【營銷】這個概念，很多大佬和書籍、文章都有自己的解讀。但書籍的問題在于滯后性——有些概念已經更新，但書籍沒那么即時。這篇文章，作者從自己的理解給大家解釋了【營銷】這個概念的說明，希望能對大家有所幫助

營銷，相信很多人對營銷是既熟悉又陌生。熟悉的是很多人都看過營銷的書籍或營銷之類的文章，陌生的是只是知道營銷的理論，卻不知道如何去把營銷落地。

(資料圖片僅供參考)

對于營銷的學習和實踐，我自己經歷過幾個階段：

第一階段：營銷是干什么的

我自己最開始的狀態是從2011年開始做淘寶，做銷售，干著營銷的事，卻沒聽過營銷這個詞。

第二階段：營銷是什么

后來通過看杰克?特勞特《定位》這本書，延伸到了科特勒大師的《市場營銷》，才知道自己一直都在接觸營銷。

第三階段：開始學習營銷

最開始學習營銷，我買了很多關于營銷的書籍，科特勒《營銷管理》這本巨厚的書，我用了大半年時間從頭到尾看了兩遍，然后以《市場營銷》和《營銷管理》這兩本書的理論為核心，學習營銷其他的相關書籍，但是后來讀的書籍越多越亂，因為每本書講的內容流程都是重合的，但是具體的內容之間很多是相悖的，對于我這樣剛開始入門的小白來說，就是暈頭轉向，越學越亂，哪怕整理了思維導圖做了體系，也無法把內容系統化，無法深刻理解每個環節具體的意思。為此，我焦慮了兩年。

第四階段：人生契點，以實踐經驗簡化營銷體系

學習營銷后，讓我對自己的人生事業進行了梳理：我喜歡給別人講課（去學校做創業導師，去政府講課）；我喜歡看書（書籍的類別都是屬于商業類、管理類、營銷類）；我自己獨自策劃過很多項目，賠了很多錢；由這三點，我梳理事業的時候確認了幾件事：

獨自進入一個行業，如果你沒有幾年的行業經驗或者獨特的營銷方式，很難在行業里站住腳（每個行業潛規則都很多）。 每個行業都有周期，都有很多競爭對手，你扎進去一個具體的行業，對于各種資源有限的自己來說，風險很大，時間成本很高。 所有行業都有一個一致的底層本質，就是營銷，任何行業都需要做營銷，所以，只要掌握了營銷，對自己來說，可以進入任何行業，如果這個行業有風險，自己可以隨時抽身出來，將風險降到最低。

由此，我確定了自己的人生職業：品牌營銷策劃。經過7年多的營銷實踐，慢慢理解了營銷每個環節具體的意義，將營銷體系系統化的迭代了很多次，簡化了很多次，一直到今天。

一、洞察市場

首先，從本行業拓展到上下游行業，以產業鏈為視角，思考行業的價值。建議從產業圖譜入手。

任何一個行業其實只是整個產業鏈中的一個環節，通過對整個產業鏈進行分析，可以幫助我們更好的了解行業。

建議：通過各個網站收集行業報告和碎片化信息，通過收集、整理、篩選信息，回答以下問題并畫出產業鏈圖譜：

問題1：一個產品從生產到消費的整體流程都有哪些環節？

問題2：整體流程中各個環節都有哪些企業在提供產品/服務？

問題3：各個企業提供的產品/服務都是什么？

問題4：哪個環節掌握產業主導權？

要對行業有一個整體認知。建議通過龍頭企業來熟悉這個行業。

為什么選一家頭部公司呢，道理很簡單，頭部公司的信息最容易收集，我們從一個點切進入分析慢慢擴展到對行業的整體認知。如果直接分析趨勢及周期，沒有一個線頭去做指引，只會讓你越分析越亂。

建議：通過閱讀行業內上市公司的招股書或企業的財報及收集行業報告等信息，了解以下問題情況：

問題1：市場規模有多大？

一個行業的天花板，直接決定了企業成長的天花板。一個僅有1億元規模的行業里，企業就算投入最頂尖的技術和人才，也不可能做到10個億的規模。所以，一個企業未來是否有價值，行業天花板是創業者首先要關注的指標。

問題2：市場份額如何估算？

最簡單的方法是根據“收入、GMV（成交總額）”進行估算。

問題3：行業的競爭格局如何？

行業有哪些主要玩家、潛在的跨界玩家和可能的替代品威脅。如果行業已經形成一家或者幾家寡頭，新公司再成長起來的難度會很高。相反，如果市場分散，目前沒有一家明顯領先的頭部企業，這類行業往往對中小企業更友好。

問題4：是什么因素在驅動行業成長？

每個行業的成長，都離不開一個或者幾個核心驅動因素，如：需求、技術、政策等。核心驅動因素的變化，會直接引起行業格局的變化。

問題5：行業的關鍵成功因素是什么？

思考一個簡單的問題：在這個行業里，得什么得天下。這個“什么”就是行業競爭最關鍵的因素。

問題6：行業的未來趨勢是怎么樣的？

對于未來趨勢的判斷，主要是依靠個人的主觀感受，包含行業經驗、環境敏感度、市場洞察深度、人群需求變化的觀察、個人的格局視角和眼光等多種因素。

注：一個行業的顛覆往往不是來自于直接競爭，而是來自于看似完全不相關的外部企業/行業，企業要把眼光拓展到潛在跨界的玩家和替代品上，用更廣更高的視角來看待行業。

聚焦行業內的大玩家，比如關注業內TOP1到TOP10的企業。

行業里不是只有你一個玩家，你需要對標才能幫助你去做決策。

建議：你不需要把行業的所有對手全部都梳理一遍，只需要關注行業內TOP1到TOP10的企業就可以了。如果你不知道具體的排名和對手，那就把你已經知道的對手寫下來，有多少寫多少。然后弄清楚你的競爭對手是怎么做的：

問題1：競爭對手的顧客是誰？

問題2：競爭對手的產品是什么？產品結構和產品角色任務是怎樣的？

問題3：競爭對手的價格是用的什么策略？

問題4：競爭對手的渠道有哪些？

問題5：競爭對手是通過哪些途徑做品牌價值傳播的？

顧客的任務開展常常基于他們所處的特殊場景下進行，這些場景可能會存在某種約束或限制。

顧客正在盡力完成的工作、正盡力解決的問題或他們正盡力要去滿足的需求。（修草坪、健康飲食、寫報告）

顧客在完成任務的過程中，產生妨礙顧客完成任務的障礙因素。（真煩人，每次都要為此去倉庫）

建議：務必從顧客的角度進行分析，最好自己能夠站在這個場景下親身去體會去洞察，同時回答以下問題：

問題1：一群什么樣的人（人群畫像）

問題2：在什么樣的場景下，想要完成什么任務，達到什么目的（需求）

問題3：在這過程中存在的障礙或得到壞的結果（痛點）

問題4：他想要一種產品，解決他的痛點，滿足他的需求（收益）

企業的經營是運用現有的資源和核心稟賦，并設計一套與之相匹配的經營動作，在市場競爭中獲得優勢。

管理者根據公司的實際財務數據，了解企業業務經營的情況，以便更好的做決策。

注意：財務數據的信息具有滯后性，日常管理需要盯住那個關鍵的財務指標。

建議：進行企業分析時，讓公司財務拿出財務賬單，用實際財務數據（定量）來分析公司業務經營（定性）的情況：

問題1：你的企業目前經營的業務都有哪些？

問題2：這些業務目前的投產比情況怎么樣？（哪個盈利，哪個虧損，虧損的原因是什么）

問題3：業務之間的關聯性如何？（它讓你的資金和資源分散還是集中）

問題4：實現業務的價值流程和團隊人員效率如何？

問題5：企業財務是否定時根據財務數據作經營分析報告？

那前面提到的這些信息去哪里獲取呢？

獲取數據和信息的途徑，一般分為一手數據和二手資料。

一手數據通常會采用以下幾種方式：

方式1：問卷調研

方式2：專家訪談

方式3：實地走訪

二手資料通常采用的方式有：

方式1：公開渠道的各種網站獲取信息

方式2：網站數據爬蟲

關于二手資料這一塊，我為了自己做策劃方案的時候方便找資料，我用Excel梳理了自己常用的網站，需要的可以后臺留言，我發給你。

我們可以用一手數據或二手資料方法去收集【競爭、人群、自身】三個維度的資料，把資料進行整理和分析，最終形成行業洞察數據報告。

根據市場洞察（報告），你能了解到行業是什么情況，人群的需求是什么，痛點是什么，市面上有沒有產品解決人群的痛點，滿足人群的需求。

如果人群的需求和痛點沒有產品解決，那就走新產品開發這條路線。

如果市面上有產品正在解決人群的痛點和需求，但是距離人群的期望還有那么一段距離，那就走重新塑造品牌的路線。

二、新產品開發

根據市場洞察（報告）的結果，當發現市面上現有產品無法解決人群日常生活中存在的痛點或我們從人性中洞察出潛在的需求，這時候我們的任務就是進行：新產品開發。

注：關于如何進行新產品開發，可以看另一篇文章《如何打造用戶喜愛的產品》。

通過團隊協同合作創建最小化可行性產品原型，將原型產品小范圍的進行市場數據測試，產品快速迭代更新，進行商業化運營。

三、品牌重新塑造

如果市面上有產品正在滿足消費者的需求，但是距離消費者的期望還有那么一段距離或者現有產品沒有很好的解決人群的痛點，那我們就需要對人群進行深度洞察，進行產品價值的挖掘，將品牌進行重新塑造。

市場細分

注：細分市場部分企業可以根據具體情況進行選擇，可以重新塑造品牌（略過這一步），也可以重新選擇細分市場（從總體市場中選取增長趨勢比較好的細分市場）

市場細分就是把具有相同需求和欲望的消費人群劃分成較小的細分市場。

可以用【人口、地理、心理、行為】四個變量中的某一個單一變量使用或者多變量組合使用。常用的有行為變量（使用場景/要完成的任務）進行市場細分，比如：36歲，男性，北京，喜歡滑雪（表面需求是滑雪，隱性是想給別人展示自己是運動達人的動機）。

劃分多個細分市場后，對這些細分市場進行評估：

細分市場的總體吸引力怎么樣？（規模大不大/成長性大不大/利潤率如何/風險性大不大） 企業的目標與細分市場關聯性強不強？企業的資源是否足夠支撐企業進入細分市場？

經過對幾個劃分的細分市場評估后，你看看準備用什么樣的方式進入這個細分市場：

覆蓋整個市場（企業產品覆蓋所有細分市場，這一般是有錢和資源的大企業用的方式。） 多元細分市場（用同一類產品覆蓋多個細分市場/集中為某一特定市場的顧客提供多種服務） 集中單一市場（阿斯頓馬丁專注跑車）

注：對細分市場的評估有些數據無法獲取的話，可以進行專家訪談或憑自己的主觀經驗進行判斷。

四、品牌策略

產品用來解決人群的痛點，滿足人群的需求，品牌和價格是賦能在產品上面的。品牌就像產品的帽子，是為了區分對手，積累長期的品牌資產價值，價格是經濟交易的行為。

品牌策略是以名字為核心，其他元素為輔助，在多個場景下展示，勾起人群對品牌的記憶。

1、名字

我對品牌的起名要求比較高，必須滿足：容易記憶（詞要簡單，借用已經存在人們腦子里面的詞語）、一看就知道干什么的、能注冊。

名字起的好不好，直接決定了你后期的傳播成本和費用高不高。

2、符號（logo）

設計符號只有一個原則：根據你要宣傳的價值點進行設計。（如果人們一看就知道這個價值是什么，那最好了）

3、顏色

顏色對人的視覺會產生吸引力，一個符號美不美觀，除了形狀，顏色也很重要。

4、背書

背書是產品背后可以借用的外力來強化自己的知名度，增加消費者的好感，所以用好背書很重要。

5、故事

人是情感動物，寫好品牌故事，傳達品牌的情感價值，會獲取消費者的認同，對后期做社群化營銷和轉化客戶的忠誠度都會產生一定的作用。

6、購買理由（品牌定位）

賣產品賣的就是購買理由，消費者為什么要買你的產品而不是別人的產品，你的品牌給消費者帶來了什么價值，你要想清楚，也要說清楚，后面做的一系列的經營動作也要把這個價值支撐起來。

五、產品

我對產品的理解是：產品是為細分市場人群提供的價值，是解決人群的痛點難題，滿足人群的需求。

賣（設計）產品以前，你要了解幾個因素：

1、一個完整的產品都包含哪些層次

我們日常生活中最容易看到的就是實物商品，它的名字、logo、包裝設計等。我看到很多企業和商家，都只是為了賣產品而賣產品，卻從未思考一下自己的產品到底解決了顧客的什么問題，給顧客了提供什么價值，為什么顧客會選擇他的產品。

如果連這個問題都沒有去思考過，那你如何有效地去開發客戶，客戶流失的根本原因你也不會找到。

2、產品的結構/產品線都有哪些。（一系列產品和服務）

3、每款產品的角色是什么？任務是什么？

4、每款產品推出的戰略次序。

六、價格

價格定天下，這一句話就能凸顯出來價格的重要性。價格，是對產品的賦能，是根據產品結構中每個產品的角色、任務去制定價格的。

我們常說，沒有賣不出去的產品，只要你的價格夠低。但是產品是存在成本的，所以價格的制定有一個界限，就是不能低于價格的成本，這是對企業而言。對于消費者而言，你這個產品的價值也是有上限的，如果你一個蘋果，消費者感知最貴的就是30元一斤，你定價賣55元一斤，那肯定不好賣。所以定價是以產品成本為底線，消費者的價值感知為上限，在這個區間用適合的定價方法去制定價格。

注：毛利率會增加企業的現金流，應付企業的成本，毛利率是至關重要的。

七、渠道+傳播

有了產品，產品有了價格，就需要讓別人知道你的產品，知道你的品牌定位，同時要有個地方能讓消費者購買到。

渠道傳統的形式是：分銷（省代理經銷商）

傳播傳統的形式是：報紙、電視一類的

后來淘寶、京東這樣的電商平臺出現了，同時帶動快遞的發展，讓企業既可以在平臺上進行品牌和產品宣傳（傳播），又可以作為一個交易載體（渠道），開始讓渠道和傳播進行了融合。直到近幾年抖音、快手等短視頻平臺的出現，擴大了直播帶貨的形式，讓品牌和產品的傳播以及產品銷售的效率大大增加。

這時候就形成了幾個概念：

人帶貨

就是直播達人通過人設的打造，在平臺上形成了差異化的人格特征，圈了一波粉絲粉絲之后，以個人IP為核心，進行直播賣貨。

貨代人

就是企業在淘寶、京東等電商平臺開店，以品牌價值為核心去進行產品銷售。

傳統電商

說的就是淘寶、天貓、京東、拼多多這樣的平臺。

興趣電商（直播電商）

說的是抖音、快手這樣短視頻和直播形式的平臺。

你現在對渠道和傳播的發展有了基礎了解，可以分析并畫出自己行業的消費人群購買產品的整個過程，看看每個環節哪里需要渠道，哪里需要傳播，根據每個環節的需求，將渠道和傳播進行線上線下的精準投放，這樣可以減少企業的成本并提高效率。

八、營銷計劃書

把洞察市場收集到的信息和制定的營銷策略進行梳理，用PPT或者文字形式撰寫營銷策劃書。

營銷計劃書是企業進行營銷活動的書面行動計劃，必須要結構完整，層次清晰、主線明確，戰略統領、圖表豐富，分析深入。主要包括的內容有：

概述：描述策劃內容的簡略要點，便于閱讀者掌握策劃要點。 現狀分析：把競爭、人群、自身的分析結論寫在這里。 SWOT分析：可以分析一下企業內部的優勢和劣勢，外面環境的機會和威脅。 制定目標：確定在銷售量、市場占有率或利潤等方面你要實現的期望值。 營銷戰略：市場細分、營銷策略寫在這里。 行動計劃：清楚說明行動內容，做什么，誰來做，什么時候做，成本是多少，可以做一個甘特圖，比較清晰一目了然。 預測損益表：投入多少錢，預估收益多少，ROI投產比多少，心里要有點數。 營銷控制：外部環境存在不確定性，在策劃方案中要考慮到相應的應變措施。

營銷方案審批通過以后，接下來就需要根據策劃方案的要求，分配企業的各種資源，處理好企業內外的各種關系，加強領導，提高執行力，把策劃方案的內容落地實施。

當你開始運用制定的傳播策略推廣你的品牌/產品的時候，就會產生經濟的交易，產生交易，也就產生了客戶。你可以把客戶理解為流量。

最開始的時候，我們大多是用淘寶、京東、拼多多或抖音之類流量比較大的平臺進行品牌宣傳和產品銷售，來獲得客戶，這些流量很大的平臺就是公域。

當我們通過公域平臺獲取了客戶以后，我們需要對獲取的現有的客戶進行管理和維護。管理，就是根據客戶的消費金額、消費頻次等信息將客戶進行分級，優先服務于優質客戶；維護，就是我們通過各種方式和工具（比如：社群、視頻號等）和現有的客戶形成互動，建立有粘性的關系，目的就是讓客戶對我們產生好感，建立忠誠度，然后給我們轉介紹新客戶，這就是所謂的私域，也是私域裂變。

九、最后的話

以上是我對什么是營銷以及營銷的整體流程和大致的理解，因為篇幅有限和寫作水平有限，這篇文章沒辦法把每個環節具體的內容和操作方法全部寫出來。后續我會針對每個環節都獨自寫一篇文章詳細講解。

學習營銷，基礎的理論學習是必不可少的，實踐操作也是不能缺的，唯有理論與實踐的相結合，才能真正的學懂營銷。隨著社會技術的進步，營銷的方法與方式肯定是要不斷迭代的，比如：資料的收集，決策方向，最優價格的制定，產品的模型，隨著技術的發展，都會由人工智能進行操作。

在很多事物還都不完善的今天，對大家來說是一個機會，早點把1.0版本的搞懂，后續升級為2.0也能跟得上迭代的變化。

作者：張磚家，公眾號：張磚家，品牌營銷策劃創業者、產品經理

本文由@張磚家 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來源于Unsplash，基于CC0協議

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