保時效、搞補貼，美團將內(nèi)地的外賣打法和服務(wù)復(fù)制到香港。5月22日，美團在香港地區(qū)的外賣平臺KeeTa準時開餐，用戶可在KeeTa上下單旺角、大角咀地區(qū)外賣，新用戶享受現(xiàn)金、一人飯?zhí)皿w驗券、免運費等優(yōu)惠。

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記者體驗發(fā)現(xiàn)，KeeTa最低消費普遍在60港元，KeeTa承諾，如配送延誤可至少獲10港元現(xiàn)金券。數(shù)據(jù)顯示，目前香港外賣市場超九成集中在Deliveroo（戶戶送）與Foodpanda（富胖達）兩家平臺，但餐飲店密度高、配送環(huán)節(jié)溝通難的痛點始終未解。初來乍到的美團拿出“10億補貼”能否逆襲？打了13年硬仗的美團也不知道答案。這和抖音、高德面對的內(nèi)地本地生活服務(wù)市場一樣，后來者挑戰(zhàn)穩(wěn)定的市場格局，免不了要啃硬骨頭。

意料之中的補貼

“香港外賣市場一直都是Deliveroo與Foodpanda這兩家，還有很少量的UberEats。之前香港外賣配送費大概一單是20港元，美團進軍后不曉得對外賣時效性和快遞費會不會有所沖擊”，2月美團在香港招募外賣騎手時，易觀高級分析師楊旭就向記者表達過期待。

果不其然，KeeTa5月22日正式開送后，補貼就成了金字招牌。“10億激賞”“75折”等優(yōu)惠提醒出現(xiàn)在KeeTa的首頁、登錄等各種環(huán)節(jié)。住在香港的阿希向記者展示了她獲得的7張新用戶限時優(yōu)惠券：3張50港元現(xiàn)金券、1張15港元的一人飯?zhí)皿w驗券、3張免運費券。

曾花一小時向記者吐糟香港外賣時效性的露露，更喜歡KeeTa的準時保服務(wù)。“香港的外賣不保時間，動不動就超時，App上寫著30分鐘送達，兩小時送到也是有可能的，其實去店里步行大概也就10分鐘。”回憶起曾經(jīng)的經(jīng)歷，露露發(fā)了個翻白眼的表情，“希望準時保能讓配送員效率高一點”。

按照KeeTa的補償機制，超時15分鐘或以上，用戶將獲得10港元現(xiàn)金券；20分鐘或以上獲20港元；30分鐘或以上獲50港元；60分鐘或以上獲100港元。

記者午餐時間登錄KeeTa發(fā)現(xiàn)，KeeTa提供茶餐廳、中餐、西餐等多種選擇，已入駐的商家包括麥當勞、吉野家、美心MX等，配送費最低8港元，大部分在20港元左右。“運費會根據(jù)地區(qū)的繁忙程度、餐廳距離、營運調(diào)配、配送員多寡等不同因素而有所改變”，KeeTa方面解釋。

不過，露露在KeeTa開服當日還無法體驗，“我在西環(huán)，不在配送范圍內(nèi)”。

年內(nèi)擴大至全港

據(jù)悉，KeeTa在香港采取逐步擴區(qū)策略，人口密集的旺角及大角咀地區(qū)為落地首站，隨后將逐步拓展新區(qū)，計劃在2023年以內(nèi)完成全港覆蓋。

“旺角及大角咀地區(qū)屬于旅游購物區(qū)，美團先落地這一地區(qū)更像是積累經(jīng)驗，等拓展到外賣需求更多的地區(qū)時，才是真正挑戰(zhàn)”，比達分析師李錦清向記者表示。

美團CEO王興在解讀為何選擇香港作為國際化探索第一步時這樣說，香港從文化、語言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境，都與內(nèi)地有相似之處，選擇香港作為國際化探索的第一個嘗試是應(yīng)當之選。

記者從美團處了解到，為更快適應(yīng)香港外賣市場，KeeTa針對香港用戶習(xí)慣和文化特征，重點做出了一系列本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新和運營調(diào)整。開服后，KeeTa發(fā)言人表示，“我們充分尊重香港市場，并將持續(xù)致力于滿足消費者對品質(zhì)外賣服務(wù)的需求，同時，助力商戶開源增利，為騎手帶來更靈活有回報的工作機會”。

這種適應(yīng)和尊重體現(xiàn)在細節(jié)中，比如KeeTa在結(jié)賬頁面設(shè)置了小費鼓勵服務(wù)，用戶可以選擇5港元、10港元、15港元檔次，小費會直接給與快遞員。2月美團啟動香港騎手招募至今，“最高月收入3.5萬港元的待遇”也常被拿來證明美團進入香港外賣市場的決心。

根據(jù)KeeTa騎手版App上的信息，申請成為KeeTa騎手需要擁有在香港工作的資格，一部iPhoneiOS或Android5.0或更新型號的手機，步行配送員與單車配送員需年滿16歲以上；電單車配送員需年滿18歲以上，并需一部電單車及安全裝備。

挑戰(zhàn)者被挑戰(zhàn)

也有第三方人士對于美團燒錢進入香港表示擔(dān)憂。王興對此強調(diào)，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，因此它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。

這種擔(dān)憂不無道理，畢竟美團重回盈利軌道并不容易。2020年美團經(jīng)調(diào)整凈利潤31.2億元，2021年轉(zhuǎn)虧，2022年營收2200億元，同比增長23%，經(jīng)調(diào)整凈利潤28億元。

當前，中國香港地區(qū)的外賣市場主要由Foodpanda和Deliveroo主導(dǎo)。但香港外賣市場整體滲透率較低，據(jù)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，目前香港外賣交易額占餐飲行業(yè)大盤比例8.3%，顯著低于內(nèi)地市場的21.9%，市場潛力巨大。

外賣滲透率低是利好，市場集中度高是利空，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林認為，應(yīng)該把關(guān)注點放在低滲透率上，“不只是香港，從全球視角看，很多國家和地區(qū)外賣配送都不發(fā)達，因為這些國家較高的用工成本，配送費用占餐費的比重較高，所以滲透率低，要找到降低配送成本的路徑，提高滲透率”。

另一個變量發(fā)生在內(nèi)地市場，由美團和阿里兩強對峙的本地生活市場，正被抖音、快手、小紅書撕開口子。抖音以團購、門票預(yù)訂、超市等入局，快手在多個城市試水團購趕進度，小紅書不光上線團購功能，還通過各項計劃招募餐飲商家等。而團購被認為本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)，是外賣的基礎(chǔ)，美團常被置于守擂者的角色。

挑戰(zhàn)者來勢洶洶，但盤和林認為，“暫時還不能改變外賣市場，因為抖音和高德等都是輕資產(chǎn)平臺模式，并未在線下投入配送設(shè)施。長期來看，同城即時配送領(lǐng)域的競爭者將越來越多”。

編輯：翟卓

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