隨著氣溫逐漸上升,便利店里的冷柜又熱鬧起來。這個(gè)小小的空間里,是一場無聲的飲料大戰(zhàn)在上演。

最近一兩年,冷柜里涌現(xiàn)出了一批又一批“流量明星”——把一整根人參塞進(jìn)瓶子里的一整根飲料,電解質(zhì)水的頭部品牌外星人,還有蹭著國潮熱度再度翻紅的漢口二廠汽水,同樣以新中式風(fēng)格打開市場的好望水等等;甚至在新茶飲領(lǐng)域建立了品牌認(rèn)知的喜茶與奈雪的茶也闖入瓶裝飲料賽道,渴望將網(wǎng)紅流量持續(xù)變現(xiàn)……

瓶裝飲料是消費(fèi)空間最為靈活,渠道分布最為廣泛以及消費(fèi)門檻較低的消費(fèi)賽道之一。這也就是為何,這一賽道永遠(yuǎn)熱鬧不已,網(wǎng)紅更迭。

這些更迭變化的背后,到底發(fā)生了什么事情?

鐵打的貨架,流水的網(wǎng)紅

事實(shí)上,所有網(wǎng)紅產(chǎn)品走紅靠的都是抓住了用戶某種需求,用戶需求是多樣的,不抓住核心的那個(gè)需求,被消費(fèi)者忘記就是它們的宿命。

“熬最晚的夜,喝最補(bǔ)的水。”去年在羅森等便利店中一款叫做“一整根”養(yǎng)生水成為爆款出圈,就是年輕一代生理需求成就的網(wǎng)紅飲料。“一整根”里面包括了長白山人參、杭白菊以及茉莉花,標(biāo)簽近看的話下面還有帶著一排小字“熬夜水”。

于是,不少用戶稱出于一種獵奇的心態(tài)買了一瓶嘗試,也有人在一整根中加入枸杞、山楂、棗等材料自制一份十全大補(bǔ)水,力求養(yǎng)生續(xù)命。就口味而言,事實(shí)上一整根的評價(jià)褒貶不一,有人認(rèn)為像在喝加了糖的中藥,也有人表示參味的清香助力打工魂燃燒。

但這款產(chǎn)品到了2023年卻討論度銳減。事實(shí)上,熬夜水這類養(yǎng)生功能一定程度上也是“偽需求”,早在2020年同仁堂就出過一款大補(bǔ)的熬夜水類產(chǎn)品,一經(jīng)推出也是成功刷屏,但如今也討論寥寥。年輕人的購買行為已經(jīng)說明了,熬夜之后他們能想到的還是咖啡因。

而它標(biāo)榜自己的為“熬夜水”,卻又不像同仁堂推出相關(guān)產(chǎn)品熬夜修復(fù)產(chǎn)品那樣,具備中醫(yī)保健品所具備的復(fù)方醫(yī)理——噱頭之下,其實(shí)難副。

除了品牌調(diào)性、市場營銷等等,在定位策略上如主打懷舊、情懷等品牌也容易在短時(shí)間內(nèi)引爆。

過去一兩年里比較成功的案例便是漢口二廠。漢口二廠汽水源起于2017年一場復(fù)刻武漢老牌國貨“二廠汽水”的線下活動(dòng),隨后這個(gè)品牌便通過以“國貨”“國潮”這樣自帶流量的話題迅速建立起認(rèn)知后,快速在線下鋪貨打開市場。

雖然它的價(jià)格帶位于6-10元之間,高于市面上所有主流的汽水飲料,但懷舊所帶來的溢價(jià)很快就被年輕一代埋單——上市一年之后它的銷售額達(dá)到了9000萬元;第二年即2019年這個(gè)數(shù)字沖到了3億。

但它同樣也逃不開“出道即巔峰”的命運(yùn)。

從傳播聲量來看,進(jìn)入2023年以來,媒體上鮮少看到關(guān)于漢口二廠的動(dòng)態(tài)報(bào)道,人們對于它的關(guān)注更多停留在了2021年前后,并且3億銷售額的數(shù)字在此之后就沒有更新過;從資本層面來看,漢口二廠在2019年實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬元的戰(zhàn)略融資,并在2020年獲得A+輪的融資,但隨后這個(gè)品牌再無公開融資消息。

漢口二廠逐漸式微的原因在于,“國潮”趨勢并沒有如預(yù)想的那樣延續(xù)持久,且年輕一代對于新事物的追求要遠(yuǎn)大于懷舊。更何況集體回憶那么多,也并不只是某一家汽水,如大白兔奶茶的奶茶,娃哈哈AD鈣奶的跨界產(chǎn)品,也都曾掀起過流量狂潮,但也褪去兇猛。

這些流水般出現(xiàn)又逐漸消失的網(wǎng)紅,事實(shí)上僅僅是猜中了一兩個(gè)帶著流量的話題點(diǎn),但這些話題點(diǎn)都無法成為消費(fèi)者的核心需求,因此在話題熱度褪去之后,產(chǎn)品也就逐漸暗淡。

網(wǎng)紅如何長紅?

回望商業(yè)社會(huì)中那些成為經(jīng)典的產(chǎn)品,它們光環(huán)常駐的原因事實(shí)上并不是流量。

在電視廣告是黃金渠道的年代里,紐約麥迪遜大街那群廣告狂人根本不知道“流量”與“網(wǎng)紅”的概念,他們只是通過創(chuàng)意來告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的核心功能是什么,隨后成就了許多經(jīng)典飲料與罐頭產(chǎn)品。

這個(gè)道理放置社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天依舊見效——成為網(wǎng)紅只是讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被看見,這是活下去的第一步,若一款網(wǎng)紅產(chǎn)品不解決用戶核心需求,健忘的消費(fèi)者遲早會(huì)忘記你。

在農(nóng)夫山泉最近的財(cái)報(bào)中,我們看到了一個(gè)案例——東方樹葉。

或許許多人都想到不,10年前被消費(fèi)者評選為“史上最難喝的飲料”如今已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。從農(nóng)夫山泉2022年財(cái)報(bào)中看,包裝飲用水產(chǎn)品收益為182.63億元,較2021年增長7.1%。而茶飲料產(chǎn)品收益為69.06億元,較2021年增長50.8%——茶飲料的增長已經(jīng)遠(yuǎn)超飲用水。

而東方樹葉剛推出市場時(shí),中國的年輕人還不喜歡喝無糖飲料。但隨著十年來消費(fèi)理念與生活方式的改變,無糖茶的風(fēng)口已經(jīng)不斷變化,“偽需求”變成了“真需求”,喝到健康的、有味道的水成為了年輕消費(fèi)者核心的需求之一。自此,東方樹葉一下子乘風(fēng)而起。

如果把視野從十年前拉回來,市場上還有一個(gè)品類與無糖茶賽道頗為相似,那就是電解質(zhì)水。

電解質(zhì)水這個(gè)品類事實(shí)上也在中國市場沉寂多年。最早一批把電解質(zhì)水帶入中國市場的是日本大冡制藥株式會(huì)社旗下的寶礦力水特。這個(gè)品牌在日本已經(jīng)擁有20多年的電解質(zhì)水的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),2002年它在天津建廠,次年將產(chǎn)品投放入市場,讓中國消費(fèi)者完成了電解質(zhì)水的認(rèn)知啟蒙。這些消費(fèi)者,也是中國市場電解質(zhì)水的第一批種子用戶。

2年前,元?dú)馍滞瞥隽藝鴥?nèi)第一款主打電解質(zhì)水的品牌外星人,潛移默化地布局這一市場。它所看好的機(jī)會(huì)空間是“健康中國2030”規(guī)劃推動(dòng)之下全民健生的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮,以及后疫情時(shí)代人們對于健康生活方式的追求。

而事實(shí)也證明了外星人的判斷是對的。

在2022年年末的特殊時(shí)期,這款產(chǎn)品爆了。電解質(zhì)水的爆紅來源于疫情時(shí)官方信息中都提到了這一品類,國家衛(wèi)健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案(試行第九版)》中提到的“一般治療”中有提到“注意水、電解質(zhì)平衡,維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定”。

12月13日,淘寶搜索指數(shù)顯示,電解質(zhì)水搜索較前日暴增7500%,在京東、淘寶等多個(gè)電商平臺(tái),外星人等一度賣斷貨。財(cái)聯(lián)社的報(bào)道稱,當(dāng)時(shí)據(jù)元?dú)馍纸y(tǒng)計(jì),外星人電解質(zhì)水在電商平臺(tái)的單周銷量環(huán)比提升1327%。

事實(shí)上,如東方樹葉和外星人這樣具有大單品潛力的網(wǎng)紅產(chǎn)品它們所具備的共性是,在流量與風(fēng)口到來前,就已經(jīng)頗具前瞻地捕捉到了市場趨勢的變化,并且做足了準(zhǔn)備。

所產(chǎn)生的消費(fèi)慣性并不是流量所帶來的,而是產(chǎn)品能夠切實(shí)滿足所需。當(dāng)他們因?yàn)樾枨蠖x擇復(fù)購,也最終才能成就一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品持續(xù)長紅。

一位北京的飲料經(jīng)銷商稱,在他所接觸的線下渠道里,目前電解質(zhì)水賽道中外星人要比第二名的銷量有近10%的差距。此外,哪怕在疫情特殊時(shí)期過后,外星人電解質(zhì)水也保持了良好增勢。

電解質(zhì)水賽道,國產(chǎn)新秀能不能持續(xù)“網(wǎng)紅”?

網(wǎng)紅也有煩惱。

在外星人引爆了電解質(zhì)水賽道之后,這一賽道似乎一夜之間成為了飲料新風(fēng)口,本土飲料品牌也紛紛在生意上布局電解質(zhì)類產(chǎn)品,嘗試著成為下一個(gè)網(wǎng)紅的可能性。

旺旺、東鵬特飲、盼盼和今麥郎等都紛紛進(jìn)入了該賽道。1月10日,東鵬飲料宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”;旺旺推出電解質(zhì)水產(chǎn)品“小小罐軍”,盼盼此次推出的“豹發(fā)力”電解質(zhì)水,不單獨(dú)售賣,而是和黃桃罐頭捆綁銷售,蹭流量意味明顯。

此外一些投機(jī)商開始向市場上投放假冒偽劣的山寨產(chǎn)品。

例如市面上開始出現(xiàn)“外星空”“遇見外星人”和外星人品牌擦邊或接近的產(chǎn)品出現(xiàn);而各類酷似外星人包裝的飲料更是層出不窮。在小紅書平臺(tái)上,也有消費(fèi)者爆料稱自己買到了假冒偽劣的外星人產(chǎn)品。

但毫無疑問,這些假冒產(chǎn)品會(huì)逐漸被市場淘汰。

因?yàn)橐粋€(gè)賽道從網(wǎng)紅爆發(fā)期走向成熟期的標(biāo)志,往往是產(chǎn)品更具有市場認(rèn)可度、專業(yè)能力更強(qiáng)的品牌涌至頭部,市場行業(yè)不斷集中,投機(jī)參與者與假冒品牌逐漸被市場淘汰。

從數(shù)據(jù)上看,目前頭部品牌的排位已經(jīng)初見端倪。歐睿數(shù)據(jù)證實(shí)“外星人電解質(zhì)水全國銷量領(lǐng)先”。同時(shí)有權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析得出,外星人電解質(zhì)水誕生兩年市場份額占到了47%,業(yè)績12.7億,吞去電解質(zhì)水大半江山,位列賽道第一,日資品牌寶礦力水特發(fā)展多年后業(yè)績僅6.42億,掉隊(duì)至第二。

除了聚焦具體品牌,也可以說明市場規(guī)模在這幾年的變化,在2022年有了50%的漲幅,賽道總產(chǎn)值達(dá)27億元。

事實(shí)上,外星人有著流量網(wǎng)紅的特質(zhì)——配方上0糖0卡“網(wǎng)紅標(biāo)配”,外星人也早已布局;風(fēng)味上快速追隨著市場審美,例如,荔枝海鹽這類現(xiàn)制飲料中爆紅的風(fēng)味也被融合進(jìn)電解質(zhì)水中。

外星人這樣一個(gè)新銳品牌彎道超車了一眾功能飲料前輩,背后的原因除了“網(wǎng)紅”特質(zhì),更重要的還是踩在了中國消費(fèi)者對功能飲料的需求正在巨變的歷史節(jié)拍上。

火爆一時(shí)的外星人電解質(zhì)水如何才能真正找到長期主義的道路?答案也許是本地化,以及突破更多細(xì)分場景。

我們國家地域廣袤,全國各地飲食本就多樣化,有些難以改變的高鈉飲食習(xí)慣,再加之電解質(zhì)水的飲用往往與運(yùn)動(dòng)、瘦身減脂場景掛鉤,這時(shí)國外的高糖電解質(zhì)水顯然就不如低糖無糖、低鈉的國產(chǎn)電解質(zhì)水合時(shí)宜了。

正是未注意到這些本地化的隱秘細(xì)節(jié),外資巨頭們紛紛掉隊(duì),外星人才有了需求縫隙的機(jī)會(huì),拿到了一張小小的入場券。

一條鯰魚攪動(dòng)了沉靜多年的電解質(zhì)水市場,越來越多消費(fèi)者在拓展「功能飲料」的飲用場景,這也是電解質(zhì)水品牌們一直以來的渴望:

寶礦力水特在日本宣傳崛起正是因?yàn)樘岢?ldquo;晨起、沐浴、感冒、工作時(shí)都可以飲用”;

農(nóng)夫山泉針對偏好無糖的低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的人群推出了尖叫青橘味0糖等滲款;

拿到了入場券的外星人,野心更大。除了基礎(chǔ)的0糖款之外,也推出了包括更適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)的電解質(zhì)水pro在內(nèi)的矩陣產(chǎn)品,企圖在產(chǎn)品矩陣中構(gòu)建自己的“新王領(lǐng)地”。

戰(zhàn)至中場,新玩家們紛紛入局,老玩家們不敢松懈,每個(gè)人都把注壓在了「電解質(zhì)水能夠突破運(yùn)動(dòng)場景」,渴望更豐富的飲用場景會(huì)帶來更高的行業(yè)天花板和盈利空間。

而暫居電解質(zhì)賽道第一的外星人,雖然曾捕捉到了意識(shí)之外的新洞察,取得先發(fā)優(yōu)勢,但也很容易被巨頭們復(fù)制,第一的位置注定坐得并不安心。試圖擺脫網(wǎng)紅身份的外星人,正在尋找長期主義的道路。(來源:界面新聞 文| 楊恒祥)

 

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