屈臣氏還提供了“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營銷方案,讓品牌與消費(fèi)者可以立體溝通。

當(dāng)品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后,在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立小程序品牌館、運(yùn)營品牌BA、構(gòu)建品牌社群,進(jìn)而在品牌私域陣地實現(xiàn)自運(yùn)營,持續(xù)不斷與消費(fèi)者建立雙向、長期、深入關(guān)系。

除了OPTIMO,屈臣氏旗下屈奇館也能為品牌打造集曝光、種草和銷售為一體的閉環(huán),助力新銳品牌快速出圈。隨著承載合作越來越多,品牌與屈臣氏的關(guān)系得到重塑,不再是傳統(tǒng)的渠道和貨架的關(guān)系,而是通過精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者并進(jìn)行雙向溝通的途徑,成為幫助品牌深入連接顧客的合作伙伴。

而屈臣氏與品牌賦能共贏之下也成功助力其開啟了新賽道。

據(jù)CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報告》指出,在90后消費(fèi)人群中,有97%在生活中是有意識的進(jìn)行健康養(yǎng)生,有33%的用戶表示很注重養(yǎng)生,且已經(jīng)開始行動。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國大健康產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模高達(dá)8萬億元,且多年來保持穩(wěn)定增長。

基于年輕消費(fèi)者對健康養(yǎng)生的多元需求,屈臣氏基于美妝個護(hù)品牌賦能作用,通過OPTIMO來幫助健康品牌鏈接消費(fèi)者。比如屈臣氏面向垂直品類推出“品類艦長計劃”,通過數(shù)據(jù)和優(yōu)勢資源傾斜,攜手品類頭部品牌深耕細(xì)分市場、共創(chuàng)增長。

專業(yè)關(guān)節(jié)健康養(yǎng)護(hù)品牌益節(jié)(Move Free)率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”,雙方以屈臣氏公眾號搭配線下課堂為入口,聯(lián)手打造了一個覆蓋咨詢、購買、體驗、復(fù)購的運(yùn)營體系,幫助益節(jié)完成品牌專業(yè)私域轉(zhuǎn)型。雙方合作期間,益節(jié)銷售環(huán)比增長超300%。

不能否認(rèn),屈臣氏積累“用戶池”——他們不僅是美妝個護(hù)的重度用戶,同時也是新型健康需求的主力客群,需求呈現(xiàn)疊加效應(yīng)。洞察用戶需求下,屈臣氏2022年提出了健康新美學(xué),結(jié)合O+O多元觸點打造的豐富場景,通過跨品類、跨品牌運(yùn)營全面立體地滿足顧客美麗健康的雙重需求,在線下、線上渠道均增加健康品類展示及針對性分區(qū),并借助小程序跨境購,全球屈臣氏好物帶給中國消費(fèi)者,提供超過500款境外優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品。

隨著后疫情時代消費(fèi)者健康需求發(fā)展迅速,屈臣氏健康業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長勢能。2022年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍,健康與美的結(jié)合成為屈臣氏的第二增長曲線。

可見,屈臣氏不僅能幫助品牌更好地進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選和精準(zhǔn)觸達(dá),也能讓消費(fèi)者接觸到更多想到的、喜歡的甚至最新的品牌和產(chǎn)品,同時幫助自身撬動新的增長點,達(dá)成消費(fèi)者、品牌和零售商之間的“三方共贏”。

寫在最后:

中國零售業(yè)發(fā)展至今,經(jīng)歷了從百貨、到超市、再到電商,以及線上線下相融合的新業(yè)態(tài)。零售隨著時代的發(fā)展而進(jìn)化,始終不變的,則是對滿足消費(fèi)者的不懈追求。

隨著消費(fèi)者更傾向于多元化的購物體驗,零售企業(yè)的競爭已經(jīng)不再局限于門店數(shù)量的比拼,如何更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、聚合用戶、運(yùn)營用戶,才是零售企業(yè)邁向未來的核心競爭力。

屈臣氏對用戶運(yùn)營的深耕仍需要長期的投入。試玉要燒三日滿,辨材須待七年期。

重壓下仍實現(xiàn)持續(xù)盈利,一定程度說明了其以運(yùn)營用戶為核心的O+O戰(zhàn)略的前瞻性和正確性。隨著消費(fèi)市場恢復(fù)向好,屈臣氏的未來表現(xiàn)值得期待。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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