中腰部UP主“恰飯”難

文｜《中國企業家》記者胡楠楠

(資料圖)

頭圖來源｜視覺中國

“團隊3個人刷著信用卡交房租。我們還算是垂直領域的頭部(創作者)，都不能養活團隊。”兔頭學姐張鐵根(以下簡稱“鐵根”)告訴《中國企業家》。

2019年，鐵根開始在B站運營賬號更新視頻。團隊目前有三個人，在B站一共運營了三個賬號，大號粉絲200多萬，兩個小號粉絲40多萬。盡管已經可以靠廣告“恰飯”，但不穩定的商單還是讓團隊面臨入不敷出的局面。“去年過年前幾個月，都沒有接到一單廣告。”鐵根說道。

陷入這樣困境的，不止鐵根團隊。

近日，三位B站百萬大UP主接連宣布停更，隨即#B站UP主發起停更潮#上了熱搜，這也引發了外界對于B站商業化和UP主生存現狀的關注。

3月31日，擁有380萬粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”發布了停更視頻，稱“不賺錢甚至虧錢”；前一天，超300萬粉絲的UP主“-LKs-”也宣布要暫時停更，稱是因為個人原因；同日，粉絲數265萬的UP主“我是怪異君”在直播中宣布停更，稱因公司經營困難，將停止經營怪異君所有平臺賬號。

來源：視覺中國

對此，B站相關人士否認了“停更潮”這種描述，并告訴《中國企業家》，“停更潮這種描述極度失實，站內月活UP主380多萬，(目前宣布暫時停更的)都是個體情況，大體量平臺，個別創作者迭代和休息也算正常。”截至發稿前，B站對此沒有作官方回應。

鐵根也向《中國企業家》表示，斷更潮是夸大的行為。“但存在有一些全職UP主出現經營困難做不下去的情況，這里有(UP主)自身經營的問題，也有平臺運營的原因。”

這次停更潮，暴露了B站商業化上的困境，也暴露了擅長內容的UP主在商業運營上的短板。

4月2日，UP主“-A路人”發微博列舉了B站7大問題，問題包括但不限于：UP主的經紀人更像對接人；捧新人淘汰老人；UP主接單被平臺撬單，等等。4月3日，擁有60多萬粉絲的B站UP主、資深廣告人“一只姜茶茶”，也發文談及自己已停更半年，并且細數了B站在運營、商業化和UP主生存方面的種種問題。

鐵根表示，平臺對老UP主的打壓很明顯，現在的推薦機制不利于社區生態發展，同時也有過被B站平臺撬單的經歷。

這些都指向了一個最重要的問題：商業化。

而B站迫于商業化和盈利的壓力，近兩年重押短視頻。

據中關村互動營銷實驗室發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，在視頻廣告市場中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。

而以短視頻為主的流量推薦機制，則進一步擠壓了老UP主的商業價值。這直接體現在賬號數據上。“我們100萬粉絲的時候，一期視頻播放量在50多萬。現在200萬粉絲了，一期視頻播放量30多萬。”鐵根告訴《中國企業家》。

B站董事長陳睿曾稱，寶藏UP主是B站的活力和價值所在。如何在加速商業化的同時，守住寶藏UP主們，是B站需要解決的問題。

中腰部UP主“恰飯”難

在鐵根看來，如今在B站，接商單確實越來越難了。2022年年底，臨近過年，鐵根團隊一直沒接到商單。這一狀態持續到過年后才有所好轉，接了兩個商單。

不光是UP主的廣告收入，B站的廣告收入增速也在下滑。財報顯示，2021年B站的廣告業務營收為45.2億元，同比增長145%；但在2022年，廣告營收為51億元，同比增長僅為12%。

“一只姜茶茶”在接受媒體采訪時分析了B站商業化難的原因：首先，B站用戶年齡偏低，消費能力弱；其次，B站用戶基數不如抖音等平臺，從廣告投放角度來說，性價比也低；以及B站的彈幕對于廣告主來說并不友好。

這些都影響了廣告主的投放。

據鐵根介紹，B站的大廣告主，主要聚焦在一些特定公司，基本就是電商和游戲兩大塊，比如拼多多、率土之濱、坦克世界，但這些公司基本也就找頭部有影響力的UP主。

頭部UP主還是賺錢的。在B站生態里，更多中腰部UP主則因很難接到商單，“恰飯”更難。

“粉絲數50多萬的中部UP主，只能接一些電動牙刷、按摩枕等小廠產品，一單也就1萬多元，而且非常不穩定，有時候一個月有兩單，有時候幾個月都沒有一單。中腰部UP主如果是全職單人的話還可以，如果是工作室那基本上很難維持。”鐵根告訴《中國企業家》。

更多中小UP主的收益則主要靠B站的創作激勵。

2018年1月，B站推出了“bilibili創作激勵計劃”，根據視頻播放量、點贊、投幣、收藏等互動行為，給UP主現金獎勵。

不過在持續多年虧損之下，B站也逐漸下調UP主創作激勵，減少補貼。據B站3月30日發布的2022年年報顯示：2022年B站凈虧損為75.08億元，同比擴大10.26%，創下歷史新高；經調整凈虧損為67.02億元，同比擴大21.82%。

來源：視覺中國

在此背景下，一批靠創作激勵作為收入來源的中小UP主受到影響。

一位在B站做游戲視頻的UP主明顯感受到了變化——創作激勵收益一年不如一年。她從前年開始在B站更新視頻，她告訴《中國企業家》，“去年創作激勵的收益比前年少一半。我現在都很少上B站了。幾乎不怎么更了。”

最初選擇B站，就是因為相比其他平臺，B站的創作激勵是較高的。“以前只要有播放量，就有收益。現在(激勵)特別特別少。”

據了解，B站UP主收入主要有四種來源：廣告、創作激勵、直播分成以及粉絲充電。這其中，百萬粉絲大UP主收入主要靠廣告，“在頭部UP主的收入占比中，平臺的流量分成(創作激勵)只占10%左右。”鐵根告訴《中國企業家》。也就是說，不少中小UP主由于很少接到商單，收入來源主要依賴創作收益。

“用愛發電”難長久，全職UP主難當

賺錢，是全職UP主的必選項，因為要養團隊。

由于高質量的長視頻本身制作周期長，時間和人力成本，是硬性投入。“做一期視頻，算上房租、水電及人力，成本大約3萬元。”鐵根告訴《中國企業家》。

由于是B站的簽約UP主，鐵根團隊目前每月的簽約費2萬元，加上流量分成1萬元左右，加起來剛好覆蓋一期視頻的成本。

這就意味著接不到商單的話，做一期視頻純粹是“用愛發電”。

而接單和視頻產量有直接關系。“一個月最多做2～3期視頻，只能接1單廣告。你不能每個視頻都是廣告。”鐵根表示。

鐵根團隊的商業化，算是比較快的。從2019年開始，到賬號粉絲做到50萬，團隊只用了幾個月，然后就開始接廣告。

最初，一單廣告報價是2萬多元，如今，鐵根團隊大號報價1單15萬元。B站的廣告報價和粉絲量有直接關系。“粉絲數除以15就是你的賬號廣告報價。”鐵根告訴《中國企業家》。

粉絲量之外，廣告主也會看你的播放量，決定是否投放。

不過，隨著B站推薦機制的調整，鐵根賬號視頻的播放量受到了很大影響。2021年，鐵根的賬號粉絲量從100萬漲到200萬，但播放量卻從50多萬降到30多萬。粉絲增長了，但播放量卻不如以前了。

這源于B站戰略重心的轉移——加速商業化。

而短視頻成了B站的一個最重戰略。2021年，B站推出了Story Mode(故事模式)豎屏視頻，為了更好地提高廣告效率，提供給直播和廣告等業務更多新的商業機會。

而隨著B站力推短視頻，吸引更多新創作者進入，B站改成了以短視頻為主的推薦機制，向短視頻傾斜了更多流量。

推薦機制的改變直接影響了鐵根團隊賬號的商業價值。“現在商單越來越少，以前是我們挑商單，現在是商單挑我們。”鐵根表示，“因為你的粉絲影響力直接體現在數據上。”

由于和B站簽了獨家，目前鐵根賬號內容只能發在B站。不過鐵根也表示，“今年(獨家合同)到期我們會考慮多平臺發展。”

B站“橫豎”都是錯

除了UP主自身經營之外，平臺運營問題也被多位UP主提及。作為平臺方，B站并不好做：如何平衡新老UP主的扶持力度，算法、資源流量的天平又應該傾向何方，盈虧平衡如何達成，面對外界不斷變化的市場又要如何找到其新的增長曲線——這些都是B站要頭疼的。而有決策，有改變，必然會損傷一部分人的現有權益。

鐵根向《中國企業家》列舉了幾個B站的運營問題。

首先是短視頻的“入侵”對高質量、長視頻內容的沖擊。鐵根認為這改變了B站的生態。“這兩年B站力推短視頻，讓本身傳播性差、制作周期長的UP主在面對制作周期短、傳播性強的短視頻制作公司面前，徹底喪失競爭性。”鐵根表示。

為推短視頻而指定的新推薦機制，則讓鐵根覺得，作為B站發展根基的社區文化正在喪失。

新的推薦機制下，視頻是否被B站推薦主要看完播率、投幣、點贊、收藏等互動指標，而完播率又占很大權重。“2分鐘的視頻和20分鐘的視頻，肯定是時間短的完播率更高。”鐵根稱。

新的推薦機制下，在首頁刷不到你關注的UP主了，甚至是同類型的視頻很久都刷不到。“以前你關注某個UP主，他的更新你會第一時間收到，并展示在首頁。現在你就算關注了UP主，他更新了只會在關注的頁面上出現一個紅點，首頁更是經常刷了很久都找不到一個關注的UP主視頻或者同類型的視頻，基本都是平臺想要扶持或者根據算法推送的短視頻。”鐵根告訴《中國企業家》。

這也直接影響了UP主所在垂直領域的影響力，也對UP主的商業價值產生了重大影響。

鐵根舉了個例子，比如，以前桌游區的一些UP主，他們的主要收入就是桌游推薦，但現在桌游公司也不會找他們了，因為找了沒用，觀眾看不到，社區也不存在。

推薦機制之外，B站和UP主之間也一直在博弈。尤其是在經歷了2020年被西瓜視頻挖角UP主之后。

在鐵根看來，此后，B站出現了一種“詭異”的防御性運營策略。“因為擔心UP主做大后被挖走，所以會在UP主發展期簽約獨家或者首發，然后根據簽約的屬性不同，做不同程度的推薦。但當(你的粉絲量)到達100萬左右的時候，就會開始限制其曝光和推薦，也會有意破壞UP主在同類型社區的影響力，防止出現做大后跳槽帶來的破壞，也防止頭部UP主壟斷資源，新UP主無法出頭的情況。”鐵根告訴《中國企業家》。

這些運營的問題，在鐵根看來，對B站社區文化建設都是毀滅性的。

在鐵根看來，頭部UP主是破圈用的，一般內容質量都比較高，哪怕不是垂直領域的用戶都可能喜歡他們的作品，中部UP主是主要垂直領域的內容創作者，用來豐富領域內容的，避免用戶流失。

2022年3月，陳睿在財報電話會議中提到Story Mode的DAU滲透已經超過了20%，用戶點贊的比例也達到了30%，未來它的滲透率會超過50%甚至更高。

據了解，2020年末上線灰度測試，融入B站生態。2020年12月，B站開始陸續測試上線短視頻功能“故事模式”。廣發證券在相關研報中提到：作為內置在B站主站內的短視頻功能，用戶觀看視頻時，可以將橫屏播放切換為豎屏播放，且可以上下切換視頻。這類視頻播放時長一般集中在5分鐘以下，且支持顯示B站特色的彈幕。B站官方將故事模式的發展定位于B站生態的一部分，成為原有PUGV生態上的新亮點，而不是將B站轉變為一款短視頻產品。

來源：B站截圖

但，一塊固定大小的屏幕上，位置有限、資源有限，那就必然有被舍棄的。

中國青年劇作家導演向凱也告訴《中國企業家》，當下，如何讓老博主重拾信心，重拾對優質內容創作的信心，可能是B站守住內容根基的化解之路。

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