干掉柯達膠卷的是數碼相機；而打敗數碼相機的卻是智能手機。

正如任正非所說：“不要說專業不符合，顛覆往往都是‘外行人’干的。”

從某種程度上來說，顛覆性的創新往往來自系統的邊緣或外部。

正如中國酒業，永遠不缺少創新先鋒。

6月16日，一個“新物種”——新派酃（líng）酒009（以下簡稱009）在湖南衡陽正式面向全球發布，并喊出“比白酒好喝”的slogan，開啟了“覺醒者計劃”，獲得了當地政府的鼎力支持。現場，政府領導、權威媒體、行業大咖齊聚一堂，在“酒揚漢風”的豪邁氛圍中共同見證了這只“新物種”的誕生。

01

酒業的危機與“新物種”的機遇

隨著消費場景的恢復，今年酒業并沒有出現理想的“復蘇”。

其實，中國酒業的危機早已顯現。根據國家統計局發布數據顯示：2022年，全國白酒產量為671.2萬千升，同比下滑5.6%；葡萄酒產業，規上生產企業產量為21.37萬千升，同比下降22.12%；黃酒產業，完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%。

值得注意的是，白酒產量自2016年達到1358萬千升的峰頂后，便進入了劇烈下滑的通道。至2022年，白酒產量6年連降，規模已滑落到2016年的49.2%。

早在去年，中國酒業協會理事長宋書玉就反復強調：“產業矛盾積累到達了臨界點。”

如果往更深層次說，是經濟發展階段帶給中國酒業的挑戰。

一般而言，如果人均GDP一萬美元以下，市場屬于“數量型”（“溫飽型”）消費階段，酒、汽車、家電等消費品銷量都持續增長；如果人均GDP一萬美元到兩萬美元之間，市場屬于“質量型”（“品質型”）消費階段，對于大多數消費品的需求量開始飽和，轉而更加關注消費品的品質和品牌。

從中國酒業來看，產銷量持續下滑的勢頭不可阻擋。

其實，不僅是消費量的下滑，中國酒業還面臨人口老齡化后“喝不動”、年輕一代消費“斷層”、消費者不再喜歡被故事說教、國際化拓展艱難等問題。

俗話說：有“危”就有“機”。

消費量的下滑也伴隨著消費價格的升級；老齡化進程對應著健康化需求爆發；年輕一代不是不喝酒，而是產品需要創新；國際化難卻也是中國酒業還有龐大的“空白”市場機遇。

這就是留給那些敢于顛覆傳統、始終忠于用戶需求的“新物種”機遇。

02

喊出“比白酒好喝”，破而后立的009

面對酒業的危機，新派酃（líng）酒009正是以變革者標簽強勢加入。

其實，在今年“春糖”期間，009在小圈層品鑒時喊出“比白酒好喝”的slogan時就曾引起了行業關注。

而這一次，009將顛覆、變革和重塑進行到底。

▲湖南零零玖生物科技有限公司總裁王科

發布會現場，湖南零零玖生物科技有限公司總裁王科從文化、行業、用戶三個層面解讀了“覺醒者計劃”。他表示，009正在掀起一場聲勢浩蕩的“覺醒者計劃”，將要在過去幾十年白酒所締造的話語體系外，打造一套更真實、更易懂、更契合、更具共鳴感的“009模式”，將中國好酒的話語權，重新交給用戶，倡導用戶用身心去體驗好酒之美。

總的來說，我們可以從產品、渠道和文化這三個層面來理解。

首先，產品顛覆。

據了解，009作為“新物種”，在繼承古酃酒榮耀、輝煌與技藝基礎上，經工藝創新后，首創出28度的中度產品，具備入口好喝、微醺不上頭、身體負擔輕等特點。

有分析人士表示：“28度的中度酒體創新既是白酒無法下延的低度，又是新酒飲無法企及的高度，可以說填補了中國酒的一個‘空白’市場，能最大限度覆蓋目標消費者。”

其次，渠道變革。作為“新物種”的009從頂層設計就避免這些問題，在市場運營上采用F2C模式，讓產品直達消費端，以此保持品牌從內到外的極致性。目前，中國酒業的傳統渠道仍是以代理模式為主。在行業下行周期，廠家備受高庫存、價格倒掛、竄貨等問題困擾。

“從模式本身來看，F2C模式有別于傳統酒企的廠商模式，省去上下游間的中間環節，直接服務消費者，能最大限度保證一個新品牌的運營策略不變形。”有行業觀察人士指出：“長遠看，009的模式能讓新品的運營更為穩定，極大減少了市場庫存、價格等問題，而這也符合當前理性消費和渠道變革的一個趨勢。”

最后，文化重塑。從歷史來看，中國酒文化博大精深且源遠流長；但從當下來看，酒文化中濃重的“說教”味道也飽受爭議，年輕人甚至拒絕“爹味”酒文化。

王科表示：“我們會堅定地與用戶站在一起，在亂局中，我們一定會殺出一條忠于用戶、忠于品質、忠于本真的新文化之路。”

顯然，作為“新物種”，009的產品顛覆本質是忠于消費需求，是對消費主權的平等對待，更是新消費理念和文化的重塑。

03

敢做先鋒，009的背后是拓寬中國酒的邊界

綜上來看，009的顛覆產品、變革渠道和重塑文化，是帶著先鋒者的姿態和破局者的決心。

從市場經驗來看，“新物種”、變革者或先鋒這些敢于第一個吃螃蟹的勇士也總是在爭議中成長。

其實，對于中國酒業來說，009的出現其實是一種必然趨勢。正如我們文章開頭提出的觀點，創新往往來自系統邊緣或外部。

顯然，對于白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒來說，009這個新派酃酒就是酒業被忽視的邊緣力量。這只新產品的出現其實是一個系統化的創新，包括了酒種、產品口味、度數、運營模式、品牌文化及戰略視野，都是全新的。

值得一提的是，除了產品戰略外，009在細節上的“配置”也是相當高。在酒器上，有“009皇家酒器藝術館”；在酒文化演繹上，有“酒揚漢風”與“云裳花容”構成的《大國芬芳》來演繹......

009的目標是全面輸出一瓶好酒的新含義、標準及消費文化，并將目標用戶拓展至全世界80億用戶。

從全盤來看，這是對中國酒業邊界的一種拓展。第一個層面，始終圍繞消費者需求去創新產品，才能籠絡更多的潛在消費者；第二個層面，重塑酒文化，取其精華去其糟粕，才能圈粉更多用戶；第三個層面，將市場放眼全球，才有望在中國國力不斷強勢的趨勢下，享受到提前布局國際市場的紅利。

今年5月，009還獲得了FDA認證，拿到了產品出海的第一張“國際通行證”，正在以中國好酒的身份，從國內到國際，掀起一股新的消費風向，并全面實施建立在“C端至上”理念下的超級拓荒戰略。

行業觀察人士表示：”新派酃酒009的全球首發，在消費回歸理性的當下，將利用其品質和文化優勢，充分發揮市場消費效能，成為新酒飲、低度酒賽道上的一支崛起力量。長遠來看，009以‘新物種’的姿態登場，也將攪動中國酒業市場這一池春水。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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