激戰(zhàn)近一月，今年618終于落下帷幕。本次618有著格外厚重的意義，其表現(xiàn)直接影響企業(yè)下半年的戰(zhàn)略布局，無論是各商家投入規(guī)模，還是平臺之間的交鋒，都較以往更為膠著。有行業(yè)人士指出，“618后，美妝品牌格局迎來‘分水嶺’，一些本土品牌掉隊，一些持續(xù)保持優(yōu)勢的品牌則有機會和外資品牌掰手腕。”在如此激烈的一場“洗牌大戰(zhàn)”中，薇諾娜再一次領(lǐng)先突破。在天貓618期間（5月31日20時至6月20日24時），薇諾娜從眾多國際大牌與國貨品牌中脫穎而出，位居天貓美妝行業(yè)TOP9（數(shù)據(jù)來源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止6月20日24時)。不止天貓，薇諾娜在各個電商平臺美妝類目中均榜上有名：抖快事業(yè)部同比增長98%，京東國貨美妝品牌排行榜TOP3，唯品會國貨美妝TOP1，專柜銷售同比增長98%，轉(zhuǎn)化效能超行業(yè)6倍。

“薇諾娜全渠道開花，天貓延續(xù)優(yōu)勢、抖快競速前進(jìn)，京東唯品會高速增長；線下渠道持續(xù)貢獻(xiàn)增量，公司增長可期。”對薇諾娜618的優(yōu)異表現(xiàn)，資本市場給出積極評價。蟬聯(lián)618美妝榜TOP10，再創(chuàng)銷量傳奇薇諾娜再一次蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十。如果對薇諾娜這個品牌有長足的觀察，就會對其此次618取得的成績毫不意外。在天貓 618 及雙十一大促的美容護(hù)膚榜單中，薇諾娜是唯一一個連續(xù)多年入圍前十的中國品牌。在與國外大牌、傳統(tǒng)國貨以及新銳國貨的同臺競技中一次次嶄露頭角，打造國貨標(biāo)桿。今年618，薇諾娜再次守擂成功。618開始前，貝泰妮集團(tuán)副總裁、研究院執(zhí)行院長王飛飛與薇諾娜資深品牌總監(jiān)Terry帶著薇諾娜代表性產(chǎn)品特護(hù)精華參加李佳琦《所有女生的主播》節(jié)目，品牌也參與到該節(jié)目的新老主播battle大戰(zhàn)中。通過節(jié)目，薇諾娜正式開啟了618模式。截至618大促結(jié)束，薇諾娜位居天貓美妝行業(yè)TOP9，同時貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也斬獲“天貓嬰童護(hù)膚類目TOP4”的斐然戰(zhàn)績（數(shù)據(jù)來源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止6月20日24時)，這個以嬰童皮膚問題需求為導(dǎo)向，從嬰童皮膚學(xué)機制和作用靶點入手的品牌，已成功在嬰童護(hù)膚品類突圍，貝泰妮的第二增長曲線已然清晰。值得一提的是，今年618薇諾娜聯(lián)動迪士尼合作，推出100周年限定款特護(hù)霜、特護(hù)精華以及特護(hù)水乳限定包裝禮盒，并配合推出了線上線下的系列打法，線上連續(xù)19天在抖音、微博等23個主流平臺投放廣告，線下打造為時7天的迪士尼主題“奇愈顏究所”快閃店。在品牌系列活動的助推下，薇諾娜迪士尼限定禮盒預(yù)售4小時便全部售罄。薇諾娜多款明星單品在618期間引爆消費市場。官方戰(zhàn)報披露，經(jīng)典王牌產(chǎn)品“薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜”全渠道爆賣62萬支，皮膚學(xué)級防曬單品“清透防曬乳”取得“全渠道爆賣110萬支”的亮眼成績，舒緩修護(hù)凍干面膜更在全渠道賣出1200萬片。

從薇諾娜618再鑄巔峰、業(yè)績創(chuàng)新高的表現(xiàn)看，其正在書寫皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌的“長紅”故事。大促前站蓄水，多維營銷玩出新范式這份亮眼成績，與薇諾娜在這場大促中對整體營銷節(jié)奏把控和對消費者的精準(zhǔn)觸達(dá)密不可分。回顧本次618，薇諾娜意外又合理的聯(lián)動動作、集結(jié)線上線下的營銷落點，都讓人眼前一亮，也為品牌銷售助力。1、聯(lián)動迪士尼，情感視頻深度溝通本次618節(jié)點，薇諾娜選擇再次進(jìn)行品牌聯(lián)動，促進(jìn)品牌再升級，與迪士尼合作推出限定禮盒，反響火爆。與以往改變花盒不同，本次合作在產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，經(jīng)典米奇米妮IP形象刻印上瓶身；且針對老新用戶分別帶來薇諾娜特護(hù)水乳迪士尼限定禮盒（特護(hù)精華+特護(hù)霜）和薇諾娜特護(hù)三件套迪士尼限定禮盒（舒敏水+特護(hù)精華+特護(hù)霜）2款禮盒。

除了定制產(chǎn)品的推出，薇諾娜還官宣奇愈故事TVC，通過米奇、米妮的視角，講述薇諾娜產(chǎn)品帶來的治愈效果和力量。TVC連續(xù)19天在抖音、微博、小紅書等23個主流平臺投放，并在全國87城400+影院大屏、地標(biāo)商圈進(jìn)行推廣，多維度打爆品牌心智。

一個是治愈敏感的薇諾娜王牌產(chǎn)品，一個是治愈心靈的迪士尼經(jīng)典角色，二者深度聯(lián)動，為年輕消費者帶來從內(nèi)到外的雙重治愈。2、線上線下多維度觸達(dá)消費者，提升品牌影響力在618大促正式開始前，薇諾娜就已結(jié)合線上、線下不斷增加品牌營銷的探索嘗試。線上，品牌在微博、抖音、小紅書三大熱門平臺，合作了300+位達(dá)人爆發(fā)式種草迪士尼限定款禮盒、薇諾娜618大促機制。如5月28日與“潮爸劉教授”合作，拉動凍干面膜單品銷售額超750萬，成為抖音商品榜的前置位。線下，則舉辦了多場快閃活動，使消費者可以在線下直接體驗產(chǎn)品。如5月末，聯(lián)合Morning Lab發(fā)起“夏日向光城市快閃”以及“夏日向光百人露營”活動，通過舉辦當(dāng)前關(guān)注度較高的戶外活動（露營、瑜伽、陸沖），對品牌明星產(chǎn)品清透防曬乳進(jìn)行宣傳推廣，將防曬產(chǎn)品與戶外使用場景深度鏈接，提升消費者認(rèn)同感。6月1日-7日，品牌又聯(lián)動迪士尼童趣娛樂IP，打造“游樂園式”專業(yè)護(hù)膚體驗快閃店，快閃店兼具可玩性與品牌專業(yè)性，場地充滿米奇元素，便于打卡拍照，并且可以免費體驗肌膚檢測與皮膚學(xué)專家一對一面診，使消費者深度理解體驗薇諾娜皮膚學(xué)級專家品牌的定位。

線上種草、線下快閃活動，無不體現(xiàn)出薇諾娜對品牌與產(chǎn)品的營銷宣傳方式有了更多的思考和探索。通過增強品牌消費屬性、以更加多元的品宣滲透更多的年輕消費者，品牌與核心產(chǎn)品曝光量大大提升。3、持續(xù)開展公益活動，拔高品牌格局如果僅是整合IP資源，是可以效仿的，品牌輸出的內(nèi)核，才真正代表品牌精神。薇諾娜不僅在營銷方面做出了成績，還通過公益行動樹立國貨品牌的社會責(zé)任，不僅拔高了品牌格局，而且獲得了消費群體的支持。“525全國護(hù)膚日”是薇諾娜公益的關(guān)鍵組成部分，也是品牌今年再度在618收獲消費者認(rèn)可的重要事件。525全國護(hù)膚日，是由中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會2007年倡議并設(shè)立的節(jié)日，旨在通過開展宣傳普及活動，倡導(dǎo)人們關(guān)愛皮膚健康。過去10年薇諾娜持續(xù)在“5.25全國護(hù)膚日”期間開展覆蓋全國多個城市的公益活動，將肌膚健康理念傳遞到每一個角落。今年活動期間，薇諾娜走進(jìn)校園，跨越6大城市，進(jìn)入50所高校，幫助學(xué)生用戶建立科學(xué)的護(hù)膚理念。活動中，薇諾娜聯(lián)動迪士尼IP，在校園內(nèi)打造治愈快閃空間，不僅向?qū)W生免費派送明星產(chǎn)品，還由權(quán)威皮膚科專家提供進(jìn)行1對1皮膚問題咨詢，幫助學(xué)生切實解決肌膚問題。不單是校園，薇諾娜還將義診活動輻射到更多城市和渠道。薇諾娜在全國20+城市的屈臣氏、OTC、專柜渠道開展線下義診活動，邀請皮膚科專家親臨門店，為消費者提供現(xiàn)場義診服務(wù)，提供更具針對性、更加專業(yè)的解決方案。10年公益長跑，薇諾娜匯聚專業(yè)力量，專注敏感肌膚，基于消費者的真實感受不斷升級產(chǎn)品，在贏得了消費者尊重與信任的同時，也讓品牌實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，收獲品牌聲量與銷量的雙提升。一手產(chǎn)品一手渠道 ，向百億級品牌奮進(jìn)產(chǎn)品力是品牌成長的根本驅(qū)動力。薇諾娜618的亮眼成績，從側(cè)面印證了品牌的科研實力正在快速轉(zhuǎn)化為銷售力。多年來薇諾娜一直從植物科技、原料開發(fā)等多種角度，加大研發(fā)投入，不斷夯實科技創(chuàng)新基本盤。

為打造兼具功效性與安全性的產(chǎn)品，薇諾娜一邊依托云南豐富的植物資源，篩選出青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產(chǎn)品安全功效性研究，并不斷對有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理進(jìn)行系統(tǒng)性研究與創(chuàng)新深耕學(xué)術(shù)；一邊聯(lián)動國內(nèi)外皮膚學(xué)專家合作多中心效果觀察，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗證。薇諾娜在科研創(chuàng)新上已經(jīng)形成極具競爭力的壁壘。截至目前，品牌共計擁有133項專利并參與制定15篇國專家指南和共識，主導(dǎo)制定31項皮膚學(xué)級護(hù)膚品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和主持制定11項產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，另于國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗證論文，為品牌持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品夯實了基礎(chǔ)。在薇諾娜十?dāng)?shù)年如一日的堅持下，其硬核產(chǎn)品力愈發(fā)顯現(xiàn)，在敏感肌賽道打造了一個又一個明星單品，更屢獲行業(yè)褒獎。2023年，薇諾娜榮登金妝獎榜單，旗下明星產(chǎn)品薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜、舒緩修護(hù)凍干面膜、清透防曬乳分別斬獲 “年度面霜”、“年度面膜”及“年度防曬”大獎，這是薇諾娜連續(xù)六年斬獲金妝獎，薇諾娜寶貝亦首次收獲“年度新銳品牌”殊榮，其品牌力、產(chǎn)品力可見一斑。2023年，薇諾娜再迎里程碑式跨越，耗資近五億的貝泰妮新中央工廠于今年正式投產(chǎn)。中央工廠集化妝品及醫(yī)療器械生產(chǎn)、物流為一體，不僅將大大提升集團(tuán)供應(yīng)鏈效率，完善供應(yīng)鏈內(nèi)部閉環(huán)，也能響應(yīng)國家綠色減排的發(fā)展理念，保障了公司穩(wěn)健的綠色可持續(xù)發(fā)展。

用長期主義精神打磨產(chǎn)品之余，薇諾娜亦深耕渠道，樹立起更高的競爭壁壘。作為國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品領(lǐng)軍品牌，薇諾娜也是最早同時深耕線上和線下渠道的本土品牌之一，品牌現(xiàn)已覆蓋電商、OTC和專柜等多個渠道，尤其是在線下渠道，近兩年的表現(xiàn)勢如破竹。2022年開始，薇諾娜有意拓展線下渠道份額，線下直營門店數(shù)量指數(shù)級增長。去年11月，薇諾娜在上海開出首家薇諾娜零售精品店，成為進(jìn)駐人民廣場來福士一層化妝品專柜唯一國貨品牌。區(qū)別于普通的專柜，薇諾娜在該門店配備了咨詢桌，可以通過專業(yè)的肌膚檢測儀器分析肌膚狀態(tài)，并提供定制化服務(wù)。2023年薇諾娜在KA渠道的拓展步伐加快。據(jù)悉，今年6月，薇諾娜及薇諾娜寶貝就已入駐中免日上；同時薇諾娜寶貝已全面入駐孩子王線下門店及app小程序。

“從線下渠道來講，我們的潛力還很大，薇諾娜目前的線下渠道只覆蓋了4萬家連鎖藥店及500個專柜/專賣店，中國藥店有60萬家；所以薇諾娜在藥店、專賣店、KA渠道等還有巨大的擴容空間，這些都是品牌未來增長的潛力。”貝泰妮集團(tuán)董事長總裁、薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇博士最近接受采訪時表示。工信部提出到2025年中國化妝品要出百億級品牌。立足產(chǎn)品和渠道競爭優(yōu)勢，2022年薇諾娜單品牌已經(jīng)逼近50億，在奔向百億級品牌陣營中，薇諾娜極具潛力。薇諾娜在市場的表現(xiàn)，強有力地證明了：有了堅實科研對品質(zhì)的保證，協(xié)同營銷的切中肯綮，國產(chǎn)護(hù)膚品牌不僅能實現(xiàn)彎道超越，更能打開對邁向國際市場C位的想象空間。

關(guān)鍵詞：