據外媒報道，特斯拉宣布取消線下經銷商銷售門店，全部轉為線上銷售。事實上，汽車制造商通過互聯網直接銷售給消費者這一話題并不新鮮，甚至是一個已經持續了20年的老辯題。對此，特斯拉CEO埃隆·馬斯克表示:“現在已經是2019年，人們習慣了網上購物。”此話一出，許多特斯拉的擁躉和業內追隨者很快將特斯拉的舉動描述為汽車零售的終結。摩根士丹利著名汽車分析師亞當·喬納斯向CNBC解釋說，這“是美國汽車零售業的一件大事”。

多年來，特斯拉一直處于獨特的市場地位，擁有獨具魅力的產品和一批狂熱的追隨者。它的品牌和汽車都是豪華和可持續發展的象征。這一獨特的組合，使該公司能夠以其他汽車制造商無法企及的方式銷售產品，比如在線銷售。對此，近日中國汽車工業協會秘書長助理許海東在接受采訪時表示，特斯拉此舉合情合理，一方面特斯拉Model3雖然度過產能危機，但是仍面臨盈利難題，撤銷經銷商門店，可以大大節約成本，有利于其發展;另一方面，特斯拉是純電動汽車制造商，其產品的售后和維修等工作不同于傳統燃油車，大多情況可以通過線上進行升級，無需到店即可完成，因此具有線上銷售的可能性。

網上銷售面臨挑戰

不過，想要完全跳出傳統經銷模式并非易事，近日，特斯拉就表示將減少撤銷門店數量，估計也是因為受到了外界不小的阻力。對此，美國福布斯專欄作家杰里米·阿歷坎瑞撰寫了獨家評論文章，在文章中談到在競爭激烈的汽車領域，網上汽車零售還是非常困難的。首先，從目前來看，主要汽車制造商通常在每個細分市場上都有幾個競爭對手旗下的品牌和車型，每個品牌的價格都在波動，成千上萬的經銷商都在試圖銷售這些產品。汽車分析師表示，如果車企普遍采用面向消費者的網上直銷模式，尤其是在競爭激烈的量產汽車領域，將導致一個商品化的市場出現。在這個市場上，汽車產品本身及其功能變得難以區分，因此價格成為了區別因素。

其次，如果采用線上銷售的模式，車企們還需要擔心遭受到亞馬遜等電子商務公司的控制。現在，亞馬遜已經通過Alexa平臺為許多汽車制造商給你提供服務，充當電子商務中介。盡管一些汽車制造商目前正在試用亞馬遜的線上銷售模式，但它們仍然保留著線下和實體經銷商的基礎地位，而且不受制于只在網上銷售的模式。

除了“亞馬遜效應”，汽車制造商還擔心新興的中國汽車制造商，因為它們正計劃在美國推出低成本產品(目前有特許經銷商)?？紤]到他們的低成本汽車和獲得的政府補貼,一些人擔心,中國汽車制造商可能會迅速占據一定的市場份額。不過，律師和特許經營專家倫納德表示沒那么簡單，“一個新的汽車制造商進入者將面臨相同的法律障礙。”雖然現有的汽車制造商一直在與《特許經營法》作斗爭，但他們也承認特許經營法是在保護自己的利益。即使他們并不認為特許經營模式是完美的，汽車制造商仍然希望他們的經銷商在銷售他們的汽車時保持差異化和競爭性。

特斯拉想“獨立“并不簡單

想要擺脫經銷商，而選擇獨立經營，特斯拉并不是第一家。據了解，此前，福特和通用都曾有過此方面的想法和行動，例如福特在加州和德州，通用在巴西，都有過直接面向消費者的失敗經歷。如果汽車制造商試圖用一種只在網上直接面向消費者的模式來取代他們的經銷商網絡，代價將是巨大的。律師和特許經營法專家萊納德·貝拉維亞說:“只要一個州仍然存在一個經銷商，在經銷商特許經營的保護下，車企將被禁止參與競爭。如果車企想要獨立經營將要求汽車制造商買斷每家經銷商的股份，成本將高得多。”

至于特斯拉是否能夠贏得最新一輪特許經營大戰的機會，貝拉維亞表示，“我的預測是，特斯拉將在法庭上敗訴，因為它的在線銷售模式面臨著不小的挑戰。之后，它將不得不與現有經銷商建立特許經營關系。”

美國汽車零售業不僅為國家解決了大量的就業問題，還上交大量的稅收。數據顯示，美國汽車零售業雇傭了200多萬收入高于平均水平的員工，用“只在網上”的特許經營模式取代特許經營模式，對州和地方經濟都將是毀滅性的打擊——更不用說聯邦層面了。事實上，聯邦政府在金融危機后救助通用汽車和克萊斯勒的主要原因之一就是擔心大規模工廠裁員以及隨之而來的汽車零售業裁員。除了提供就業崗位，特許經銷商還要繳納數十億美元的聯邦和州所得稅。

當然，《特許經營法》也有保護消費者的方面，它阻止汽車制造商串謀壟斷定價，并通過安全、保修和召回問題保護消費者。保障消費者權益是監管機構的一個主要擔憂，因為修理汽車的成本是汽車制造商的一項支出，而經銷商的收入是經銷商的收入，汽車制造商需要在必要時向經銷商支付保修和召回維修費用。

就特斯拉的純在線直銷模式而言，拋開所有法律、實踐和財務方面的原因，其成功的機會依賴于真正差異化、無與倫比的汽車，以及一個世界級品牌的整體形象。特斯拉和馬斯克目前都受益于光環效應，分別代表“清潔能源”和“鋼鐵俠”。但是，如果特斯拉的品牌在競爭對手推出新的電動汽車產品時繼續受挫，再加上Model 3的主流客戶群體還沒有做好在線銷售的準備，那么，對特斯拉來說，想要在網上銷售取得成功將變得越來越困難。