放眼全球,關于品牌價值的量化評估,至今也沒有達成統一的標準。與此同時,世界上最有影響力的品牌價值評估機構都是民間組織,這些機構牢牢掌控著品牌估值的國際話語權。為此,BRAND??WEEKLY在2022年發表的《全球五大權威品牌價值評估機構及排行榜解讀》研究報告,在當時引起了社會各界的廣泛關注,被許多企業作為重要的決策參考。

時隔兩年,我們對品牌價值評估機構發展狀況、品牌價值榜單和行業相關政策進行了深入的調查研究,旨在為品牌管理者提供科學依據和決策支持。本文將進一步分析解讀BrandZ、Brand??Finance、GYBrand、Interbrand、World Brand??Lab五大國際權威品牌價值評估機構名單及榜單排名,希望能夠為您提供更有價值的借鑒和參考。

一、研究背景

眾所周知,《財富》世界500強企業排行榜是目前衡量世界上大型企業的最著名、最權威、最簡單粗暴的榜單,按照企業的年度營業收入排名,廣泛應用于企業宣傳自身的經營狀況。根據《財富》雜志發布的2023年世界500強企業榜單數據,上榜門檻從286億美元躍升至309億美元,500家公司的營收總和約為41萬億美元,比上年上漲8.4%。但是,受全球經濟影響,今年所有上榜公司的凈利潤總和同比減少6.5%,約為2.9萬億美元。

1、中美的世界500強企業數據比較

數據顯示,中國(含港澳臺)共有142家公司上榜,大公司數量繼續位居各國之首,占比28.7%。值得注意的是,今年中國大陸(包括香港)上榜企業數量近15年來首次下滑,比上年減少一家,為135家,這些企業的平均營收達到827.0億美元,每家企業創造的利潤為39.6億美元,盈利水平只有美國上榜企業的一半,也未達到全榜單500家企業的平均利潤(58億美元)。作為對比,美國今年共計136家公司上榜,比上年增加12家,重新超過中國大陸的上榜公司數量,這些企業的平均營收達到958.5億美元,每家企業創造的利潤高達80.0億美元。但是,兩者仍然一起形成雙頭并進的局面,在大企業數量上共同領先全球其它國家和區域。

上榜9家銀行的利潤占全部上榜中國大陸企業利潤總額的41.77%,銀行利潤過高必然擠壓非銀企業的利潤。如果不計算銀行所得利潤,去年年中國大陸上榜的非銀企業126家平均利潤只有24.60億美元。作為對比,128家美國非銀行企業平均利潤近74.62億美元,為中國大陸非銀企業的3倍以上。

2、中國企業仍處于“大而不強”的階段

近年來,中國企業實力不斷增強,涌現出一大批具有國際競爭力、影響力的大型企業,但從《財富》雜志、Brand??Finance以及GYBrand的榜單來看,雖然中國的世界500強企業數量領先美國,但在盈利水平和品牌價值方面還存在較大的差距。相比美國的世界一流企業水平,中國企業還處于“大而不強”的階段。

3、政策推動中國世界一流企業品牌建設

不過,隨著《關于加快世界一流企業建設的指導意見》和《質量強國建設綱要》的印發實施,這個困境正在逐步得到緩解,為中國打造世界一流企業指明了方向,推動中國企業邁向高質量發展。到2025年,質量整體水平進一步全面提高,中國品牌影響力穩步提升,質量強國建設取得階段性成效;到2035年,質量強國建設基礎更加牢固,質量和品牌綜合實力達到更高水平,誕生更多國內國際知名品牌。

二、全球五大品牌價值評估機構及榜單解讀

當今世界百年未有之大變局正加速演進,品牌價值正成為衡量企業自身軟實力的核心指標,并逐漸成為衡量建設世界一流企業成效的重要標準之一。

隨著各行業龍頭企業高質量發展駛入“快車道”,尋求權威機構為其品牌估值和背書,以至于市面上出現了形式各樣的品牌排行榜,有些機構發布的排名毫無科學依據,讓人直呼“野榜”,公信力和權威性備受質疑。

然而,關于品牌價值的量化評估,國際上至今仍未達成統一標準。那么,當面臨企業并購、融資上市、品牌授權、特許使用以及衡量品牌建設成效等問題時,如何有效評估品牌價值?

1、通過BRAND??WEEKLY分析整理的全球五大權威品牌價值評估機構名單,我們可以看到這些機構的影響力、權威性以及榜單的含金量存在不小的差異。

(1)榜單含金量:??作為全球首家發布中國、亞洲、世界品牌500強的純正中國本土機構,GYbrand成立時間較晚,但榜單含金量較高。自疫情全面放開后,我先后受邀參與近百場國內各地政府有關部門、主流媒體、學術機構等組織的品牌高質量發展研討會,發現有很多引用了GYbrand的數據作為衡量當地品牌建設成效的參考依據。

(2)國際影響力:??結合機構的成立年限、市場表現、投融資人士的反饋來看,來自英國的三家機構均獲得四星半的評價,是目前全球化品牌背書重要平臺;在政府部門、權威媒體、學術機構等背書的加持下,GYBrand獲得了四星評價,成為中國品牌出海背書新選擇。

(3)機構權威性:??由于榜單的特殊性質,決定了各國政府部門不會參與其中。因此,以上5家機構雖然都是民間組織,但目前掌控著品牌估值的話語權。盡管每年邀請了不少國外經濟學專家站臺,不過World??Brand Lab發布的“中國500最具價值品牌”排行榜過度商業化,導致社會各界評價褒貶不一,權威性不如其他4家機構。

(4)成立歷史:??BrandZ成立歷史最悠久;Interbrand成立時間僅比Brandz晚了一年,且在業界率先全球性品牌價值排行榜;GYBrand成立時間較晚,但發展速度之快,令人矚目。

(5)總部所在地: BrandZ、Brand??Finance、Interbrand均來自英國倫敦,GYBrand來自中國廣州,World Brand??Lab來自美國紐約。值得一提的是,GYBrand是目前為數不多具有較高國際影響力且能夠為中國品牌發聲的本土機構,此前品牌估值的話語權就像世界輿論中心一樣長期被歐美機構所主導。

(6)入選數量:??BrandZ、Interbrand均為100強,尤其是Interbrand對海外營收規模、持續盈利等有著嚴格的標準,注重企業的全球化戰略布局,只有2個中國品牌入選。GYBrand、Brand??Finance、World Brand Lab均為500強,因此有更多中國品牌上榜。

(7)研究差異: Brand??Finance和GYBrand都在關注品牌“可持續發展”,無形中推動了品牌價值研究領域的良性發展。World Brand??Lab評判依據是品牌的世界影響力,只對品牌進行評分,不計算具體的品牌價值,也沒有發布相關報告,其公信力和權威性備受業界質疑;其他4家機構都通過各自的評估方法,基于財務業績估算并公布具體的品牌價值,同時發布品牌價值報告,學術研究價值相對更高些。

(8)榜單排名:??五家機構不約而同把蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜排在TOP4,三星、沃爾瑪、麥當勞、Facebook、工行、豐田、奔馳、特斯拉、可口可樂出現在兩個或三個榜單TOP10行列中。在五個榜單中,美國品牌入選數量均遙遙領先,中國品牌入選數量大多數位居第二,與榜首還有不小的差距。由于中國品牌發展起步時間相對較晚,在全球的知名度和影響力、國際聲譽相對較低,品牌強國之路仍然任重道遠。

2、對于品牌價值的定義及評估指標存在一些差異,通過科學客觀的估算后呈現合理具體的品牌價值,同時發布相應的品牌價值報告,是衡量當前研究成果價值高低的重要標準。

(1)BrandZ

凱度BrandZ總部位于英國倫敦,是全球最大廣告傳播集團WPP旗下一家專注于數據洞察、市場研究的咨詢公司,自2006年首次發布全球最具價值品牌百強榜至今,BrandZ主要研究那些已融入消費者日常生活中的品牌,結合嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資產研究,量化了品牌為企業的財務表現所做出的貢獻。自1998年以來,BrandZ已經在全球54個市場調查了430多萬名消費者,涉及超2萬個品牌。

BrandZ品牌估值流程:

A. 估算財務價值:將歸屬于特定品牌的企業收益乘以品牌倍數(類似股票市場的市盈率倍數)

B.??估算品牌貢獻:品牌力是BrandZ品牌資產指標,代表消費者選擇某一特定品牌的傾向。BrandZ認為有意義、差異化、突出性是促進購買或讓消費者支付溢價的動因所在。

C. 估算品牌價值:將財務價值乘以品牌貢獻(以財務價值的百分比呈現)。

(2)Brand Finance

Brand??Finance(品牌金融)總部位于英國倫敦,是全球領先的品牌評估及戰略咨詢公司,其宗旨是“架構品牌與金融間的橋梁”。自2007年開始編制全球品牌價值排行榜以來,因其專業性和獨立性而受到許多企業的廣泛認可。Brand??Finance通過分析一個品牌的特許費率來估算未來可歸因于專利使用的收入,從而達成“品牌價值”,即許可人在開放市場通過品牌授權可獲得的凈經濟利益。

Brand Finance品牌估值流程:

A.??估算品牌影響力:審查品牌在特許權使用費協議中已經支付的費用,并通過對品牌與非專利品牌如何影響該行業盈利能力進行分析。這導致了該行業可能對品牌在一定的特許費率區間內收取費用(例如,收入的0%至2%)。

B.??估算品牌強度:通過分析品牌強度來調整品牌的特許權使用費率區間。通過三個核心支柱來分析品牌強度:a.“品牌投入”,即支持品牌未來可以達到的強度的活動;b.“品牌資產”是來自市場調研和其他數據合作伙伴所提供的利益相關者對與該品牌當前真實的看法;c.“品牌績效”是與品牌相關的績效指標,如市場份額等績效指標。每個品牌都被分配了一個品牌強度指數(BSI)分數(滿分100分),該分數被納入品牌價值計算。此外,根據BSI分數,每個品牌均會被賦予類似于信用評級的品牌強度評級(最高為AAA+)。

C.??品牌影響力x品牌強度:品牌強度指數與特許費率區間相乘可以得到最終的特許費率。例如,如果某一個行業的特許費率區間為0-5%,某品牌的品牌強度指數是80(滿分100),??最終該品牌的特許費率為4% (80*5%)。

D.??估算品牌價值:預測和評估品牌收入,即根據運營機構的預期營業額分析,結合品牌專屬的特許費率,評估及預測品牌將來能為企業帶來的收入。稅后的品牌收入通過現金流折現到估值日,其總和則是品牌在該估值日的品牌價值。

(3)GYBrand

GYBrand(格勒博意利)總部位于中國廣州,是世界上發展最快、最具潛力的品牌估值與增長咨詢公司,同時是全球首家每年發布中國|亞洲|世界品牌500強、國際金融中心100強、中國百強城市排名的研究機構,因其專業性、權威性和影響力,受到了媒體界、學術屆、企業界的普遍認可,許多政府機構以此作為衡量企業高質量發展成效的重要參考依據,被譽為中國乃至全球品牌價值評估領域的風向標之一。

GYBrand品牌估值流程:

A. 主要通過市場調查的方式進行信息搜集并分析品牌的知名度、美譽度、忠誠度等要素,估算品牌過硬指數得分。

B. 主要通過訪談形式搜集信息并分析品牌的相關性、差異化、作用力等要素,估算品牌貢獻率,用百分比呈現。

C. 結合訪談、調研和分析報告等方式搜集并分析品牌的成長性、穩定性、創新力等要素,估算品牌可持續發展得分。

D. 結合不同行業的基本盤、發展現狀及趨勢進行橫縱向比較分析,為不同行業的特定品牌賦予相應的系數。

E. 根據企業披露信息和公開資料,預測歸屬于特定品牌所占母公司的收入比例,估算品牌的財務價值。

F. 使用歷史收入、股票分析師預測和經濟增長率的函數來預測特定品牌的未來收入。

G. 將品牌過硬指數、品牌貢獻率、品牌可持續性得分以及品牌財務價值進行加權計算得出當前基準日的品牌價值。

(4)Interbrand

Interbrand(英圖博略)總部位于英國倫敦,是宏盟集團旗下一家綜合性的品牌咨詢公司,作為全球品牌價值研究領域的開創者,擁有首個通過ISO10668國際認證的品牌價值評估體系(概述了品牌貨幣估值的要求),Interbrand發布的全球最佳品牌100強排行榜已有24年的歷史,作為全球歷史悠久、極具公信力的品牌價值榜單,Interbrand的評選結果歷來備受矚目,其分析方法論被業界公認為具有特殊戰略管理價值的工具。

Interbrand品牌估值流程:

A.??計算品牌化產品和服務的財務業績:是衡量一個品牌為其投資者所帶來的原始財務收益,采用經濟附加值的概念進行分析,基于公開的財務信息預測未來的財務表現。

B.??計算消費者購買決策過程中的品牌作用力:是一個衡量品牌如何影響消費者購買需求的指標,它反映了品牌化產品或服務對于消費者的拉動力,反映了顧客在做出購買決策時,品牌直接貢獻于購買決策的百分比。

C.??計算品牌所擁有的貢獻對于未來收益的品牌強度:是衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力,通過內外部十個關鍵指標的分析判斷某個品牌在哪些方面最具實力。

(5)World Brand Lab

World Brand??Lab(世界品牌實驗室)總部位于美國紐約,是世界經理人集團旗下一家國際化、專業性的品牌研究機構,其專家和顧問主要來自哈佛大學、耶魯大學、牛津大學、劍橋大學等,其研究成果已成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。需要強調的是,有多家媒體報道稱World??Brand Lab的幕后操縱者是內地人士丁海森以自己的名義,在香港以一萬元港幣注冊的世界經理人資訊有限公司名下的一個二級公司。

World Brand??Lab早在2004年就發布了《世界最具影響力的100品牌》,從2005年開始每年發布《世界品牌500強》,其評判依據是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力,是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項關鍵指標,即市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力,對品牌進行了綜合評分(1~5分)。然而,相比其他4家機構,World??Brand??Lab的評估指標中,并未涉及財務業績,沒有計算并公布具體的品牌價值,也沒有發布研究報告,而是通過相對主觀的打分進行排名,評估結果多少有些讓人難以信服。

三、寫在最后

隨著中國經濟的穩步發展和轉型升級,加快建設世界一流企業,打造國內國際知名品牌上升到國家戰略的高度,中國品牌全球化的歷史機遇已經到來。近年來,中國品牌“乘風出海”,從中國制造到中國智造,從中國產品到中國品牌,越來越多高品質、高科技、高價值的中國品牌走向世界,與全球許多頂尖品牌并肩而立。中國品牌出海不只是產品或者服務的輸出,更是中國文化的對外輸出。

下面再分享BRAND WEEKLY整理的5個最具影響力的中國品牌價值500強排行榜分析解讀。

品牌是企業具備較強市場競爭力的產品質量、信譽等多方面綜合實力的體現,能為企業創造穩定的經濟效益。講好中國故事,提升品牌價值,中國品牌的影響力和國際聲譽必將進一步增強。以上就是BRAND??WEEKLY整理總結的關于全球五大權威品牌價值評估機構及排行榜的深度解讀,希望能夠為你帶來一些啟發和思考。

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轉載請注明來源:BRAND??WEEKLY,作者:羅伯特·周。作者曾在全球知名管理咨詢公司擔任高級顧問,為多家五百強企業和行業龍頭企業提供咨詢服務,2022年3月創建BRAND??WEEKLY工作室,主要提供戰略營銷咨詢。

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