當傳統消費賽道漸顯疲態,新消費勢力正以破圈之勢重塑市場格局——從Z世代熱衷的谷子經濟、寵物經濟等"情緒消費"新業態,到"吃喝"領域的飲料、乳業等細分賽道,正加速接棒白酒成為資本新寵。近日A股市場上,食品飲料板塊集體爆發成資金"避風港",有友食品連續兩日漲停,香飄飄、西麥食品、長白山等多只個股強勢封板,上演一波熱鬧的漲停潮。東鵬飲料也頻頻走高,6月5日一度站上329.74元/股刷歷史新高,這一里程碑式的跨越不僅刷新了A股“功能飲料第一股”的價值高度,更折射出消費市場的深層裂變——在健康化、場景化、年輕化的消費新浪潮下,東鵬飲料憑借前瞻性的戰略布局和持續的創新動能,從區域性品牌蛻變為千億市值的“國民能量飲料巨頭”。其股價的強勢表現,既是市場對“新消費”賽道潛力的投票,更是對民族品牌突圍能力的強力背書。其創新密碼與商業智慧,或許能為觀察中國消費品牌的崛起提供絕佳樣本。

東鵬特飲產品圖

新消費崛起:由Z世代引爆的消費變局

當白酒板塊陷入市值縮水的寒冬,A股市場正悄然上演著一場消費勢力的交接儀式。5月28日,東鵬飲料以311.47元/股的收盤價刷新歷史紀錄,市值站上1620億元高位,這一數字不僅讓其在食品飲料板塊傲視群雄,更折射出消費市場的深層變革。曾經占據資本C位的白酒巨頭洋河股份當日股價跌至五年新低,市值跌破千億門檻,這種冰火兩重天的背后,是年輕消費群體對健康化、功能化飲品的熱烈追捧。

新消費浪潮(圖片來源自網絡)

在這場消費迭代中,功能飲料賽道展現出驚人的爆發力。根據弗若斯特沙利文報告顯示,2024年功能飲料市場規模為1665億元(按零售額計),2019-2024年復合增長率8.3%;

能量飲料作為核心品類占比66.9%,達1114億元,運動飲料增速最快,2024年零售額547億元,占比32.8%;預測2029年功能飲料市場規模將達2810億元。

不同于傳統飲料的單一解渴功能,兼具提神醒腦、運動補給、營養補充等多重屬性的功能飲料,精準切中了Z世代"朋克養生"的消費痛點。東鵬飲料的逆勢突圍,正是抓住了這場消費革命的紅利。

創新矩陣:打破品類依賴的破局之道

近年來,“健康化”“場景化”“年輕化”成為消費市場的關鍵詞。隨著消費者對功能性、便捷性與情感價值的追求升級,傳統飲料行業面臨結構性調整。在此背景下,東鵬飲料以精準洞察搶占先機,通過“產品創新+場景深耕+文化共鳴”三維戰略,成功突破行業同質化困局。

2025年第一季度,公司實現營收48.48億元,同比大幅增長39.23%;凈利潤9.8億元,同比增長47.62%。其王牌單品東鵬特飲連續四年穩居能量飲料銷量榜首,電解質飲料“補水啦”則躋身“十億級單品”。這一亮眼表現折射出新消費時代的深層邏輯:消費者不再滿足于單一功能訴求,而是追求“功能+場景+情感”的復合體驗。東鵬飲料深諳此道,將產品融入運動健身、電競娛樂、職場拼搏等多元場景,通過“累了困了喝東鵬特飲”“為國爭光,東鵬能量”等品牌主張,將功能飲料與奮斗精神深度綁定,成功俘獲Z世代的心智。

東鵬飲料產品家族

值得關注的是,東鵬飲料并未止步于功能飲料賽道。依托“1+6”多品類戰略,其產品矩陣覆蓋電解質飲料、無糖茶、即飲咖啡、植物蛋白飲料、果茶等細分領域,形成“能量補給+日常補水+健康輕飲”的生態閉環。例如,針對健康茶飲愛好者的“上茶”系列,以國潮茶飲切入社交場景;電解質飲料“補水啦”則通過精準命名與運動場景強關聯,拓寬“輕補給”新品類。這種“主力單品守正、創新單品出奇”的策略,不僅打破了市場對功能飲料的固有認知,更通過完整的產品矩陣構建了抵御行業周期波動的企業韌性。

渠道下沉:數字賦能下的400萬終端護城河

在新消費競爭中,渠道效率決定市場滲透率。東鵬飲料的崛起,離不開其獨樹一幟的“毛細血管式”渠道網絡。經過三十年深耕,公司已構建起覆蓋全國33個省份、333個地級市、近400萬家終端網點的銷售體系,地級市覆蓋率高達100%。這一數字背后,是東鵬對下沉市場的極致深耕——在鄉鎮夫妻店、高速服務區、加油站便利店等傳統渠道薄弱環節,東鵬通過定制化陳列、促銷活動與數字化管理,將產品觸達至“最后一公里”。

數字化能力是東鵬渠道戰略的“超級引擎”。通過“一物一碼”技術,東鵬實現了從生產到消費的全鏈路數據追蹤,不僅能實時監控庫存與終端動銷,還能通過掃碼紅包、會員積分等互動玩法提升用戶黏性。例如,“開蓋贏紅包”活動不僅刺激即時消費,更沉淀了海量消費數據,為精準營銷提供依據。在線上,東鵬積極擁抱電商與社交平臺,通過直播帶貨、跨界聯名等創新手段拓展增量市場,實現線上線下融合共振。

東鵬特飲線下陳列圖

長期主義:從區域企業到民族品牌的進化之路

東鵬飲料的成長史,是一部民族品牌從跟跑到領跑的進化史。從瀕臨倒閉的鄉鎮小廠到市值千億的行業龍頭,其成功離不開三個維度的堅守:一是對產品力的極致追求。東鵬特飲的塑料瓶裝設計打破紅牛壟斷,以“加量不加價”策略重構行業規則;電解質飲料“補水啦”通過差異化命名與場景綁定,開辟新賽道。二是對供應鏈的深度布局。全國13個生產基地形成“東西聯動、南北貫通”的產能網絡,已投產基地年設計產能超480萬噸,有效降低物流成本。在云南、海南等地布局更成為其進軍全球市場的跳板。三是對社會價值的深度踐行。通過公益基金會、鄉村體育教育、醫療援助等項目,東鵬將品牌價值與社會效益深度融合,既傳遞了品牌溫度,又強化了與消費者的精神共鳴。

從珠三角的街邊小店到紐約時代廣場的廣告屏,從“打工人續命水”到Z世代的能量符號,東鵬飲料的崛起之路,是中國消費品牌涅槃重生的縮影。在新消費浪潮中,唯有以用戶需求為錨點,以創新為驅動,以責任為底色,方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。東鵬的故事,不僅詮釋了中國品牌的韌性,更為實體經濟轉型升級以及中國民族品牌的全球化征程提供了鮮活樣本。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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