近日，“犒賞經(jīng)濟(jì)”成為社交媒體熱議話題。記者這兩天在多家潮玩店看到，受《瘋狂動(dòng)物城2》《阿凡達(dá)3》銀幕熱潮帶動(dòng)，相關(guān)聯(lián)名潮玩吸引眾多顧客犒賞消費(fèi)。

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(資料圖片)

今天買點(diǎn)啥“東東”犒賞自己？ 揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?范曉林 攝

所謂“犒賞經(jīng)濟(jì)”，是指消費(fèi)者在應(yīng)對(duì)工作生活壓力或特定心理需求時(shí)，通過(guò)購(gòu)買價(jià)格可承受的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，來(lái)獲取即時(shí)愉悅感、自我確認(rèn)與心理療愈的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

這一概念的走紅，與近期熱門影視IP帶動(dòng)消費(fèi)熱潮密切相關(guān)。《瘋狂動(dòng)物城2》票房已突破36億元，其影響力正從銀幕延伸至消費(fèi)市場(chǎng)。目前，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS、瑞幸、李寧、老鳳祥等超70個(gè)品牌已與《瘋狂動(dòng)物城2》達(dá)成聯(lián)名合作，覆蓋潮玩、餐飲、服飾、珠寶、日用品等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)得物App數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂動(dòng)物城”主題聯(lián)名盲盒、“痛金”、家居等產(chǎn)品備受歡迎。其中周大福的“痛金”系列飾品朱迪聯(lián)名款胡蘿卜黃金吊墜售價(jià)3275元刷新了聯(lián)名價(jià)格上限。

記者注意到，上海迪士尼度假區(qū)推出的“瘋狂動(dòng)物城周邊”毛絨玩具鑰匙圈售價(jià)119元，涵蓋9個(gè)角色的商品品種。推出的每件商品價(jià)格從69元至329元不等。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，《阿凡達(dá)3》本周將上映，預(yù)售票房已突破6500萬(wàn)元，有望進(jìn)一步帶動(dòng)IP消費(fèi)。

資本市場(chǎng)迅速反應(yīng)。12月18日上午，A股盤面上，“犒賞經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念股走強(qiáng)，廣博股份、奧佳華、瑞貝卡、德藝文創(chuàng)等多股漲停。大消費(fèi)板塊整體上漲，影視院線、IP經(jīng)濟(jì)、啤酒等細(xì)分領(lǐng)域漲幅居前。

揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾邽g覽社交平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友分享了自己的“犒賞”消費(fèi)體驗(yàn)：“加班后買一個(gè)聯(lián)名盲盒，瞬間被治愈”“看電影必配限定周邊，感覺擁有了精神小確幸”。記者注意到，在小紅書上，以“細(xì)節(jié)滿分”為推銷語(yǔ)的動(dòng)物園城周邊玩具——朱迪與尼克的公仔確實(shí)可愛，嘗嘗豎立的耳朵、寶藍(lán)色和深粉色的外套、可愛的面部表情、萌萌稚嫩的眼神，讓人看到后愛不釋手。

記者隨機(jī)詢問(wèn)了多名網(wǎng)友/市民，有不少人對(duì)于“犒賞經(jīng)濟(jì)”挺有一套理論。在“周大福X瘋狂動(dòng)物城”的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友的留言與動(dòng)畫片一樣有趣：“可愛到?jīng)]邊啦”“多少錢啊，貴嗎？讓我死心。”與評(píng)論匹配的，更多的是網(wǎng)友在詢價(jià)。

市民章女士之前逛店最愛進(jìn)化妝品店和服飾店，如今最愛逛的是潮玩店、雜物社、“谷子店”等，從買盲盒到買限定款，甚至高價(jià)買心儀款。她用一句話概括消費(fèi)心理：“既摳摳搜搜，又毫不手軟。”

知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約評(píng)論員郭濤接受記者采訪時(shí)表示，“犒賞經(jīng)濟(jì)”的走紅，本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)背景下，情緒價(jià)值取代單一功能價(jià)值成為新消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力的體現(xiàn)。消費(fèi)者以可負(fù)擔(dān)的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，換取即時(shí)愉悅與心理療愈，既是應(yīng)對(duì)壓力的自我調(diào)節(jié)，也是從“買有用”到“買開心”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型。

郭濤認(rèn)為，熱門影視IP是這一趨勢(shì)的重要推手，《瘋狂動(dòng)物城2》撬動(dòng)多領(lǐng)域品牌聯(lián)名、《阿凡達(dá)3》預(yù)售火爆，印證了IP與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定的商業(yè)爆發(fā)力；資本市場(chǎng)相關(guān)概念股漲停、大消費(fèi)細(xì)分板塊領(lǐng)漲，則是對(duì)這一趨勢(shì)商業(yè)價(jià)值的直接認(rèn)可。

從行業(yè)視角看，犒賞經(jīng)濟(jì)契合新消費(fèi)“健康化、新實(shí)用主義、情緒消費(fèi)”三大方向，智能化與消費(fèi)出海更拓寬了其發(fā)展邊界。但需警惕的是，犒賞消費(fèi)的核心是“適度”，只有堅(jiān)守理性消費(fèi)底線，避免被營(yíng)銷裹挾盲目跟風(fēng)，才能讓這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象真正服務(wù)于消費(fèi)者的心理需求，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與市場(chǎng)的良性循環(huán)。

你最近有沒有通過(guò)消費(fèi)來(lái)“犒賞”自己？是電影周邊、一杯聯(lián)名咖啡，還是一次體驗(yàn)服務(wù)？歡迎分享你的故事。 揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?范曉林 薄云峰 實(shí)習(xí)生 潘伊笑

校對(duì) 陶善工

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