臨近春節，啤酒市場暗流涌動，啤酒廠商相繼推出了價格比肩茅臺、超千元的高端產品。近日，青島啤酒（600600）推出售價1399元/瓶超高端啤酒一世傳奇，百威啤酒也推出售價1588元/瓶超高端啤酒精釀大師傳奇虎年限量版，一時間超高的價格定位引發業界廣泛討論。

但從電商平臺來看，銷量并不如意。1月18日，《財經》新媒體記者在青島啤酒天貓旗艦店注意到，青島超高端啤酒一世傳奇雙瓶裝月銷僅有30筆，單瓶裝月銷也不足100筆，且成交價已經低于定價。而百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版已很難在電商平臺搜索到。

相關業內人士對記者表示，對于啤酒品類來說，千元價格帶的產品屬于形象產品，啤酒在千元這個細分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業品牌營銷造勢的產物，其象征意義大于市場意義，由于啤酒消費場景的局限性，千元啤酒的大眾消費市場價值有限。

千元級啤酒是真高端還是營銷造勢

青島啤啤、百威紛紛推出高價啤酒，這也意味著啤酒已經實現了從“十元時代”“百元時代”到“千元時代”的跨越，千元級啤酒的賽道爭奪戰正式打響。

事實上，千元級啤酒自去年5月就曾引發廣泛討論，彼時，華潤啤酒發布兩瓶裝“醴”啤酒產品，售價999元，每瓶啤酒單價近500元。華潤啤酒董事長侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行業沒有對標產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。

時隔半年，對標者便緊跟其腳步，紛紛推出自家的高端產品。從目前來看，擠進超高端陣營的玩家也從1家發展到3家，國內的超高端啤酒已從一枝獨放變成了現在的三足鼎立，

除了價格較高引發關注外，各家廠商推出超高端啤酒在工藝、包裝注入了新的文化元素，原麥汁濃度、酒精度、保質期等方面均有所提升。以青島啤酒一世傳奇為例，該產品原麥汁濃度高達23.9P°、酒精度數超10.5%vol，保質期長達3年。

不過，很多業內人士認為，原麥汁濃度、酒精度、保質期等方面的提升仍不足以支撐起千元以上的價格，改變不了啤酒的中低端的消費場景，更不像白酒那樣具備投資屬性。甚至有很多網友將千元啤酒稱為是“智商稅”。

四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青對記者表示，啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區別。高端啤酒需要在精準的消費者意見領袖引領下，以及在互動推廣、品鑒體驗方面做長時間的市場培育，才能擴大市場容量。

事實上，消費市場對千元啤酒的呼聲并不是很高。從各大電商平臺銷售情況來看，幾十甚至上百的銷量對于體量巨大的啤酒廠商來說，基本上可以忽略不計，廠商到底打著怎樣的算盤？

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對記者表示，目前，啤酒企業更多是品牌的展示，定位超高端對于消費者來說，實際沒有真正的消費意愿，但對于啤酒企業而言，品牌宣傳大于實際作用。

中國酒水分析師蔡學飛亦對記者表示，啤酒千元價格帶的產品屬于形象產品，啤酒在千元這個細分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業品牌營銷造勢的產物，主要是品牌宣傳的目的。長期看，由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產品高端溢價能力有限，千元啤酒更多的是紀念性與形象性產品，所以整體占比依然較小，消費者接受程度一般，大眾消費市場價值很有限。

進入存量時代 高端“決戰”搶占品牌制高點

在消費升級大背景下，各酒企加碼高端啤酒無可厚非，推出千元級超高端產品似乎并不是劍指銷量，而更多是為了搶占品牌制高點，為下一步高端化鋪路。

華潤啤酒董事長侯孝海就曾表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知；另一方面，是希望從文化產品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。

千元啤酒的暗戰其背后則是品牌高端化角逐。目前國內啤酒行業已經進入強強爭霸的時代，從市場份額上看，前五巨頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒（000729）的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。與此同時，啤酒企業的增長方式也發生了改變，高端化升級趨勢明顯。

整體來看，國內啤酒市場競爭已經進入存量時代，青島啤酒和華潤啤酒等龍頭均加大中高端產品布局，其中青島啤酒提出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦純生、經典1903 以及白啤、皮爾森等中高端系列產品；華潤于2019年引入喜力品牌，向高端啤酒領域擴展。燕京啤酒自2020年以來不斷加碼次高端及以上產品，作為其戰略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿正在推動燕京向高端賽道邁進。

從市場份額來看，百威依靠品牌和高端啤酒分銷渠道建立起的護城河，逐步被其他廠商蠶食。據Euromonitor數據顯示，華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲到15.9%，同期百威的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。

侯孝海認為，top5之間的競爭，屬于高手間對決，而高端的份額決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

另外，啤酒高端化也繞不開“精釀啤酒”這一細分賽道，近年來，在高端化推動下，啤酒行業刮起了一股“精釀啤酒風”，精釀啤酒館、精釀啤酒產品爭先涌現，越來越多的中小企業加入到精釀啤酒賽道，對啤酒大廠形成了一定的沖擊。如熊貓精釀、大躍、如或不凡、高大師、泰山原漿等品牌如雨后春筍迅速涌起。

業內人士分析稱，目前國內精釀啤酒市場仍然面臨著老牌啤酒企業擠壓以及國際高端啤酒品牌搶奪話語權的困難境地。雖然目前很難與巨頭難以抗衡，但未來隨著啤酒的個性化、高端化的發展趨勢，逐步會形成幾個行業龍頭，對傳統大廠形成沖擊。

關鍵詞： 華潤 三大 青島