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2022年，是茅臺新任掌門人丁雄軍的本命年。

在茅臺集團虎年春節后的第一會上，“虎將”丁雄軍發出“虎嘯”――動刀茅臺營銷體系，“大茅臺”營銷體系正式開啟。

在此之前，茅臺營銷體系自1998年建立以來，已經走過了24年的改革發展歷程。

2月14日，茅臺集團2022年市場工作會召開，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍說，茅臺要始終堅持以釀造高品質生活為使命，深入踐行“五合營銷法”，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開啟茅臺營銷“美”時代。

丁雄軍“變法”

“變，是永遠不變的，時代在變化，科技在進步，社會在發展，環境在改變。”丁雄軍的開場白，預示著茅臺營銷體系大變革時代的到來。

丁雄軍認為，當今的消費市場和行業環境正在發生深刻調整，茅臺市場環境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產品“五個新”的變化。既要從“變”中看到危機，通過對“變”和“勢”的分析，做到準確識變，從而實現科學應變和主動求變。

丁雄軍強調，抓好今后的市場營銷工作，核心任務是主動求變，全面、準確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進營銷改革攻堅，實現茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現質的跨越。

一是資源整合，實施主動營銷法，統籌全集團酒類產品管理，深耕自營、社會、總經銷等多種渠道，聚焦“行業”“企業”“圈層”，精準定位客戶，實現主動營銷的精準化、標準化和高效化；

二是數字融合，實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能；

三是文化相合，實施文化營銷法，充分整合茅臺優勢文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅持文化聚能，切實把茅臺的文化勢能轉化為發展效能；

四是品牌聚合，實施品牌營銷法，圍繞構建“價格匹配、層次清晰、梯度合理”的品牌體系，聚焦培育大單品和文化精品，不斷優化產品結構，鞏固增強茅臺酒品牌優勢，打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團出品”兩張牌，提高茅臺品牌的綜合能級；

五是管服結合，實施服務營銷法，提高市場管理能力和市場服務能力，維護良好的市場秩序和經營環境，持續為消費者創造最大的滿意，不斷鞏固來之不易的市場耕耘成果，進一步提升茅臺的良好品牌形象。

春節“大練兵”

事實上，丁雄軍自執掌茅臺的第一刻起，就有了改革茅臺營銷體制的想法。

去年9月24日下午，貴州茅臺（600519）召開2021年第一次臨時股東大會，選舉了丁雄軍為公司第三屆董事會董事，隨后召開的董事會會議選舉丁雄軍為公司第三屆董事會董事長。

在股東大會上，丁雄軍第一次以茅臺“掌舵者”的新身份公開亮相，并與股東進行了坦誠、深入的交流。

在與股東交流時，丁雄軍便談到了茅臺的營銷體制、價格體系改革。

彼時，丁雄軍說，營銷價格體系改革必須要改；改革的方向應以市場為原則，“這兩個改革我們正在集中精力研究。我的考慮是，我們既看當下，更要立足于未來十到三十年的發展”。

丁雄軍說：“面對新消費、新零售業態、新潮流，茅臺應不應該改？我認為應該改，但這個改革立足的時間會更長……改革不是一蹴而就，不是簡單說調一調出廠價、變變終端價，作為管理層我們要考慮得更加長遠、著眼于未來。”

丁雄軍表示，將著力規范原有渠道，探索發展新零售渠道，優化品牌價格體系，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質量的服務。

在今年1月召開的茅臺集團第六屆第二次職代會上，丁雄軍提出持續深化營銷體制改革，并首次提出實施“五合營銷法”。

虎年春節之際，茅臺“主動”營銷明顯發力，儼然一場“五合營銷法”的大練兵。

春節前，茅臺1935以全媒體強渠道覆蓋，率先拉開了春節營銷戰的序幕。除了攜手各區域強商打卡上海外灘、重慶解放碑等41個全國地標建筑，同期在央視、機場、高鐵、影院等傳統強勢媒體新春營銷畫面也全面鋪開，在央視新聞聯播整點報時環節的驚艷亮相，拉開了茅臺1935騰飛的序幕。

茅臺醬香在微信端口的廣告

此外，茅臺醬香系列酒也創新開展了第一次網絡媒體的集中投放，春節期間在微信朋友圈、今日頭條、愛奇藝、參考消息等多家網絡媒體平臺發布了以“股份出品”及“萬家共享”為主題的新春互動內容。

“大練兵”的效果也開始顯現。日前，茅臺集團節后復工會議透露，春節期間，茅臺醬香系列酒銷售實現大幅增長，成功搶占“雙節”節點，實現了2022年度銷售的“開門紅”。

營銷“美”時代

丁雄軍指出，茅臺要把“美”作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷“美”時代。

茅臺要始終堅持以釀造高品質的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產品喝出愉悅來；以美的服務與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體；以美的“競合”生態與行業兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關系，用責任和情感奮力開創茅臺營銷的“美”時代。

丁雄軍提出，為確保各項任務有序推進和高質量完成，還必須建立更加系統、高效、務實和嚴格的工作機制，重點是“五個工作制”：

一是建立運轉高效、指揮有力、響應快速的統、營、銷“三級”管理制，為贏得市場競爭提供保障；

二是建立日調度、周會商、月比賽、季總結、年考評“五時”推進制，強化工作落實，研判工作形勢；

三是建立市場工作人員到一線去、到線上去、到新群體中去、到“茅粉”中去、到傳承人中去工作的“五到”工作制，進一步延伸市場觸角，及時收集市場信息；

四是建立重點任務、重要節日、重點產品、重點市場、重點渠道“五重”專案制，聚焦重點，精準發力；

五是通過強隊伍、強素質、強交流、強廉潔、強關懷“五強”團建制，建設一支新營銷時代高水平、高質量的市場營銷和打假維權隊伍，加快提高市場營銷管理能級。

丁雄軍說，茅臺的新營銷時代已經到來，前進路上注定有雪山草地，有險灘荊棘，但我們始終堅信，狹路相逢，惟奮斗者進、惟勇敢者強、惟拼搏者勝。全體市場工作人員要繼續發揚歷史主動精神，攻堅克難、奮力開拓，牢牢掌握市場競爭的主動權、制勝權。

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