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始祖鳥“煙花秀”事件持續發酵，9月22日早間，母公司安踏體育股價開盤大跌4.6%，盤中一度跌超7%。截至港股收盤，安踏體育下跌2.22%，市值較前一交易日蒸發58億港元。

北京時間22日下午，美股盤前交易時段，始祖鳥品牌所屬的紐交所上市公司亞瑪芬體育，一度盤前跌超11%。亞瑪芬體育第一大股東為安踏體育，其余股東還包括方源資本、騰訊等。

始祖鳥“煙花秀”事件引發的后續輿情不斷，9月22日，中國廣告協會發文稱，“該戶外品牌意圖借創意提升品牌聲量，以‘敬畏自然’之名行有可能損害生態之實，讓多年信任一朝受損。”此外，中國探險協會21日也就此事件發出倡議：尊重自然、保護生態，讓“敬畏”落到實處。

有市場人士表示，安踏體育股價受短期輿情事件波及較為明顯，但從實質性影響來看，亞瑪芬體育可能會面臨短期的業績沖擊，股價波動也因此更為顯著。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向新華財經表示，從目前來看始祖鳥的品牌形象、人氣都受到了波及，光靠一般的輿情公關無法解決問題，必須要有實質性舉措來消除影響。目前來看短期沖擊已經形成，中長期的話，從安踏到亞瑪芬體育，都應當反思過去存在的過度營銷的問題，低調經營回歸初心。

在中產群體追逐運動品牌的熱潮之下，始祖鳥從雪山、高原滲透進城市通勤、咖啡館，“身上有鳥”在輿論場上甚至被包裝成為中產的“身份符號”。

不過，經歷了高速增長之后，高端運動品消費呈現增長乏力態勢。根據始祖鳥母公司亞瑪芬體育發布的2025年第二季度財報，始祖鳥所在的技術服裝部門第二季度收入約5.09億美元，同比增長24.94%，增速較此前兩個季度的30.08%、35.45%下滑明顯。

對此，程偉雄認為，企業不能通過過度營銷包裝出商業奇跡，始祖鳥這次的煙花秀事件，就不排除是過度營銷導致的動作變形。亞瑪芬體育相關業務板塊的業績增長乏力也并不意外，始祖鳥包括薩洛蒙等，都聚焦于中產消費，最多滲透到二、三線城市，從經濟層面、行業競爭層面來看，戶外市場的下半場不可能再繼續高歌猛進的持續高增速。

“從更大的層面講，安踏需要反思自己過去‘買買買’的策略，安踏在自身品牌經營一般的情況下，依靠外延式并購膨脹規模的經營策略是否能夠持續？”程偉雄提出了質疑。

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