2024年春節(jié)小長假，為全年旅游業(yè)迎來“開門紅”，也為整體經(jīng)濟復蘇注入“暖流”。

以數(shù)據(jù)判趨勢，從各省政府工作報告，到企業(yè)2024 戰(zhàn)略規(guī)劃，“旅游”都成為找回增長的重要突破口，并且野心勃勃、精心布局。

值得一提的是，今年政府工作報告明確提出，要積極培育文娛旅游、體育賽事等新的消費增長點。

圖注：騰沖暻閣半山溫泉酒店

大市場新藍海，頭部集團搶灘“度假”

回顧2024年春節(jié)文旅消費，不僅消費數(shù)據(jù)漲勢喜人，更有不少新消費現(xiàn)象也被推上熱搜，例如，“南北互換”、“反向旅游”、“旅游過年”等。

無論是消費預算的增加，還是旅行時長的增長，以及多元旅行方式特別是新興出行方式的選擇，2024年春節(jié)小長假的小高潮，其實預示著一個全新酒旅時代的到來——全民休閑度假。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，未來，中國將是全球旅游的重要客源地也是目的地，度假市場大有可為。

受益于春節(jié)旅游需求旺盛，酒店業(yè)春節(jié)經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)亮眼。據(jù)悉，錦江酒店(中國區(qū))在2024年春節(jié)期間，旗下全國門店綜合RevPAR(平均客房收益)及OCC(入住率)同比2023年分別提升了45%、33%，首次同時超過2019年春節(jié)假期。

與此同時，“南北互換”游熱潮，直接推動錦江酒店(中國區(qū))旗下東北地區(qū)、海南、云南等地酒店綜合RevPAR同比2023年提升了50%以上;旅游城市中，表現(xiàn)突出的如西雙版納綜合RevPAR同比提升幅度達到91%，此外，潮州、三亞、北海、景德鎮(zhèn)、哈爾濱、陽朔等地的綜合RevPAR平均提升幅度也達到80%以上。

圖注：騰沖暻閣半山溫泉酒店

“后疫情時代，我們熟悉的世界正在迅速迭代，包括知識體系的建構(gòu)、競爭模式的重構(gòu)、社會機構(gòu)的重組等等，這一切都是未知的不確定性。大部分人面對不確定性時往往充滿無力感，希望向外探索來反哺慰藉內(nèi)心的無力感，而度假剛好就成為當下人們的一種新型的健康生活方式——讓身體走出去，在我們壯美的自然風光與歷史人文中，去尋求身心靈療愈。”錦江酒店(中國區(qū))副總裁、度假公寓事業(yè)部負責人賀烜認為，度假需求會爆發(fā)式增長;但目前度假的資源和配套并不飽和，特別是旅行高峰期時“高價也訂不到滿意的酒店”;這種供需失衡恰恰表明“中國度假是個大藍海市場”。

圖注：北京雍和宮簋街四合院云居酒店

搶灘全民休閑度假市場，各大酒旅集團近兩年來動作不斷。

1、國際酒店集團從未放棄向中國市場引入新品牌、豐富度假品牌矩陣，如：希爾頓集團宣布在大中華區(qū)引入生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務酒店品牌Signia by Hilton，洲際酒店集團旗下六大奢華精品酒店品牌皆已落戶中國，并在全面優(yōu)化升級的同時不斷拓寬在華腳步。

2、老牌知名度假品牌不斷優(yōu)化升級，以差異化產(chǎn)品線來應對消費多元化，如：在原有經(jīng)典一價全包的基礎上，地中海俱樂部先后在中國推出了提供短途游和城市度假的產(chǎn)品線。

3、頭部酒店集團多品牌組合出擊，打造度假IP，全面進軍度假領域，如：錦江酒店(中國區(qū))于2023年12月，專門成立了獨立的度假公寓事業(yè)部，該事業(yè)部負責品牌包括暻閣酒店、云居系列酒店、薈語酒店、歐暇·地中海酒店以及公寓。

“度假，既迎合了消費趨勢，又順應了國家政策要求，同時也是公司戰(zhàn)略層面的相對空白市場。目前度假在整個錦江酒店(中國區(qū))的占比并不多，成立獨立事業(yè)部，恰恰證明了我們要做度假市場的態(tài)度，我們一定要大力發(fā)展錦江酒店度假系列這個賽道方向。”作為全新事業(yè)部成立后的首次公開采訪，賀烜對此充滿信心。

何以“新”度假?走向“國民化”

《中國旅游景區(qū)度假區(qū)發(fā)展報告(2023-2024)》顯示，過去三年，旅游市場受到前所未有的沖擊，消費行為以及人們對旅游的認知也發(fā)生了重大變化——人們之前對旅游的認知是距離越遠越好，時間越長越好，旅游場景越典型越好;而今，人們更愿意欣賞身邊的美麗風景，享受日常生活的美好，對遠方的選擇也不再僅限于熱門城市和熱點景，特別是“本地休閑”和“新消費場景”引發(fā)關注。

“度假，過去在國人心中就是個奢侈品——同時有錢有閑。在消費分級的今天，基于人們對美好生活的向往，度假應該成為大多數(shù)人的旅行生活方式，而不是少數(shù)人才能享受的消費。”賀烜強調(diào)，這也就意味著，作為度假產(chǎn)品的提供者和運營者，必須要改變思維，重新審視自己在度假市場的商業(yè)模式創(chuàng)新。

圖注：上海靜安暻閣酒店

何以“新”度假?走向“國民化”。在賀烜的訪談中可以看出，“錦江酒店度假系列”在走一條不同于傳統(tǒng)模式的度假IP探索發(fā)現(xiàn)之旅。

一是，不盲目扎堆高端市場、而是服務于“國民度假”，瞄準消費群體最大的中間市場。

目前，國內(nèi)度假產(chǎn)品主要依托優(yōu)質(zhì)旅游目的地開展大型復合業(yè)態(tài)投資，大部分呈現(xiàn)“文旅+地產(chǎn)”聯(lián)動開發(fā)，如：頭部品牌亞特蘭蒂斯、涵碧樓、長隆等;在產(chǎn)品服務方面，不同品牌有主打不同的服務特色產(chǎn)品，整個市場表現(xiàn)多元化。

“消費升級以后，我們需要更加關注中端及中高端市場，它應該是國民能夠消費得起的中間市場、也會是度假市場的最大的消費群體。他們也將是錦江酒店度假系列未來的核心主力消費客群。不同于傳統(tǒng)民宿的運營思路，我們會用酒店標準化的運營管理來保障客人對于衛(wèi)生、安全的核心住宿體驗;同時又能夠在體驗感、審美層面、在地文化屬性等方面表現(xiàn)出差異性與多元化，尤其關注創(chuàng)新體驗打造，將度假的情緒價值拉滿。”賀烜表示，要切就切最大的蛋糕，錦江酒店度假系列未來要做的是國民度假品牌——價格親民、產(chǎn)品和體驗多元且具有高性價比，真正讓消費分級落地到度假領域。

圖注：上海靜安暻閣酒店

二是，弱化單一品牌概念、強化“錦江酒店度假系列”IP價值，創(chuàng)新商業(yè)模型，讓IP更賺錢更值錢。

從度假品牌建構(gòu)來看，目前主要有兩種模式：一是，聚焦打造具有超強市場號召力的品牌，在這個品牌之下細分不同產(chǎn)品線，從而來做差異化;典型代表如ClubMed地中海俱樂部，用同一個品牌四大產(chǎn)品線串聯(lián)一個客戶的全生命周期。二是，酒店集團常用的多品牌矩陣，用不同的品牌去做差異化發(fā)展和規(guī)模化復制，典型代表如悅榕集團，在“度假”主題之下推出了悅榕莊、悅椿、悅柳、鴻居等多元品牌。

“如果用品牌概念來做，不管是哪個品牌來做，它其實都有一定的發(fā)展局限性。我們要做的是錦江酒店度假系列大IP，以及通過整合集團的渠道資源、運營力量包括運營人才交互，來打真正的度假體驗感。”賀烜強調(diào)，未來消費者在提到錦江度假系列酒店時，他一定是放心的，因為大IP會兜底體驗感，消費者只需要根據(jù)價格預算、偏好去挑選心儀的酒店就可以了。

圖注：錦江酒店(中國區(qū))副總裁、度假公寓事業(yè)部負責人賀烜

在錦江酒店度假系列大IP之下，暻閣酒店、云居系列酒店、薈語酒店、歐暇·地中海酒店分別吸引各自目標的客群、它們內(nèi)部不存在太大的層級性和關聯(lián)性;但它們的客群聚集成為錦江酒店度假系列的核心客群、并且不斷壯大;錦江要做就是在有旅游度假資源的地方留下錦江酒店度假系列的足跡、想盡辦法去覆蓋更多度假產(chǎn)品以滿足這些客群的度假需求，從而實現(xiàn)錦江度假整體的業(yè)績增長，例如今年春節(jié)期間錦江酒店度假系列旗下多家門店經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出。具體來看：

1、暻閣酒店，作為錦江酒店(中國區(qū))旗下東方禪意高端度假酒店，由中法團隊歷時三年研發(fā)孵化，暻閣關注現(xiàn)代都市人身心平衡愉悅的需求，融合東方禪意，通過自身品牌影響力和差異化戰(zhàn)略，形成了高端酒店的獨特競爭力。它聚焦高凈值人群，并以其需求為導向，門店布局全國旅游大省的5A級景區(qū)、國際旅游度假區(qū)、經(jīng)濟中心等旅游目的地，打造集旅游、休閑、度假、療養(yǎng)、居住等融為一體的價值體驗。

代表酒店——騰沖暻閣半山溫泉酒店，榮登攜程湯泉榜第6、攜程豪華榜第6、抖音收藏榜第1、抖音人氣榜第1以及抖音網(wǎng)紅酒店好評榜第4，受到顧客極大的好評。值得一提的是，今年春節(jié)門店RevPAR突破2500元。

2、云居酒店，作為錦江酒店(中國區(qū))旗下中高端國風藝文酒店品牌，該品牌針對細分市場與審美風格，打造出暉廷云居、庭冉云居、非繁云居三大系列構(gòu)成的匠心之作。酒店將建筑美學與城市環(huán)境、自然景觀相結(jié)合，匯入酒店所在地民俗傳統(tǒng)與藝術(shù)精粹，讓建筑與空間、文化與藝術(shù)、體驗與情感高度融合，為旅客打造“偷得浮生半日閑”的美好度假體驗。

代表酒店——上海崇明信瀾天地暉廷云居酒店，作為崇明當?shù)厣萑A酒店標桿，2023年10月開業(yè)至今，僅僅半年，門店ADR就已突破850元，2024年春節(jié)期間ADR再次刷新，近達1500元，并獲得“2023年度質(zhì)優(yōu)心選新開業(yè)酒店”以及“2023年度HotelShare城市度假酒店”。業(yè)績持續(xù)迭新的同時，門店也順利完成了多次重要接待任務，獲得了領導和客戶的一致好評。

3、薈語酒店，定位“中高端自然幸福系”，以巧妙的設計凸顯自然元素，裝修風格深受當前消費者青睞。在深圳、長沙、桂林等熱門網(wǎng)紅城市、知名旅游目的地開業(yè)多家酒店。其中，薈語酒店桂林象鼻山兩江四湖店春節(jié)期間RevPAR突破1100元。

4、歐暇·地中海酒店，打造以“美食空間、恬夢空間、共享空間、能量空間”四板塊的融合，深化客群的感知，享受慢生活的地中海式體驗。

從項目拓展來看，度假品牌的特殊性使其必然無法復制標準化的商旅酒店品牌的商業(yè)模型和發(fā)展邏輯(規(guī)模化拓展和標準化復制);同時，度假項目的復雜性，度假領域往往“多成功的單個項目、而少成功的度假品牌”，這在某種程度上也弱化了度假品牌在投資市場的影響力。

用度假IP取代度假品牌的優(yōu)越性在于，這個度假IP可以因為多個成功度假項目運營而不斷強化IP影響力及其價值;同時充分考慮每個項目的個性化特征才去量體裁衣適配不同的產(chǎn)品，通過IP價值和集團優(yōu)勢來把單個項目運營好、能賺錢，從而確保投資人的投資收益和回報。

“在實際開發(fā)過程中，每個物業(yè)的基礎情況、所在市場的客源情況及容量、在地資源都是不同的，在同一IP之下，我們可以實現(xiàn)高度靈活的匹配，實現(xiàn)錦江酒店度假系列IP集群化開發(fā)和運營。”賀烜表示，度假酒店，不止情懷更是商業(yè)，特別是輕資產(chǎn)模式最終要實現(xiàn)盈利——品牌公司要盈利、投資人也要盈利，最終成為多方共贏的商業(yè)模型。

邁點獲悉，在錦江酒店度假系列IP化發(fā)展模式之下，目前該系列在營門店及簽約項目數(shù)量接近200家，未來將圍繞熱門自駕沿線、旅游大省、核心經(jīng)濟圈進行重點布局，預計到2026年實現(xiàn)規(guī)模500家。

圖注：上海崇明信瀾天地暉廷云居酒店

三是，投身ESG發(fā)展戰(zhàn)略，打造可持續(xù)旅行的生活方式，商業(yè)兼顧環(huán)保與社會效益。

酒旅行業(yè)天然與人們的生活方式、環(huán)境與社會責任聯(lián)結(jié)在一起。特別是，在過去幾年，度假酒店領域也曾發(fā)生過諸多高端度假酒店因為項目選址違反環(huán)保要求而被迫關停的先例。由于度假酒店項目往往投資額度大、周期長，一旦被迫關停，對于品牌方和投資人來說，都是巨大的損失和傷害。這也促使酒店集團重視ESG建設。

如今，越來越多酒店集團和品牌開始將其融入到經(jīng)營發(fā)展中去。認同ESG理念，并作為倡導者，錦江與全球其他頭部酒店集團和合作伙伴聯(lián)合發(fā)起了酒店可持續(xù)發(fā)展基準(HSB)——涵蓋效率、地球、人文三大主題12項可持續(xù)發(fā)展標準與行動，其中8項是入門第一年強制性的、而其他標準則需在3年內(nèi)達到，成為全球酒店攜手發(fā)展ESG理念的第一步。

圖注：上海崇明信瀾天地暉廷云居酒店

“度假酒店更是天然與ESG具有強相關性。它可以體現(xiàn)在環(huán)保材料的運用、生物多樣性保護、促進當?shù)鼐蜆I(yè)與經(jīng)濟發(fā)展等等。”賀烜表示，投身ESG發(fā)展戰(zhàn)略，錦江酒店度假系列想要打造的是可持續(xù)旅行的生活方式，并同時實現(xiàn)商業(yè)、環(huán)保與社會效益多維價值;與此同時，它也為度假酒店的運營管理帶來了無限創(chuàng)新的可能。

例如，屯昌香山云居酒店所做的關注生物多樣性保護的生物小課堂，就發(fā)展成為學生們喜歡的培訓與研學活動。作為農(nóng)文旅融合的典型案例，騰沖暻閣半山溫泉酒店的餐飲原材料多來自于本地的咖啡種植園、菜園，這些助農(nóng)活動幫助當?shù)鼐用駥崿F(xiàn)創(chuàng)收;同時，隨著度假酒店的入駐，也為包括少數(shù)民族在內(nèi)的當?shù)卮迕裉峁┝艘恍┚蜆I(yè)機會。

圖注：上海崇明信瀾天地暉廷云居酒店

接管度假公寓事業(yè)部，賀烜也有自己的夢想：“錦江作為一家國企，而且是老字號品牌，我們應該為更多人提供更好的度假旅行體驗。我們要真正讓度假成為一種國民生活方式。”

“突破萬億元”，文旅沙場點兵

中國旅游業(yè)在春節(jié)假期后持續(xù)回暖。

攜程數(shù)據(jù)顯示，3月以來，“賞花”相關門票訂單量環(huán)比增長超320%。

去哪兒最新數(shù)據(jù)顯示，近一周，清明假期(4月4-6日)熱門城市機票、酒店預訂已提前啟動，較前一周增長1.4倍。全國多地迎來文旅熱，以廣東湛江、云南芒市、浙江舟山、吉林延吉、西藏林芝等“小機場”城市為目的地的機票提前預訂量，同比增長2倍以上。

此外，近日中國免簽“朋友圈”再次擴容，新增瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡六國。隨著免簽政策接連出臺與提振舉措頻頻推出， 中國入境游迎來“小陽春”。旅游業(yè)界預計，免簽國家游客來華旅游訂單將在近期迎來顯著增長。

在一項“大家在2024年會不會增加旅游開支”的媒體問卷調(diào)查中，超過70%的人表示會增加旅游開支，其中超過30%的人明確表示大幅增長。中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)綜合研判，預計2024年全年國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，入出境旅游人數(shù)合計有望超過2.6億人次。

圖注：騰沖暻閣半山溫泉酒店

旅游業(yè)具備其他產(chǎn)業(yè)無法取代的鮮明產(chǎn)業(yè)特征——其天然的“綠色屬性”，可成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟區(qū)域協(xié)同發(fā)展的潤滑劑;其天然的“跨界屬性”，能夠充分釋放和利用好全域旅游時代的資源跨界，突破地域限制，成為統(tǒng)籌全局的主導者;其強大的“包容屬性”，能夠與幾乎所有產(chǎn)業(yè)進行嫁接，成為了“破除舊動能”和“培育新動能”的轉(zhuǎn)換器。分析人士指出，旅游不僅可以帶來直觀的政績的“即期收益”，而且有利于盤活地方經(jīng)濟，實現(xiàn)“一業(yè)興百業(yè)旺”的發(fā)展藍圖。因此，近年來，各地都熱衷于發(fā)展旅游業(yè)。

邁點梳理各省份2024年政府工作報告，各地都對文旅寄予厚望，沖刺“萬億元”的旅游收入預期目標。

據(jù)2024年各省份政府工作報告目標數(shù)據(jù)顯示，囊括貴州、云南、江蘇、浙江、河南、湖南、廣東、江西、河北、山東、廣西、安徽、陜西、四川、山西在內(nèi)的15個省份將旅游收入目標確定為“突破萬億元”。

在消費熱和政策支持下，各地文旅項目發(fā)展已唱響開年大戲：據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2月新簽約69個文旅項目，最高投資金額達100億元，涉及生態(tài)文化園、度假區(qū)開發(fā)等業(yè)態(tài);2月新開工29個文旅項目，最高金額達50億元，涉及鄉(xiāng)村旅游、文旅演藝等業(yè)態(tài)。具體到酒店業(yè)來看，多省市迎來酒店投資簽約項目及開業(yè)浪潮，其中，中高端酒店遙遙領先——2月，開業(yè)數(shù)量占比81%，簽約數(shù)量占比37.8%。

圖注：宜賓竹海云居酒店

“春節(jié)只是預熱賽!這股來自二月的度假暖風將席卷文旅行業(yè)，宛如一把剪刀，剪出競爭新格局。”業(yè)內(nèi)人士表示，文旅沙場點兵，“萬億元”小目標離不開頭部領跑;隨著錦江這樣大型國企的布局與深耕，中國的休閑度假產(chǎn)業(yè)將翻開新的發(fā)展篇章。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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