繼快餐店、奶茶店之后，咖啡店也成為了三、四線小城的新地標(biāo)，不少坐落于縣城地區(qū)的網(wǎng)紅咖啡店里，每天都擠滿了前來拍照打卡的年輕人。

山西省晉中市大學(xué)城區(qū)域的一家瑞幸咖啡店就是其中之一。在附近上學(xué)的00后小亮，不是咖啡的忠實(shí)愛好者，但很喜歡來店里打卡。“這里的裝修精美，環(huán)境也不錯，很適合給生活增添一些儀式感。”小亮坦言。

圖源：受訪者提供

一些爆火而面積又不大的門店，甚至?xí)r常上演大排長龍的名場面。一位來自河南省東部某縣城的瑞幸咖啡店員告訴億歐：“平時顧客到店自提咖啡差不多要排隊(duì)1個小時，今年春節(jié)期間更是要排2個小時，每天大概能賣超過1000杯。”

小鎮(zhèn)青年迷上咖啡，線上數(shù)據(jù)比線下人流更直觀。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

以瑞幸為代表的咖啡經(jīng)濟(jì)，正在投射出小城消費(fèi)的新底色。

小鎮(zhèn)新需求，下沉新機(jī)遇

下沉市場的快速崛起，是咖啡行業(yè)近年來最重要的趨勢之一。

過去幾年，隨著咖啡在一二線城市的滲透率逐漸飽和，各大品牌紛紛開始在三、四線城市跑馬圈地，把門店開進(jìn)了縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，準(zhǔn)備征服小鎮(zhèn)青年們的咖啡味蕾。

早在2017年，蜜雪冰城就孵化出了自有咖啡品牌幸運(yùn)咖，以均價(jià)8元的平價(jià)策略在四、五線城市“攻城略地”，截至目前其門店已經(jīng)覆蓋了全國28個省、260多個城市。

瑞幸咖啡的下沉力度也在與日俱增。公開資料顯示，2022年瑞幸咖啡已經(jīng)在全國260多個城市開設(shè)超過8200家門店，其多次啟動的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，截至2023年1月底，招募范圍已經(jīng)擴(kuò)大到全國15個省、80個城市。與此同時，瑞幸咖啡還定下了在2023年開出萬店的目標(biāo)。

星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟也曾在公開報(bào)道中闡釋對下沉市場的規(guī)劃：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。除加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局外，星巴克計(jì)劃至2025年，新進(jìn)入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。”

從窄門餐眼的數(shù)據(jù)來看，目前下沉市場的咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)打響，品牌階梯也初步成型。

其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖三大巨頭在下沉市場都擁有上千家門店，并且分別占據(jù)了不同的價(jià)格區(qū)間。新勢力挪瓦、庫迪、本來不該有·鮮果咖啡和老字號上島、太平洋的門店數(shù)量為上百家，屬于第二梯隊(duì)。其余品牌在下沉市場的滲透才剛剛起步。

瑞幸咖啡聯(lián)營合伙人蔣女士告訴億歐：“我經(jīng)營的地方咖啡市場競爭相當(dāng)激烈，一些熱門商圈可能會同時出現(xiàn)五家以上的連鎖品牌，而且門店之間的距離都不超過百米。”

下沉市場之所以吸引眾多品牌蜂擁而至，主要還是因?yàn)樵鲩L潛力巨大。德勤發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，咖啡在中國一線城市已經(jīng)成了“日常飲品”，人均消費(fèi)量超過300杯/年，而這一數(shù)據(jù)在低線城市還僅是個位數(shù)。

大城市的白領(lǐng)喝咖啡，主要是為了咖啡因買單，以在快節(jié)奏、高壓力的生活中“續(xù)命”。但下沉市場不一樣，小鎮(zhèn)青年沒有忙碌到要靠咖啡提神，驅(qū)動他們第一次走進(jìn)咖啡店的核心動力，更多還是“替代奶茶”、“聊天交友”、“拍照打卡”等新興需求。

在湖北孝感生活的95后娜娜表示：“自己第一次去縣里的瑞幸咖啡打卡，是因?yàn)樵诙兑羝脚_上看了探店視頻。”娜娜平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多，因?yàn)閮r(jià)格和奶茶差不多，口味上也沒有那么苦澀，平時出去和朋友約會、逛街不時就會“瑞”上一杯。

在社交網(wǎng)絡(luò)的影響和品牌營銷的轟炸下，五花八門的咖啡新玩法正在不斷從一二線城市向更深的市場圈層傳播。小鎮(zhèn)青年的新需求，也是下沉市場的新機(jī)遇。如何抓住年輕人的心，成為了各大品牌逐鹿新戰(zhàn)場的勝負(fù)手。

年輕創(chuàng)業(yè)者，排隊(duì)等咖啡

下沉市場中，對咖啡動心的不止是年輕消費(fèi)者，還有年輕創(chuàng)業(yè)者。

幾個月前，吳曉波曾在跨年演講上提到，在調(diào)研的10萬人群中，中國在一線和新一線城市的新中產(chǎn)人群，5個人里有1個人計(jì)劃未來定居到二三線及以下城市。而從北上廣逃回縣城的年輕人，不少都選擇了咖啡創(chuàng)業(yè)，社交平臺上，分享開店經(jīng)歷的青年博主比比皆是。

在喝咖啡這件事上，年輕人更懂年輕人，也更能看到下沉市場在咖啡賽道的需求和潛力。在廣東擁有16家瑞幸咖啡門店的吳先生告訴億歐：“我以前是做奶茶的，2019年的時候發(fā)現(xiàn)這塊兒的市場空間已經(jīng)沒有了，所以決定進(jìn)入更有前景的咖啡行業(yè)。”

年輕而又富有夢想的創(chuàng)業(yè)者們，正是連鎖咖啡品牌下沉大戰(zhàn)里的生力軍。所以最近一段時間，各大品牌也在“招兵買馬”上動作不斷：

2022年8月，幸運(yùn)咖調(diào)整了加盟政策，為客戶提供了首年5000-10000元的加盟費(fèi)優(yōu)惠；庫迪咖啡去年年底表示，2023年3月31日前簽約門店限時每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)；2023年1月，瑞幸咖啡新一輪新零售合作伙伴招募正式啟動，新增了欽州、佳木斯、松原等33個城市。

但形形色色的橄欖枝，也難免讓咖啡夢想家患上“選擇困難癥”，品牌實(shí)力、加盟門檻、投資回報(bào)率、潛在風(fēng)險(xiǎn)等，都是年輕人在選擇加盟品牌時需要綜合考量的問題。

目前，無論從門店數(shù)量還是品牌聲量來看，瑞幸咖啡都獨(dú)成一檔，而這樣的成功，離不開瑞幸在多個維度上賦予聯(lián)營合伙人的助力和支持。

吳先生告訴億歐，自己當(dāng)初之所以選擇加入瑞幸咖啡，就是因?yàn)槿鹦业目诒容^好。

近年來，瑞幸咖啡逐步在市場上樹立起了“國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡”的品牌形象，之后瑞幸不但在門店規(guī)模上超越了星巴克，而且還靠著生椰拿鐵等創(chuàng)新爆款火出了圈，更是讓高品質(zhì)、高性價(jià)比的品牌形象不斷提升，市場地位也逐步凸顯，同時，也為其之后的版圖擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

啟動新零售合作伙伴招募后，憑借如日中天的產(chǎn)品和品牌影響力，加上已經(jīng)靠自營門店打通的盈利模式，以及0加盟費(fèi)和以大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化運(yùn)營和營銷支持，瑞幸咖啡成為了眾多創(chuàng)業(yè)者的首選對象。

“從2018年到2021年，我等了瑞幸3年。”直到2021年才成為瑞幸咖啡合伙人的蔣女士也表示，自己很早之前就關(guān)注到了以互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡新零售的瑞幸，這一理念深深吸引了她。

加盟后瑞幸咖啡也果然沒有讓她失望，無論是選址還是運(yùn)營上，品牌的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)都給予了她很有價(jià)值的幫助。如今，蔣女士已經(jīng)在廣東、湖南的多個城市擁有11家瑞幸咖啡門店，她告訴億歐，自己之所以能發(fā)展這么快，主要因?yàn)橛腥鹦疫@樣的“好導(dǎo)師”。

已經(jīng)和瑞幸咖啡攜手走過5年的吳先生，對于品牌在門店審核、管理和賦能上的能力更是倍加信任。他表示自己目前已經(jīng)放棄了奶茶行業(yè)，把所有心思放到了瑞幸的項(xiàng)目上。

吳先生還分享道， 瑞幸的聯(lián)營合約為3年，只要門店無違法違規(guī)的情況，達(dá)到運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)都能順利續(xù)約。目前，他已有數(shù)家門店完成續(xù)簽，而他接下來的計(jì)劃是希望跟瑞幸同步發(fā)展，繼續(xù)在附近的城市開更多門店。

除了頭部企業(yè)瑞幸咖啡之外，不少咖啡連鎖品牌在這場“搶人大戰(zhàn)”上的優(yōu)勢也各有千秋。比如，主打外賣場景的挪瓦咖啡，能為加盟商提供線上運(yùn)營的托管服務(wù)；背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖，則擁有蜜雪同款的供應(yīng)鏈競爭力和下沉市場經(jīng)驗(yàn)。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮

機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往是一對“孿生兄弟”，這一點(diǎn)在咖啡行業(yè)也不例外。

盡管三、四線城市的市場前景不言而喻，但咖啡下沉絕不是一蹴而就的事，目前這片市場還存在很多現(xiàn)實(shí)的問題，是各大品牌持續(xù)下沉的“攔路虎”。

下沉市場的消費(fèi)力本來就和一二線城市有差距。根據(jù)國家及各地統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，北上廣深等一線城市的居民人均可支配收入都超過了7萬元，而全國居民人均可支配收入為3萬多元。

一方面，下沉市場爆發(fā)出來的咖啡需求，主要來自收入正在起步階段的年輕人。另一方面，這些具有獵奇、社交或是悅己屬性的新需求，也并非年輕人的剛需。這兩者都會導(dǎo)致下沉咖啡市場的持續(xù)消費(fèi)力和品牌忠誠度不盡人意。

當(dāng)然，究其根本，還是下沉市場乃至國內(nèi)市場的咖啡文化不夠深厚。相比之下，茶飲文化在中國市場則根深蒂固，許多國民都養(yǎng)成了喝茶的習(xí)慣，上一代人偏愛傳統(tǒng)茶葉，而年輕人更喜歡奶茶、果茶等新式茶飲。想要用咖啡來替代茶飲，長期的市場教育是必由之路。

這些挑戰(zhàn)也對咖啡品牌的運(yùn)作和創(chuàng)新提出了更多要求，需要各方持續(xù)投入，加快產(chǎn)品迭代速度，嚴(yán)控質(zhì)量門檻，并沉淀出獨(dú)特的品牌文化。由于Z世代正在成為新消費(fèi)的主力，所以咖啡品牌也要努力緊跟年輕人求變、求新的潮流。

瑞幸咖啡的成功可能是一個樣板。

在普通消費(fèi)者的感知中，瑞幸的成功可能主要來源于生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款產(chǎn)品的出圈和谷愛凌的爆火，但業(yè)內(nèi)人士都知道，強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌塑造力才是瑞幸能夠成為“年輕人第一杯咖啡”的核心因素。

從2020年起，瑞幸咖啡先后推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款，2021年上新的數(shù)量更高達(dá)113款，如此猛烈的上新攻勢在咖啡行業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見。與此同時，瑞幸咖啡也一直堅(jiān)持年輕化的定位，不斷借助產(chǎn)品上新，結(jié)合新潮的營銷互動，來拉近與Z時代的距離。

比如，在今年的情人節(jié)，瑞幸咖啡就切合時宜地推出了帶刺玫瑰拿鐵、紅豆相思拿鐵等限定產(chǎn)品，還攜手大火的表情包IP線條小狗推出了可愛的杯身杯套紙袋等創(chuàng)意周邊，全面激發(fā)了年輕人的打卡熱情。

圖源：瑞幸咖啡官方小紅書號

尾聲

咖啡作為舶來品進(jìn)入中國后，很長時間以小眾消費(fèi)的形式存在，對消費(fèi)者的價(jià)值供給主要體現(xiàn)在場景和身份認(rèn)同上，直到近年來結(jié)合中國消費(fèi)者口味愛好的創(chuàng)新產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者才開始真正愛上咖啡。

典型如奶咖，《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，拿鐵是中國咖啡市場廣譜性最強(qiáng)的產(chǎn)品，2021年，拿鐵占咖啡廳到店總體銷量的54%，遠(yuǎn)超其他品類。奶咖以細(xì)膩柔滑的口感更容易被中國消費(fèi)者接受，而瑞幸的生椰拿鐵更是引發(fā)了植物基奶咖產(chǎn)品的市場風(fēng)潮。

目前，以瑞幸為代表的新式咖啡品牌，目前正在瞄準(zhǔn)年輕人進(jìn)行市場教育，同時也逐漸從大城市下沉到中國廣大三四線市場，爭取讓咖啡成為國人喜愛的休閑、潮流飲品“全民飲品”。

而由咖啡經(jīng)濟(jì)映射出來的消費(fèi)底色，注定將成為這個時代新的烙印。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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