作者：金融業資深人士 楊峻

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題：從客戶感受視角，再談財富管理行業的信任

新華財經北京4月23日電在之前的文章中筆者專門闡述過，財富管理行業的勝負手是信任。

有些人可能覺得這是一句聽起來正確的廢話。而在筆者看來，可能他們并未真正理解失去信任或得到信任對業務的影響。

今天筆者想用身邊朋友親歷的事件來展開闡述信任究竟是什么。

財富管理行業是一個人與人交互的行業。即使今天很多交易都在線上完成，也依然沒有改變其本質。

與客戶的每次交互都是建立信任或毀滅信任的節點。

失去信任很容易

從客戶投訴能看出，投訴起因各式各樣，信任的崩塌往往就在一瞬間。

之前的文章闡述過，信任其實是由兩方面決定的，即品行和專業能力。

相對來說，專業能力不足而導致不被信任比較容易理解。

因為不專業，選擇了業績不佳甚至暴雷的產品，或者在不當的時機推薦產品，而導致客戶虧損。比如去年某些網紅債基一度極為風行，收益率顯著高于同類產品。不專業的財富管理機構就會被其高企的收益率和轉化率所蒙騙，而忽略了背后的風險因素。最終在債基下跌潮中，網紅債基跌得更兇，客戶損失慘重。

但品行方面如何影響信任，很多人并沒有真切理解其含義。

對財富管理行業來說，好的品行就意味著始終堅持以客戶為中心的初心和價值觀，只有這樣才有可能與客戶建立長期的信任。

然而，短期的銷量業績和長期的客戶信任，兩者往往難以兼得。

過去財富管理機構最為人所詬病的做法，是為了完成自己的短期銷售指標，直接犧牲客戶的利益。比如某些被銷售業績捆綁的銀行理財經理為了完成指標，讓客戶賣出已經持有的產品，買入新的產品，頻繁交易導致客戶付出了高昂的手續費，往往還賺不到產品凈值增長的收益。

隨著財富管理行業的發展，現在很多財富管理機構雖然也認識到客戶關系的重要性，紛紛打出以客戶為中心的大旗。看上去好像初心對了，但真落到實處還是難免變形。有些破壞信任的行為在財富管理機構看起來“無關痛癢”，但只要初心不是從客戶利益出發，是為了機構自身的銷售目標，最終都可能導致信任的喪失。

某些財富管理機構為了產品好賣，“報喜不報憂”，變著法兒地對收益率進行包裝，只說優點，卻不說或者不強調可能導致客戶猶豫的缺點，比如風險、鎖定期、手續費等。這些“小心思”最終都會被客戶發現，這時候客戶就很難再信任你了。

舉個例子，筆者的朋友A一直將部分閑錢購買貨幣基金作為活期理財。財富管理機構向他推薦了一款債基作為現金理財替代，宣稱收益率更高、買入賣出一樣靈活。朋友A便“天真”地以為它跟自己之前購買的貨基一樣是可以隨時贖回，沒有手續費的產品。等到要用錢的時候，發現贖回要支付手續費，還不像貨基有一定快贖額度當天就能到賬。朋友A對此表示很憤怒，直接投訴財富管理機構誤導了他，對于機構引導用戶購買債基的初衷產生質疑，表示要把所有錢都挪走。

再講一個例子。某財富管理機構推薦筆者的朋友B購買一款一年期的基金產品，從機構和客戶兩端來說是雙贏，既能幫助客戶避免追漲殺跌的短期不理智投資行為，又能為機構自己鎖住AUM。但財富管理機構在宣傳時過于強調收益率，既沒有強調產品的回撤風險，也忽略了對于持有期影響流動性的風險揭示。朋友B被產品成立以來年化收益所吸引購買。不幸的是，買入后產品凈值就開始下跌。朋友B開始恐慌了，一周回撤2%，一算跌50周就血本無歸了，想要及時止損又無法提前贖回。其實，這個產品的歷史最大回撤只有3%左右，那時已經接近歷史最大回撤了，遠沒有他線性外推的虧損幅度那么嚴重。但因為沒有透明對稱的信息傳遞，導致客戶只能自己瞎猜，最后引起了劇烈的投訴。在類似朋友B這樣的客戶來看，平臺誠信度大打折扣，更遑論建立信任了。

這些產品回撤其實并不大，為什么客戶卻反應這么激烈？因為回撤超過了客戶預期。歸根究底，財富管理機構對客戶的預期管理出了問題。

財富管理機構給客戶建立的預期，決定了客戶的信任感。如果不能達到預期，客戶很容易就會失去信任。

還有比較常見的例子是在產品形式上五花八門地創新。看起來無傷大雅，但以小見大，在小細節上欺騙客戶，又如何讓客戶敢把大錢給你呢。

比如客戶買入定期滾存產品時，默認給客戶選擇產品到期后自動買入下一期，不給客戶顯性的選擇，贖回操作非常復雜。初心就是想在客戶沒發現的前提下，維持自己的AUM。看起來好像穩住了保有量，但事實上，客戶會被騙第一次，但絕不會再給財富管理機構第二次機會。典型的因小失大。

這些都是客戶比較容易感知到的。但在客戶無法感知的地方，是否還能堅持以客戶利益為中心，更考驗著財富管理機構的初心。

舉個例子，有數據分析顯示，產品展示和實際收益差在一定范圍內客戶是難以感知的。這時候有兩個產品，一個展示收益4%，但客戶只能拿到2.5%；另一個展示收益3.5%，但客戶能拿到3%。在這兩者間，財富管理機構如何選擇呢？選擇前者，無疑轉化率會更高，客戶沖著4%的展示收益買入，但最終客戶根本拿不到這么高收益。財富管理機構人為擴大了預期收益差，也是一種對客戶的不負責。確實很多客戶不會算得如此精準，感受不到兩者的差別。但越是這種客戶短期難以感知的地方越考驗財富管理機構的初心。客戶長期拿不到預期收益，也會去比較自己在其它機構的產品收益，難保不會發現這些“小心思”，一樣會造成最終的不信任。

其實這都是初心或者說品行出了問題。

為了一些利己的小心思誘導客戶而導致失去信任，就像《后來》歌詞里唱的，“有些人，一旦錯過，就不在”。

贏得信任卻沒有那么容易

為客戶賺錢當然是最終目的，但并不是只有為客戶賺錢，才能建立信任。

要贏得客戶信任不能帶有功利性，要真的有“利他”的初心。財富管理機構是不是真的站到客戶這一邊，客戶最終是能感覺到的。

最典型的例子就是如何對待風險提示。

有些財富管理機構認為風險提示是攔截，會阻礙轉化。但事實上，這種認知只看到了表面。

筆者問過身邊的很多朋友和客戶。事實上，大部分人對風險提示的態度都是正面的，認為平臺是在對他負責。

如果你身邊的財富管理顧問告訴你這個產品哪兒好，但同時也告訴你這個產品哪兒不好。甚至有時候，你如果要買什么產品，這個人還會勸你不要，你是不是會覺得這個人是真的為你著想的？就像去餐廳點菜，如果服務員叫停你說已經點多了，往往都會給客戶留下好印象。

而這種“他是為我好”的感知就是建立信任關系最重要的基石。筆者也做過風險彈窗的數據分析，發現對于某些高風險產品進行風險提示彈窗后客戶雖然放棄購買但其實并未流失，反而買了更適配的產品。所以，風險提示固然影響了瞬時的轉化，但對其效果的衡量應該更為全面，特別是對于建立客戶長期信任的正面影響。

專業感的傳遞也是建立信任關系的重要手段之一。

有的財富管理機構很忌諱向客戶傳達過于專業的理念。因為他們認為絕大多數客戶畢竟不是專業投資者，過于晦澀的專業術語會把客戶“嚇跑”。

但事實上，專業服務并不直接等同于晦澀難懂、門檻高。客戶并不是不要專業，是這些機構不知道怎么將專業包裝、提供給不同層次的投資者。

筆者身邊朋友C在某平臺的智能客服詢問了某只新發指數基金。他們的人工客服很快就打電話聯系了他，建議同樣買指數，買新不如買舊。并且給出了專業的投資建議，當前這個指數行業估值如何，是否是買的好時機。并且還解釋他們提供服務的目標是用戶滿意度，與客戶最終是否買基金沒關系，讓客戶放心。這種專業感和服務感的傳遞，是建立信任關系重要的前提。

筆者身邊還有個朋友D，在市場行情低點時，他信任的財富管理機構加大對相關股票基金的營銷力度，鼓勵客戶此時買入。他雖然不是專業金融從業者，但他很信任這個財富管理機構。于是，朋友D就基于信任關系逆勢買入，完成了一次漂亮的專業逆人性投資操作，收益頗豐。好賣的時候往往是高位，如何在低位但難賣的時候銷售，對很多機構也是個難題。但對于建立了信任關系的客戶來說，反而能變成雙贏的銷售良機。

因為專業，所以信任，而信任讓客戶能夠聽從建議，頂住回撤壓力堅持持有甚至敢于在低位逆勢買入。

專業能力也能保護客戶。

如上文所述，去年有些網紅債基收益率顯著跑贏同類產品。但有的財富管理機構就能出于專業，發現這些產品持倉信用較為下沉，有一定風險。不僅不主動推薦，甚至還加強了風險提示，保護了客戶。后來的故事大家都知道，債基下跌大潮中部分網紅產品直接出現“跳崖式”回撤。這時候被風險提示“勸退”的客戶便會覺得這個平臺不僅專業，而且為客戶考慮，也就開始信任平臺了。這時候平臺再推薦什么產品，客戶都會自然多了一層“信任濾鏡”，何愁沒有轉化率。

信任關系的建立不是一蹴而就的。

筆者發現，很多機構都能認識到與客戶建立信任關系的重要性。但在執行時，卻總是難免變形。互聯網時代的快速迭代文化和KPI的考核壓力確實讓很多財富管理機構被短期業績綁架。如果一次兩次努力沒有帶來顯性的業績轉化，就會開始質疑這個戰略的正確性。

量變造成質變，信任關系亦是如此。不要想著今天我做了一件事為客戶好，明天就能看到即時的效果。

越是有深刻影響的戰略，越需要時間的錘煉。

筆者認為，對運營手段效果的衡量應該更為全面，應更多考慮對客戶和平臺的長期影響，特別是對于建立客戶信任的正面影響，這種影響雖然無形，但卻極具價值。

信任的作用很廣泛，比如對投資者行為的正確引導、投資者收益的提高、投資者滿意度、投資者復購等。市場上已有踐行類似理念的機構，比如盈米，從公布的數據來看，在投資者持有時長、下跌贖回比例、甚至逆勢買入這些點上都有正向反饋。

信任的力量還能降低投訴率，進而降低管理成本。財富管理機構推薦產品，客戶沖著收益率買入，一旦產品回撤，客戶自然會來找機構“算賬”。同理，如果客戶知道你是為了他好，甚至還將風險清晰揭示給客戶，那么產品回撤客戶也能理解，不會輕易投訴。

如果只著眼于眼前，往往看不到信任的作用，因為短期銷售量和長期信任往往是矛盾的。

不要輕視與客戶的任何一次交互，因為一次錯誤就可能毀滅信任；也不要想著一次交互就能贏得信任，因為信任不是一天就能建成的。

格局決定結局。

只有站得更高，才能看得更遠、走得更穩。

編輯：羅浩

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