在當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，“微利”時(shí)代已然成為眾多行業(yè)與企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。利潤(rùn)率的持續(xù)下滑、企業(yè)盈虧平衡的艱難維持，甚至是越生產(chǎn)越虧本的困境，讓無(wú)數(shù)企業(yè)陷入迷茫。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，眾多企業(yè)紛紛采取低價(jià)策略，試圖以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引顧客，卻未曾料到，這一策略反而使得利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，企業(yè)深陷“囚徒困境”無(wú)法自拔。

然而，在這看似無(wú)解的困局之中，卻有一個(gè)品牌憑借其獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，成功跳脫出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，實(shí)現(xiàn)了從默默無(wú)聞到行業(yè)頂流的華麗轉(zhuǎn)身。這個(gè)品牌，便是高梵。

高梵的輝煌戰(zhàn)績(jī)：3年登頂，利潤(rùn)翻10倍

2021-2022年，高梵憑借一款精心打造的產(chǎn)品，在短短3天內(nèi)便將庫(kù)存銷(xiāo)售一空，成為了整個(gè)行業(yè)競(jìng)相跟風(fēng)、模仿的對(duì)象。這一成績(jī)的取得，不僅為高梵在市場(chǎng)中贏得了極高的關(guān)注度，更讓其在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起了標(biāo)桿地位。

2023年，高梵的發(fā)展更是達(dá)到了一個(gè)新的高峰。這一年，高梵不僅成為中國(guó)首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方事件的中國(guó)鵝絨服品牌，更是贏得了英國(guó)皇室拉特蘭家族、世界首富馬斯克母親梅耶等皇室、名流的青睞，成功實(shí)現(xiàn)了3年登頂高端鵝絨服銷(xiāo)量第一的壯舉。在短短3年的時(shí)間里，高梵的客單價(jià)提升了6倍，利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了驚人的10倍增長(zhǎng)，一舉成為高端鵝絨服市場(chǎng)中銷(xiāo)量第一、好評(píng)第一、復(fù)購(gòu)第一的品牌。

2024年，高梵的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。這一年，高梵官宣楊冪成為全球品牌代言人，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力與知名度。在雙11這一關(guān)鍵的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，高梵的行業(yè)GMV力壓一眾高端品牌，成功登頂TOP1，再次證明了其在高端鵝絨服市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)：高梵成功的幕后軍師

高梵之所以能夠在微利時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高端崛起，離不開(kāi)其背后的強(qiáng)大助力——歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)。作為新一代戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)的代表，歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)以其卓越的戰(zhàn)略眼光與豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功打造了名創(chuàng)優(yōu)品、高梵、黃天鵝、特步等多個(gè)優(yōu)秀案例，成為了眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力支持。

從2021年起，歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)便全程陪伴高梵，助力其跨越整個(gè)轉(zhuǎn)型周期。通過(guò)對(duì)高梵的深入了解與分析，歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)?yōu)楦哞罅可矶ㄖ屏艘惶紫到y(tǒng)性的戰(zhàn)略方案，幫助高梵在2000億紅海市場(chǎng)中找到了屬于自己的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)新秀到高端“頂流”的華麗蛻變。

“三場(chǎng)戰(zhàn)役”：高梵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟

（一）戰(zhàn)略定位之戰(zhàn)：在紅海市場(chǎng)中尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

在羽絨服這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中，高梵面臨著巨大的挑戰(zhàn)。自2020年起，羽絨服市場(chǎng)已成為一片紅海，價(jià)格戰(zhàn)不斷，高梵也一度被迫加入這場(chǎng)鏖戰(zhàn)，利潤(rùn)不升反降。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，高梵創(chuàng)始人吳昆明找到了歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)，希望找到破局之道。

歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)通過(guò)對(duì)羽絨服行業(yè)格局的深入梳理，為高梵指明了戰(zhàn)略方向。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，波司登已經(jīng)占據(jù)了大眾中高端用戶(hù)群體的心智，鴨鴨、雅鹿、雪中飛等品牌在大眾用戶(hù)層面持續(xù)發(fā)力，而Moncler、加拿大鵝等品牌則初步占據(jù)了奢品顧客人群心智。在這種情況下，高梵需要找到屬于自己的最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

（歌輝戰(zhàn)略定位第一性原理）

基于歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)的“戰(zhàn)略定位第一性原理”，高梵在羽絨服市場(chǎng)中找到了自己的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在奢品和中高端之間的高端市場(chǎng)，尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，存在明顯的品牌空位，且這一市場(chǎng)在近5年一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，在顧客的認(rèn)知中，羽絨已出現(xiàn)“鴨絨”和“鵝絨”的劃分，鵝絨代表著“更保暖、更貴、更高端”，而在當(dāng)時(shí)，許多打著高端名號(hào)的羽絨服品牌仍以鴨絨為主要填充物，尚未意識(shí)到鵝絨的價(jià)值趨勢(shì)。

（圖片來(lái)源：歌輝戰(zhàn)略）

高梵憑借其創(chuàng)始人吳昆明近10年國(guó)際高端品牌的代理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，以及自身在高端羽絨服市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將“高端定位”與“鵝絨品類(lèi)”相結(jié)合，成功錨定了未來(lái)5-10年的最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

（二）“爆品破局”之戰(zhàn)：?jiǎn)吸c(diǎn)極致聚焦，打造戰(zhàn)略爆品

在明確了戰(zhàn)略方向后，高梵面臨著如何將愿景落地的挑戰(zhàn)。歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)?yōu)楦哞罅可矶ㄖ屏吮窇?zhàn)略，即極致聚焦一款產(chǎn)品，打造“認(rèn)知針尖”，然后集中全部資源和精力，將其打磨到極致，實(shí)現(xiàn)“一針捅破天”的效果。

（黑金鵝絨服產(chǎn)品間唯一的區(qū)別是款式長(zhǎng)短不同）

高梵研發(fā)的“黑金鵝絨服”成為了這一戰(zhàn)略的完美詮釋。這款產(chǎn)品一經(jīng)面世，便受到了市場(chǎng)的熱烈歡迎，成為了眾多羽絨服品牌爭(zhēng)相借鑒和模仿的對(duì)象。“黑金鵝絨服”的成功，得益于高梵對(duì)奧卡姆剃刀定律的精準(zhǔn)運(yùn)用，以及對(duì)記憶（價(jià)值）錨點(diǎn)的巧妙打造。

奧卡姆剃刀定律強(qiáng)調(diào)“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”，高梵從用戶(hù)角度出發(fā)，找到了顧客需求的“最大公約數(shù)”，即冬天顧客大多購(gòu)買(mǎi)黑色的“泡芙”類(lèi)羽絨服。因此，“黑色”+“泡芙”被確立為最大的“基本款”，產(chǎn)品間的唯一變化是款式長(zhǎng)短的不同。這種簡(jiǎn)化最大程度地滿(mǎn)足了顧客需求，簡(jiǎn)化了顧客選擇，降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)難度，同時(shí)讓爆品與品牌產(chǎn)生了極強(qiáng)的記憶關(guān)聯(lián)。

為了打造記憶（價(jià)值）錨點(diǎn)，高梵在“黑金鵝絨服”上做足了文章。取名“黑金鵝絨服”，借用了顧客心智中“黑金很高端”的認(rèn)知常識(shí)。將LOGO放到袖口，讓顧客容易注意到；材質(zhì)對(duì)標(biāo)奢品，喊出“3倍鵝絨3倍暖”的標(biāo)語(yǔ)，從不同角度傳遞獨(dú)特價(jià)值感。此外，高梵獨(dú)創(chuàng)的金色蓄熱內(nèi)里，不僅呼應(yīng)了名字，還讓產(chǎn)品在一眾品牌中脫穎而出。

圖片來(lái)源：歌輝戰(zhàn)略

圍繞爆品戰(zhàn)略，歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)還幫助高梵構(gòu)建了5P增長(zhǎng)閉環(huán)。在渠道方面，高梵選擇all in抖音電商，借助抖音平臺(tái)的流量推薦機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)工具，從產(chǎn)品、價(jià)格、人群和推廣4個(gè)方面規(guī)劃了一套完整的落地方案。

最終，高梵黑金鵝絨服在短短2、3天時(shí)間里就在抖音全渠道一售而空，實(shí)現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略級(jí)增長(zhǎng)。自2021年推出“黑金羽絨服”后，高梵在3年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升6倍、利潤(rùn)增長(zhǎng)10倍，成為高端鵝絨服市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

（三）品牌升維之戰(zhàn)：邁向世界級(jí)中國(guó)高端品牌

在經(jīng)歷了戰(zhàn)略定位之戰(zhàn)和爆品破局之戰(zhàn)后，高梵在羽絨服高端市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。然而，隨著黑金鵝絨服的成功，大量跟風(fēng)、模仿甚至抄襲者涌現(xiàn)，高梵的產(chǎn)品力、渠道力優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。為了建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓消費(fèi)者對(duì)高梵建立起強(qiáng)品牌認(rèn)知，高梵開(kāi)啟了品牌升維之戰(zhàn)。

高梵登陸巴黎莎瑪麗丹百貨

高梵北京華貿(mào)SKP中心廣場(chǎng)精品店

在品牌方面，高梵立志成為真正的世界級(jí)中國(guó)高端品牌。從設(shè)計(jì)、研發(fā)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面，高梵都站在全球化的高度進(jìn)行布局。邀請(qǐng)全球奢品設(shè)計(jì)師和核心人才，整合全球奢品供應(yīng)鏈資源，以奢品標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品。憑借極致產(chǎn)品體驗(yàn)，高梵成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周的中國(guó)鵝絨服品牌，先后登陸巴黎莎瑪麗丹百貨和北京SKP兩大頂奢商圈，贏得了包括英國(guó)皇室拉特蘭家族、世界首富母親梅耶馬斯克等皇室、名流在內(nèi)的全球高勢(shì)能人群的青睞，建立起真正的高端品牌勢(shì)能。

（拉特蘭公爵家族身著高梵皇室高定款鵝絨服）

左：世界首富母親Maya Musk身著高梵

右：戴妃雙胞胎侄女身著高梵

在產(chǎn)品方面，高梵讓愿景成為實(shí)質(zhì)，用技術(shù)為用戶(hù)服務(wù)。2023年，高梵與中科院聯(lián)合發(fā)布中國(guó)首個(gè)《鵝絨服白皮書(shū)》，連續(xù)兩年為中國(guó)極地中心南極科考船提供極地航海裝備，在央視權(quán)威測(cè)評(píng)中完勝美國(guó)、加拿大極地裝備，達(dá)到世界領(lǐng)先水平。

此外，高梵發(fā)明專(zhuān)利數(shù)達(dá)到全球羽絨服行業(yè)第一，擁有161項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，在耐穿、抗菌、輕暖、抗靜電、抗撕破等方面獲得WRCA認(rèn)證的5大世界紀(jì)錄。2024年雙11期間，高梵在天貓首小時(shí)成交量超去年全天，行業(yè)GMV力壓之禾、Maxmara等高端品牌，登頂TOP1，消費(fèi)者對(duì)高梵的技術(shù)沉淀成果給予了充分的肯定。

左：高梵全球品牌代言人楊冪帶火“黑金風(fēng)殼”

右：著名企業(yè)家雷軍身著“高梵鵝絨服”

在渠道方面，高梵從all in抖音調(diào)整為向主流滲透、向全渠道拓展。采用“簽約高勢(shì)能代言人+線(xiàn)下高勢(shì)能商圈/機(jī)場(chǎng)廣告+梯媒投放”的組合拳，進(jìn)一步在主流群體中深化高梵高端鵝絨服品牌形象。2024年，高梵基于“戰(zhàn)略定位第一性原理”以及相同的爆品“配方”，先后打造出了第二大現(xiàn)象級(jí)爆品“風(fēng)殼鵝絨服”、全新心智品類(lèi)“未來(lái)羊毛鵝絨服”，前者填補(bǔ)了顧客對(duì)時(shí)尚戶(hù)外的需求空位，后者則引來(lái)了科技圈大佬雷軍、好利來(lái)老板羅成及潔麗雅接班人石展承等企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)：系統(tǒng)性思維引領(lǐng)企業(yè)走向未來(lái)

復(fù)盤(pán)高梵的轉(zhuǎn)型之路，最令人感慨的是“所有的戰(zhàn)略，都是站在未來(lái)看今天”。從戰(zhàn)略定位到爆品破局，再到品牌升維，高梵精準(zhǔn)地踩在了每一個(gè)通向未來(lái)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而這背后貫穿的正是歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)的“戰(zhàn)略定位第一性原理”和系統(tǒng)性思維。高梵并非歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)的唯一成功案例，從3年登頂?shù)谝弧⒗麧?rùn)翻10倍的高梵，到3000億大市場(chǎng)中的品類(lèi)冠軍黃天鵝，從一年市值7倍增長(zhǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，到“世界跑鞋，中國(guó)特步”，歌輝團(tuán)隊(duì)已助力3家企業(yè)業(yè)績(jī)突破百億，打造了8個(gè)品類(lèi)冠軍。

歌輝增長(zhǎng)閉環(huán)戰(zhàn)略模型

在當(dāng)下這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各種紅利逐漸消失，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)超量供給狀態(tài)，商業(yè)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)不再是單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)一號(hào)位領(lǐng)導(dǎo)下的一個(gè)系統(tǒng)與另一個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。系統(tǒng)性思維，將是應(yīng)對(duì)商業(yè)復(fù)雜世界唯一有效的方法。這也正是歌輝“戰(zhàn)略定位第一性原理”的可貴之處，在拆解黃天鵝案例的時(shí)候，我們?cè)敿?xì)介紹了“戰(zhàn)略定位第一性原理”這一理論，以及在其基礎(chǔ)上打造的增長(zhǎng)閉環(huán)戰(zhàn)略。

歌輝所提倡的系統(tǒng)性思維，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代顯得十分珍貴，值得企業(yè)去深入研究。有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無(wú)道，則止于術(shù)。增長(zhǎng)閉環(huán)戰(zhàn)略體系就好比是那個(gè)道，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)背后的規(guī)律總結(jié)。從戰(zhàn)略到落地，培養(yǎng)起自己的“系統(tǒng)性思維”，從全局出發(fā)，系統(tǒng)化解決問(wèn)題，將是我們一生的必修課。正如著名演講家、心靈作家諾曼·皮爾所說(shuō)：“改變你的思維，就能改變你的世界”。如果靠你自己無(wú)法改變，那么就找到那個(gè)已經(jīng)擁有了這種思維的人，和他一起改變你的世界。最后，期待未來(lái)中國(guó)能夠出現(xiàn)更多像高梵這樣的世界級(jí)中國(guó)高端品牌，也期待更多的中國(guó)企業(yè)們能夠在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中砥礪前行，邁向偉大。

關(guān)鍵詞：