“春節(jié)就像一把神奇的鑰匙——只要踏入春節(jié)的門檻，就能讀懂中國(guó)人。”作家馮驥才如是說道。

2024年，“春節(jié)——中國(guó)人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

非遺在現(xiàn)代生活中的生命力如何，跟傳播和傳承密不可分。在近日參與錄制抖音非遺計(jì)劃“非遺賀新春”短片時(shí)，馮驥才特別提到，“我們每一個(gè)中國(guó)人都是春節(jié)的傳承人，要把這樣充滿魅力的文化和風(fēng)俗，告訴給我們的下一代。”

(▲馮驥才在短片中說，每一個(gè)中國(guó)人都是春節(jié)的傳承人。)

那，在推動(dòng)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展已成文化共識(shí)的當(dāng)下，我們?cè)撛鯓痈玫乇Ｗo(hù)春節(jié)？

答案興許就藏在非遺煥新的圖景里。

敲年鼓、印春貼、猜燈謎、舞龍獅……春節(jié)本就是非遺的“集大成”節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)這屆網(wǎng)民在抖音上“用短視頻直播方式將非遺傳播重做一遍”時(shí)，當(dāng)春節(jié)里的眾多非遺藝術(shù)在“抖轉(zhuǎn)新遺”中煥發(fā)新活力時(shí)，春節(jié)自然會(huì)迸發(fā)出更強(qiáng)的生命力來——它內(nèi)蘊(yùn)于春節(jié)文化向心力愈發(fā)強(qiáng)烈，外顯于年味重新變得濃郁。

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猶記得，過去很多年里，每到年關(guān)，“年味淡了”的說法總是會(huì)不時(shí)泛起。很多人一邊發(fā)此感慨，一邊沿著記憶河流回溯，開啟“懷舊模式”。

有個(gè)與之相對(duì)的說法是：“你小時(shí)候覺得有年味，是大人們?yōu)槟阒圃斓膬x式感。現(xiàn)在輪到你為孩子們制造了，你卻拒絕了，還抱怨現(xiàn)在沒年味了。”

民俗學(xué)者畢旭玲認(rèn)為，年味淡了，其實(shí)就是春節(jié)的不少習(xí)俗與儀式漸趨淡化甚至消失，“節(jié)日之所以成為節(jié)日，從形式上看，主要是因?yàn)樘厥獾膬x式賦予普通的日子以特殊的含義，讓普通的日子變得特別。因此，讓過年更有年味最有效的方式，就是恢復(fù)和加強(qiáng)春節(jié)的種種儀式活動(dòng)。”

某種程度上，賡續(xù)春節(jié)文化，就是要抵御熵增、留住年味。一如馮驥才之前所說的，“搶救非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅要救山村鄉(xiāng)野里那些有失傳危險(xiǎn)的古老藝術(shù)，也要救人們不經(jīng)意中可能丟失的年味。”

馮驥才不認(rèn)為年味淡了的癥結(jié)在于過年情結(jié)過時(shí)了，“當(dāng)我們?cè)谀昵懊χ棉k年貨時(shí)，或在各地大小車站看著成千上萬的人擁擠著要搶在大年三十回到家中……我們會(huì)感到年的情結(jié)依然如故，于是我們明白，真正缺少的是年的新的方式與新的載體。”

時(shí)隔多年后，許多人特別是年輕人在擁抱“新的方式與新的載體”中，跟他打了個(gè)共鳴的響指。最直觀的體現(xiàn)便是，他們?cè)诙桃曨l中和直播間里，把過年時(shí)的那些非遺整出了新花樣。

(▲很多年輕人把春節(jié)非遺整出了新花樣。)

在他們的整活下，“根之茂者其實(shí)遂，膏之沃者其光曄”的非遺經(jīng)常跟酷炫拽的后喻文化呈現(xiàn)方式結(jié)合，變得又“老”又“潮”，硬控了更多年輕人，吸引了大量自來水。

抖音也在跟這群人雙向奔赴。在近年來陸續(xù)發(fā)起“看見手藝計(jì)劃”“ DOU有好戲”“心動(dòng)老字號(hào)”等項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，2024年10月，抖音又專門發(fā)起了“抖音非遺計(jì)劃”，并在春節(jié)期間推出“非遺賀新春”系列活動(dòng)。

如果說，不少網(wǎng)友是用“玩”非遺的途徑煥新過節(jié)的儀式、喚回失落的年味，那抖音就是在不斷為他們“唱戲”搭臺(tái)。

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就在幾天前，央視一套微信公眾號(hào)在推文《看到__，過年的 DNA動(dòng)了！》里，介紹了多個(gè)春節(jié)時(shí)的非遺：“一剪剪出千年文化，一刻刻出東方神韻”的蔚縣剪紙，永不缺席的“春節(jié)氛圍組”銅梁龍舞，被網(wǎng)友譽(yù)為“宇宙第一燈會(huì)”的自貢燈會(huì)，集勾、刻、印、繪、裱五道工藝于一體的楊柳青木版年畫，被譽(yù)為“木棍上的東方芭蕾”的海城高蹺……

共歡新故歲，迎送一宵中。得看到，從冬至、臘八、小年、除夕、初一到元宵，春節(jié)串聯(lián)起了來自全國(guó)各地的120余項(xiàng)相關(guān)項(xiàng)目，包括潮汕英歌舞、福建游神、西安百花宴……很多人記掛老家的年味，其實(shí)就是懷念這些結(jié)合了地方性民俗、融入了地域性特色的非遺活動(dòng)。

(▲廣東一帶的非遺民俗英歌舞就受到了這屆網(wǎng)民的追捧。)

近幾年，情況正在起變化：英歌舞等都在短視頻直播平臺(tái)上走紅。

非遺“火”起來了，年味就“活”過來了。這背后，很多創(chuàng)作者依托抖音技術(shù)賦能、流量扶持等對(duì)非遺的活態(tài)化呈現(xiàn)，就發(fā)揮了重要助推作用。

(▲@國(guó)翠兒用三維動(dòng)畫科普了年畫制作工藝。)

他們利用短視頻直播呈現(xiàn)了非遺寓于手工形式中的技藝之美，讓觀眾“見人，見物，見生活”，看到了紅紙?jiān)谇墒窒路w的剪紙藝術(shù)美感，感受到了京劇帶來的多感官沉浸式體驗(yàn)……

他們還通過嫁接年輕化、網(wǎng)感化表達(dá)讓非遺從“去當(dāng)代語境化”變?yōu)?ldquo;再生活語境化”。

在短視頻直播里，人們能從作品中，看到非遺的1000種打開方式——有人玩炫目特效，如@國(guó)翠兒會(huì)借助動(dòng)畫特效去還原詮釋京劇中的生旦凈末丑角色、拆解年畫是怎么誕生的；有人去探訪復(fù)刻，如95后@江尋千(九月)會(huì)在拜師后在龍年春節(jié)參與雕刻出巨型冰龍；有人搞跨界融合，@跑酷拉面會(huì)將絢爛的打鐵花跟時(shí)尚的跑酷結(jié)合……

在煥新呈現(xiàn)下，非遺變得又萌又潮又有趣，吸引了無數(shù)年輕人。

小年當(dāng)天，@國(guó)翠兒出鏡主持的抖音跟中國(guó)非遺館聯(lián)合打造的云逛展直播，就吸引了90萬網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友們?cè)谥鞒秩说膸ьI(lǐng)下云游各地，領(lǐng)略春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化精髓，還互送新春祝福，氣氛相當(dāng)濃烈。

(▲@國(guó)翠兒參加抖音與中國(guó)非遺館合作的春晚主題直播。)

眼下，抖音又在打造“非遺賀新春”系列專屬話題，邀請(qǐng)非遺創(chuàng)作者們從好吃、好玩、好看、好聽、好運(yùn)五個(gè)方面充分提升春節(jié)非遺內(nèi)容熱度。

可以預(yù)見，在多方位扶持下，加入到春節(jié)非遺傳播隊(duì)伍中的人會(huì)更多，他們“玩”非遺的積極性會(huì)更高。

關(guān)注、玩轉(zhuǎn)、傳播非遺的人越多，年味就會(huì)越濃——畢竟，這會(huì)帶動(dòng)更多人參與到舞龍、舞獅、剪紙、花饃、打鐵花等年俗活動(dòng)中去，貼近年味、感受年味、提升年味。

03

年味不是憑空冒出的，而是非遺熱度的映射。而要讓春節(jié)非遺得到賡續(xù)傳承，就得依托于幾個(gè)“看見”：要讓人們看見非遺獨(dú)特的魅力，要讓各方看到非遺煥新的活力。

換句話說，非遺新生的落點(diǎn)，該是讓非遺本身更有看頭，讓非遺堅(jiān)守更有奔頭。這就需要讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活場(chǎng)景融合，還要讓非遺藝術(shù)與文化消費(fèi)市場(chǎng)融嵌。

多年來，由于很多春節(jié)非遺帶有地域局限性和家族傳承性，那些非遺珍品的銷售半徑與產(chǎn)能規(guī)模都有限，這限制了那些非遺手藝人、傳承人的收入提升空間。

但隨著“短視頻+直播+電商”托起非遺跟大眾的多維連接，特別是非遺產(chǎn)品功能與現(xiàn)代生活場(chǎng)景的連接、非遺產(chǎn)品形式與現(xiàn)代生活美學(xué)的連接，局面發(fā)生了改變。

抖音電商就讓非遺技藝突破了地域限制，更精準(zhǔn)地找到了其愛好人群、潛在受眾，讓那些傳承人可以獲得鐵桿粉絲，繼而借助直播帶貨、櫥窗商品銷售等多種方式變現(xiàn)，打通非遺內(nèi)容“生產(chǎn)-變現(xiàn)-再生產(chǎn)”的正向增強(qiáng)回路。

在全域興趣電商的助力下，許多商家都迎來了增量生意機(jī)會(huì)?！?024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1年里購買非遺團(tuán)購商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)328%。

當(dāng)一條條短視頻、一場(chǎng)場(chǎng)直播帶動(dòng)了線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)、商品售賣，交織成一條文化經(jīng)濟(jì)新風(fēng)景線，最終惠及的是創(chuàng)作者、商家等多方。

(▲很多春節(jié)非遺好物都已上線抖音商城。)

這次春節(jié)期間，抖音電商也上線了春節(jié)非遺手工藝特色專區(qū)，通過開展非遺技藝直播周、產(chǎn)區(qū)宣傳推廣、達(dá)人溯源直播等活動(dòng)，助力銷售非遺傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品。

到頭來，春節(jié)非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到發(fā)掘，也能助益其歷史價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的拓展。

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年味也非空洞抽象的，而是非遺感染力的外顯。在當(dāng)下，“為了看一種非遺奔赴一座城”的現(xiàn)象已蔚然成風(fēng)。

2024年，佛山賽龍舟、泉州簪花圍、壯族三月三等非遺相關(guān)內(nèi)容，視頻熱度實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長(zhǎng)后，就吸引了大量游客前往目的地打卡，帶動(dòng)佛山、泉州、南寧旅游訂單量分別同比增長(zhǎng)131%、110%和146%。

在短視頻直播“傳播(種草)-打卡(拔草)-再傳播(再種草)”鏈路的反哺下，非遺帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶和地方文旅融合發(fā)展，不是偶然。

(▲“跟著非遺去旅游”現(xiàn)象已蔚然成風(fēng)。)

春節(jié)非遺也極具帶動(dòng)地方文旅的潛力。很多觀眾看到短視頻和直播間里鮮活的非遺后，經(jīng)常會(huì)被那些故事、場(chǎng)景、聲音、氣氛、視覺、符號(hào)、典籍里萃取的點(diǎn)狀精華信息吸引，心生共鳴或產(chǎn)生好奇，進(jìn)而萌發(fā)去線下打卡的想法。

蛇年春節(jié)，抖音生活服務(wù)就幫助地方非遺文旅出圈，項(xiàng)目重點(diǎn)扶持的黃山魚燈、寶雞社火、佛山醒獅、揭陽英歌舞特色非遺內(nèi)容目前人氣就很火爆，已吸引許多網(wǎng)友前往線下目的地去親身體驗(yàn)。

當(dāng)越來越多人以共創(chuàng)形式加入傳承非遺的隊(duì)伍中來，春節(jié)文化的“弦歌不輟”景象也就愈發(fā)可期。

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馮驥才說：“年文化不是哪一天建立起來的。它是數(shù)千年歷史中不斷創(chuàng)造、選擇、約定俗成和不斷加強(qiáng)出來的。它通過大量密集的民俗方式，五彩繽紛的節(jié)日包裝，難以計(jì)數(shù)的吉祥圖案，構(gòu)筑起年的理想主義的景象。”其中既有視覺(顏色與圖像)的、聽覺(鞭炮與拜年的呼聲)的、味覺(應(yīng)時(shí)食品)的、又有嗅覺(香火和火藥)的，它們占有了我們所有感官，直到心靈，讓我們被自己創(chuàng)造的文化迷住。

言下之意，非遺是春節(jié)文化的精華所在與根脈所系，它的活力正是春節(jié)的魅力的底部支撐。

而要激發(fā)春節(jié)非遺的活力，就該讓非遺在“短視頻+直播+電商”的場(chǎng)景中重現(xiàn)生機(jī)、“遺”顯風(fēng)采，讓“新”消費(fèi)帶動(dòng)“老”手藝中煥發(fā)新光彩。就此看，抖音非遺計(jì)劃從內(nèi)容、電商、文旅等多維度助力春節(jié)非遺傳播，來得頗具針對(duì)性。

蛇年春節(jié)，抖音上的春節(jié)非遺大賞想必也會(huì)戳動(dòng)無數(shù)國(guó)人的“過年 DNA”。

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