又是一年中秋佳節，月餅再次迎來一年一度的銷售旺季。

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2024中國月餅行業市場趨勢報告》(以下簡稱《趨勢報告》)顯示，預計今年月餅整體產量近30萬噸，銷售額約200億元，中秋市場將呈現出銷售期短、市場集中、短期量大的常態化特征。不過，相比于2023年的產量32萬噸、銷售額220億元的數據，今年的產量和銷售額都略有下降。

近日，“月餅為什么賣不動了”話題登上熱搜，一些網友吐槽月餅太甜太膩、價格高。業內人士認為，月餅銷量走弱的原因在于今年中秋銷售周期短，競爭更加集中、激烈，疊加理性消費觀念影響，導致月餅產銷“退熱”。

月餅作為一種節日食品，是中秋節期間人們走親訪友贈送的禮品之一，除了口味之外還承載了社交屬性。數年前，精美高檔的包裝曾一度是部分月餅企業的發力方向。然而，近年來華而不實的“天價”月餅廣受消費者詬病。

在《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》《月餅質量通則》等一系列政策法規和標準的規范下，今年月餅市場刮起了“簡約風”。

《趨勢報告》顯示，目前，主流月餅禮盒集中在70元到220元之間，平價禮盒多在60元以下，500元以上的高價月餅禮盒已基本退出常規市場。據中輕檢驗認證有限公司(國家食品質量檢驗檢測中心)的測定結果，隨機抽檢的月餅禮盒包裝樣品均符合標準要求。同時，簡裝、散裝月餅產品也逐漸占據一定市場份額，滿足了不同消費需求。

除了對包裝簡約環保的要求外，口味、品質是消費者購買月餅更加看重的元素，“質價比”正成為相當一部分人認同并奉行的新消費觀念。這也使得一些月餅企業圍繞口味創新展開了激烈競爭。

在傳統口味如豆沙、蓮蓉等依然占據市場主流的基礎上，新興口味如黑松露、巧克力、榴蓮等逐漸受到消費者青睞。不僅如此，多家蛋糕、奶茶品牌還“跨界”推出了自有月餅產品。區別于傳統餡料，茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等時下更為流行的創新口味，以及鮮肉月餅、桃酥月餅等，讓消費者享受嘗新體驗。

在健康理念越來越深入人心的當下，消費者選購月餅時更加關心營養價值和糖油比例、脂肪含量等，傳統月餅因過高的熱量和甜度逐漸被部分消費者“拋棄”。根據京東發布的數據，56%的受訪者關注月餅原料的健康，2023年無糖和低糖月餅銷售大多有20%以上的增長，預計今年這一品類銷售增長會更快。

事實上，在中秋佳節吃上一口承載了團圓情感的月餅，仍是絕大多數人的過節選擇。消費者對月餅的需求并沒有消失，月餅并不是真的“賣不動”了，只不過是需求的方向發生了變化。環保簡約、多元多味、優質健康的市場需求，呼喚月餅企業推陳出新。

對月餅企業而言，這既是一種挑戰，又是一種機遇。只有從市場需求出發，不斷創新，推動產品向品質化、多樣化、健康化的方向前進，才能在激烈競爭中找到自己的一席之地。

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