安踏、森馬、美特斯邦威、以純……8090后的青春期衣柜,一定有這批國牌服飾的身影。

國產休閑服飾品牌,與90后同時代誕生,也與中國鞋服市場同步成長。

但審美風格變遷、渠道日益多元,國內鞋服市場的環境也在發生變化。當國牌步入“而立”,如何持續革新吸引消費者,以及向更遠的海外市場尋求增量,成為了共同的命題。

Part 1 “國民服飾品牌”,出海求變

90年代,人們消費能力和品牌意識提升,催生對個性潮流的需求;零售渠道逐漸成熟,推動服飾市場快速增長。國產休閑服飾品牌,就誕生在這樣的背景下。美特斯邦威成立于1995年、森馬服飾成立于1996年、安踏創立于1991年……通過新潮的設計、遍布各地的線下門店和成功的品牌營銷,這批品牌共同塑造和普及了幾代人對于休閑服飾的認知。

(圖源:被訪賣家)

它們同時也在多元化布局,拓寬全年齡段受眾。比如森馬集團在2002年創立巴拉巴拉,成為童裝市場領先的品牌,主品牌和童裝品牌都曾獲“中國馳名商標”、“中國名牌產品”等認證。

但流行時尚總在變化。更多外來品牌以及電商渠道的崛起,沖擊國內服裝市場。浮沉近三十年,森馬等“國民品牌”近十年來也在不斷求新求變,豐富和升級品牌形象、把握電商和直播等機遇、優化庫存和渠道管理。

另一個普遍的嘗試是出海。

鞋服品牌出海,大致有兩條路徑:一是通過收購和投資海外品牌,構建更加全球化的多品牌矩陣;二是通過代理經銷或自主經營讓自有品牌走向海外市場,比如森馬旗下的主品牌和童裝品牌巴拉巴拉已遠銷中東、東南亞等地。據森馬財報,截至2023年12月31日已經開拓70家海外及中國香港地區店鋪,同時也入駐了多個線上電商平臺。

海外鞋服市場,有哪些機會和門檻?而立之年的國牌,又如何在海外“從零開始”打開知名度?近期森馬海外數字業務與零售推廣負責人陳書,和36氪出海聊了聊開拓海外市場的觀察和經驗。

Part2 東南亞鞋服市場的空白與活力

“我們五年前開始在海外布局,推動森馬和巴拉巴拉兩個品牌出海,今年的目標是在海外門店總數達到百家

分市場看,森馬目前出海的戰略是“布局全球,深耕亞洲,重點發展東南亞”。據陳書介紹:“目前巴拉巴拉在香港市場已經做到市場頭部,在新加坡、越南以及其他東南亞潛力市場,我們的目標是在未來2-3年實現規模顯著增長。”

對于經營經驗豐富的國產品牌來說,出海東南亞鞋服市場的機會明顯。當地市場供給還不充分,從品類到價位段都存在空白;消費者審美需求既有相近也有相異,國內的貨盤去當地有錯位優勢。陳書以越南市場舉例說明這種差異性:“比如在中國防曬服已經非常普及甚至內卷,但是越南的消費者還在通過厚衛衣或者厚襯衫做物理防曬;此外,東南亞的消費者對于時尚服裝仍然保持著極高的熱情,他們更傾向于通過服裝來展現自己的個性,而不完全像國內市場正逐步轉向 clean fit (干凈簡約的穿搭風格)或者是 new basic (新基礎款)的穿搭風格。”

陳書表示,當深入探討細分品類時,會發現東南亞的女裝和童裝市場需求尤為明確。這里的女性消費者對時尚有著強烈的追求,并愿意為此消費升級,因此,她們具備了很強的購買力。在東南亞,女裝業績占比高達60%甚至70%。風格獨特的女裝,如時尚連衣裙、潮流T恤以及高腰闊腿褲等,都非常受消費者的歡迎。

(圖源:被訪賣家)

“另外,通過在泰國、越南的市場走訪和同行交流,我們發現這些市場的專業童裝供給非常稀缺,大部分可能是市場貨或者是偏中低端的母嬰渠道供給,或者是另一個極端——輕奢、奢侈品童裝。在中產階級可負擔的價格帶里,對兒童有專業理解、品類和風格多元供給的品牌非常少。”陳書補充道。“錯位和空白即是機會,成熟服飾品牌在東南亞大有可為。越南童裝賽道還處于藍海階段,沒有那么激烈。目前市場上針對中端市場的高品質品牌供應相對有限。我們的產品風格、版型、面料都是市場上相對比較稀缺的。”

在此背景下,森馬等國內知名服飾品牌已經開始積極布局東南亞市場。森馬在海外市場的策略是,以國內市場貨盤為基礎,同時根據海外重點市場的特定需求進行微調,甚至推出專供產品。例如,為中東市場特別定制了齋月專供,并計劃在東南亞推出更多符合當地消費者喜好的風格化產品。

陳書還提到,東南亞市場整體充滿活力,不僅服裝品類,從非服裝品類也能看到該市場的巨大潛力。在胡志明市,眾多裝修精美的網紅咖啡廳和餐廳的興起,反映了東南亞消費者的審美力和對美好事物的追求在不斷提升。這種消費升級的趨勢,預示著未來服裝市場將迎來更大的增長空間。

值得一提的是,森馬在越南的布局已經取得了初步成效。其童裝品牌巴拉巴拉已成功開設七家門店,并在主流電商平臺Shopee上實現了銷售額的快速增長。這不僅證明了森馬市場策略的有效性,也預示著該品牌在東南亞市場的廣闊前景。

Part 3 “新品牌”如何在東南亞打開知名度?

來到海外市場,國內的國民品牌,也需要重新積累知名度和消費者認可。抓住頭部渠道是打開市場的第一步,而要抓東南亞的市場機會,線上線下缺一不可:電商正迅速擴張,同時線下商業模式依然保持著較大的市場份額。

陳書也表示,“我們目前在線上主要聚焦于Shopee等電商平臺,而線下則主要在越南、新加坡等地布局實體店。巴拉巴拉在越南已有七家門店,森馬也計劃在今年下半年開設線下實體店。未來,我們將進一步增加全域營銷的比重,實施更多全域營銷策略,最終實現線上線下的完美融合。”

(圖源:被訪賣家)

目前東南亞實現“每年高雙位數增長”,也部分得益于森馬在線上頭部渠道的有效經營。森馬于 2023年入駐 Shopee,不到一年的時間,大促時的日銷售額可達近萬美元。

森馬 Shopee 運營負責人余翔復盤道,在起步期利用 Shopee 平臺的資源和活動,銷售業績得以快速增長。“森馬是23年下半年入駐 Shopee 平臺的,一開始也是摸索狀態,后來在 Shopee客戶經理的幫助下,通過不斷上新,運用站內廣告、AMS 等營銷工具,以及參與各類促銷活動,我們取得了比較顯著的提升。24年開始,我們嘗試了 Shopee Live 和短視頻的新型營銷工具,在今年2月16日平臺的一場直播活動中,森馬越南店鋪當天訪客增長了將近3倍。目前店鋪內視頻訂單占比也已經接近5%。”

大促是直接刺激增長的手段。據公司方面介紹,去年11.11、12.12,及今年5.5大促期間,訪客和銷售額都取得了明顯提升。但促銷前后,也需要大量準備工作。

余翔也回顧了在貨盤供應鏈、站內外營銷上做的一些準備:“首先,要做精準的市場分析和本地化貨盤區分。比如越南和泰國站點會以性感的韓系風女裝為主,菲律賓站點則更關注通勤場景的服裝;其次平臺大促也是重要的銷售節點, 比如每個月的 double day、還有月中月末的一些小促活動,這些活動往往要提前半個月到一個月進行規劃提報,我們會籌備每一次參與活動的商品數量、折扣力度、規劃庫存深度,確保訂單能夠及時交付;第三,我們會投入一些站內外的營銷工具,包括 Shopee Ads、CPAS、AMS 聯盟營銷和Shopee Live,在活動期間也會提高廣告預算和關鍵詞出價,以爭取獲得更多曝光,另外也會利用 Facebook、Instagram 的官方賬號為活動進行站外推廣,進一步擴大品牌影響力。”

Part 4 出海,一條可能的新路

2023年4月,森馬服飾也正式成立海外事業部,構建組織及團隊,面向海外市場實現線上線下全域經營,并在9月舉辦首次海外代理商客戶會議。以亞洲,尤其是東南亞為重點,森馬正在加速加深布局,為而立之年的品牌,探索增長新路。

“接下來在越南,森馬和巴拉巴拉都會做重點的品牌投入,繼續加強自有組織能力和架構深耕市場,期待可以成為成人賽道以及兒童賽道的市場頭部。”陳書表示。

多市場、多渠道、多模式,老牌國產服裝品牌,正在以更豐富的面貌開啟國際化市場。某種意義上,它們也是中國制造的縮影。從紡織制造出口,到國產品牌崛起,再到向海外走出去,它們的嘗試,也映照著每個時代的旋律。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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