電子、時尚、生活和快消品類的潛在成長空間。

在今天，幾乎沒有一家公司不關(guān)注出海。

【資料圖】

一些公司正處于年輕態(tài)，自誕生之日起就把視角放眼于海外；一些公司則已經(jīng)來到成熟階段，押注于國際化，可能是為數(shù)不多的新增長點。在國內(nèi)人口紅利逐漸減弱的大背景下，帶著制造業(yè)優(yōu)勢的中國企業(yè)們將目光著眼于更大的市場——面向全球、做國際化品牌，成為近兩年消費市場不能錯過的風口。

事實上，對于大部分企業(yè)來說，如果回憶過去的2022，外部環(huán)境的劇烈變動給每個人都帶來陣痛，“猝不及防”、“動蕩”，是大部分出海企業(yè)家們2022關(guān)鍵詞。而除了面向困難之外，另一個關(guān)鍵詞是“甘甜”：仍是增長的趨勢，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2022年中國跨境電商進出口2.11萬億元，漲幅為9.8%。

近日，電商平臺Shopee發(fā)布的2022年度回顧也顯示出積極的信號：去年Shopee 11.11大促數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，其中數(shù)萬跨境賣家售出商品數(shù)大漲超10倍，跨境新賣家在小家電、服飾外套、寵物食品、廚房用具等細分賽道售出商品數(shù)較平日漲超50倍；作為領(lǐng)航電商平臺，Shopee已深入東南亞及拉美消費者的日常生活，過去一年，數(shù)千萬新用戶首次在Shopee購物。

這些都意味著，即使2022的出海之路面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)反而在順勢應(yīng)變后，得到了收獲的喜悅。那么，面向2023，當各類賣家嘗試在新的市場探索可能性之后，新的出海業(yè)態(tài)會呈現(xiàn)什么趨勢？

事實上，這幾年外貿(mào)出口的巨大變化，把傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)推到了一個新的發(fā)展點——線上化、精細化、品牌化，成為更多出海人的選擇。因此，對不同細分品類在不同市場的洞察，變成了制造信息差的第一道考驗。

具體來說，我們可以通過Shopee四大品類：電子、時尚、生活和快消品類的新變化，來看看2023年的潛在成長空間。

一、家電、電腦及配件或?qū)⒊蔀榻衲觌娮邮袌鰞纱笏{海類目

電子品類的需求增長在技術(shù)變動的浪潮中不難洞見，隨著ChatGPT興起的AI潮和機器學(xué)習潮，電子產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性再次被激活。據(jù)Shopee的觀察，這其中，家電、電腦及配件或?qū)⒊蔀榻衲觌娮悠奉惖膬纱笏{海。

據(jù)Meta發(fā)布的《家電及3C產(chǎn)品出海白皮書》顯示，東南亞正成為中國消費電子企業(yè)尋求海外擴張的重心之一。消費電子品牌綠聯(lián)Ugreen的Shopee運營負責人Lisa也表示：“2020年以來，好幾個市場都感覺到了爆發(fā)式的增長。”綠聯(lián)去年提交的招股書也顯示，2021年公司來自 Shopee 的銷售收入超過7000萬人民幣，是2019年的四倍還多。

與此同時，一批傳統(tǒng)外貿(mào)工廠也看到了前所未有的轉(zhuǎn)型契機，實現(xiàn)從OEM到自主品牌出海的華麗轉(zhuǎn)身。比如廚房小家電品牌TJean，這個2022年才開始布局出海事業(yè)的品牌，如今已借助Shopee平臺在東南亞市場嶄露頭角。在去年11.11大促當天，TJean問鼎了Shopee馬來站、新加坡站小家電銷售額TOP1的寶座。

圖片來源：TJean

優(yōu)秀的產(chǎn)品力是這兩個品牌成功打入市場的關(guān)鍵。比如，TJean團隊通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品外觀是影響東南亞消費者購物的重要因素，而且各個市場之間審美偏好和對價格和功能的敏感度也不盡相同。因此他們利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，針對各個市場開發(fā)定制化的產(chǎn)品，例如在新加坡、馬來西亞TJean主推蒸汽烤箱、烤串機等中高端產(chǎn)品，外觀偏向素雅的日韓風格，而在菲律賓則主推高性價比的產(chǎn)品，在外觀配色上也更加夸張大膽。

服務(wù)則決定了品牌是否能持續(xù)留住消費者。“除了專業(yè)的客服團隊外，綠聯(lián)還會提供12個月的官方質(zhì)保，其他很多品牌只有6個月。現(xiàn)在綠聯(lián)東南亞部分市場的老買家占比高達30%，與我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)脫不開關(guān)系。”談到后續(xù)計劃，Lisa 表示，“今年我們會重點做好海外倉。Shopee 目前在東南亞多市場都開通了海外倉，可以幫助我們提高物流的時效性，畢竟顧客還是想要更快收到貨。”

對此，TJean方面也表示，“入駐Shopee海外倉后，我們節(jié)約了很多物流成本，而且發(fā)貨時效性大大提升，可以明顯感覺到消費者的下單意愿更強了。”得益于Shopee本地化履約服務(wù)的支持，品牌在大促期間的爆單也更加迅猛。

二、時尚品類仍富于想象，風格化是重點

長期以來，時尚品類都是訂單基數(shù)大、且有較大的增長空間的品類，具體包括男女裝、童裝、鞋靴、箱包、手表、配飾等等。相關(guān)預(yù)測指出，東南亞電商時尚服飾行業(yè)用戶將由2022年的1.96億人上升至2025年的2.55億人。

在時尚品類中，中國市場成熟的產(chǎn)業(yè)帶給賣家提供了更大的利潤空間，而需要挑戰(zhàn)的部分則是如何進行貼合市場的風格化選品，以及提升客戶體驗。

作為從國內(nèi)電商崛起的品牌，背包品牌MAH的東南亞出海之路也是從電商平臺開始的——2021年3月，這家公司正式入駐Shopee。

MAH將產(chǎn)品設(shè)計和視覺風格定位在大學(xué)生以及剛?cè)肼殘龅哪贻p人，而這類人群正是東南亞線上的主要消費群體。此外，從整體的品牌風格出發(fā)，MAH還將旗下產(chǎn)品進行不同系列的分類。Shopee數(shù)據(jù)顯示，MAH的Young系列，也是這個品牌最經(jīng)典的系列，Siro系列和去年剛推出的新版型Young Tour系列，都獲得了東南亞消費者的喜歡，尤其是Siro系列旗下的一款雙肩包，顯示已賣出12500個，平均一個月有近千單。

圖片來源：MAH

選品方面，平臺也能通過更宏觀、深入的本地化視角為賣家提供支持，除了品類經(jīng)理發(fā)布的選品指南、各大市場發(fā)布的周報信息等，賣家也可以善用平臺的熱搜及上升關(guān)鍵詞去發(fā)現(xiàn)潛力款新品，同時主動關(guān)注站外趨勢，比如Instagram、Facebook上的熱點和流行元素等。

客戶體驗方面，據(jù)MAH COO Ivan介紹，“我們非常注重前100個評價。”他要求內(nèi)部，前100個評分必須做到4.9分以上。要做到這一點，就必須全程跟蹤物流和售后，并且去調(diào)研消費者的使用反饋，在產(chǎn)品品質(zhì)、客服服務(wù)、售后處理，甚至產(chǎn)品圖片、視頻素材輸入等各個方面執(zhí)行到位，不能有短板。“我認為，只有0-1這個階段的種子用戶形成口碑和復(fù)購，才有后面的1到100。”2022年，MAH在Shopee單個平臺的GMV同比就增長660%。

三、生活場景多元升級，催生多層次消費需求

生活方式是一個非常多元的品類，囊括了家居生活、運動、戶外、汽摩配、文具、寵物、興趣愛好等，覆蓋整個家居與線下空間的全場景消費需求。

近年來，由于買家畫像、需求、場景的不斷豐富和細分，創(chuàng)造出更多層次的消費需求。其中，中高端市場的崛起顯而易見，這一趨勢也催生了品牌及品質(zhì)商品的需求藍海，預(yù)計未來品牌賣家、或深耕垂直品類的專業(yè)賣家將受益于此。

駱駝旗下的露營裝備品牌Camel Crown已經(jīng)向我們證明了這一點。該品牌在去年Shopee 11.11大促當天實現(xiàn)了單量的10倍增長。

圖片來源：Camel Crown

作為精致露營的倡導(dǎo)者，Camel Crown 在東南亞沒有嘗試低價打法，而是在電商平臺Shopee上推廣中高端產(chǎn)品：“Shopee 鼓勵我們?nèi)ネ浦懈叨水a(chǎn)品，給了我們豐富的活動位、曝光位，最終效果非常不錯——我們的中高端產(chǎn)品受到了很多消費者的青睞，這是我們和低價賣家差異化競爭所取得的優(yōu)秀成果。“在去年11.11大促的帳篷銷售中，Camel Crown 的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名。

而賣家Ada則是看到了寵物服裝這個細分賽道的機會。有數(shù)據(jù)顯示，2020年東南亞寵物用品市場規(guī)模達150億美元，預(yù)計2030年將達到250億。可見，這是一個增長性強的生意。正因如此，Ada在多類目賣家中突破重圍，成為成績亮眼的逆襲黑馬，在去年取得年銷量猛漲7倍的亮眼成績。

四、“站外種草”到“站內(nèi)轉(zhuǎn)化”，快消品類規(guī)模再上新臺階

據(jù)預(yù)測，2023年快消品的全球市場規(guī)模將以5.1%的復(fù)合增長率達到19萬億美元。在整個品類持續(xù)增長的同時，品牌影響力也發(fā)揮著越來越重要的作用。據(jù)Shopee的數(shù)據(jù)，70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。而對于賣家來說，具有更多溢價能力的“品牌”不僅能提升整體利潤，還可以增強用戶粘性、提高購買轉(zhuǎn)化率，有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

針對東南亞的本地化品牌傳播，大多賣家選擇用站內(nèi)站外兩條腿走路。以美妝品牌Sacelady為例，在推出一款染眉膏產(chǎn)品之前，Sacelady就開始借助Shopee聯(lián)盟營銷（AMS）吸引當?shù)豄OL體驗產(chǎn)品，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容進行站外種草，并通過Shopee x Facebook廣告（CPAS）實現(xiàn)站外更大范圍的曝光。同時，針對已經(jīng)對品牌或染眉膏產(chǎn)品有一定認知的消費者，利用站內(nèi)的搜索廣告、關(guān)聯(lián)廣告等做銷售的承接，有效提高了店鋪的人氣和轉(zhuǎn)化率，推動該款產(chǎn)品的銷量在2個月內(nèi)提升了5倍。

圖片來源：Sacelady

而非品牌賣家也可以通過建立品牌形象的舉措來更好地提升購買轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量，新手賣家可以通過統(tǒng)一店鋪整體風格、細分優(yōu)化產(chǎn)品分類來建立一個類似品牌的店鋪形象。發(fā)展到一定規(guī)模后，再利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢或其他特點來整合資源，打造自有品牌或品牌集合店，尋找新的增長點。

回顧2022，這仍然是出海生意的探索階段，面向2023年，出海又將會是一門怎樣的生意？在風浪過后，當出海賣家?guī)е鼜姷男闹敲嫦蚝Ｍ馐袌鰰r，想抓住新的機遇點，或許需要更下沉、更關(guān)注細枝末節(jié)的變化。而抓住機遇點的鉤子，是出海賣家和出海平臺的共同成長。

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