天府之國(guó)成都的秋霧尚未散盡，環(huán)球中心天堂洲際大飯店內(nèi)已匯聚起跨越山海的熱力。

2025年10月21日，格力電器第五屆海外經(jīng)銷商大會(huì)在此啟幕，來(lái)自190個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500余名合作伙伴濟(jì)濟(jì)一堂。

伊拉克格力CEO穆罕默德舉起手機(jī)，向臺(tái)下展示他剛收到的消息：巴格達(dá)某商場(chǎng)的格力空調(diào)訂單又增加了500臺(tái)；美國(guó)格力副總裁蘇珊娜帶著北美口音大聲喊出“格力雄起”；老撾格力CEO楊永東展示15年前第一次到珠海格力工廠時(shí)的合影，照片里的他還在為“如何讓老撾人相信中國(guó)空調(diào)”發(fā)愁，如今格力已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率第一的品牌……

這是一場(chǎng)總結(jié)過(guò)去、擘畫未來(lái)的聚會(huì)。時(shí)值格力“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”品牌愿景提出十周年，這場(chǎng)大會(huì)既是對(duì)格力十年出海的復(fù)盤，更是對(duì)中國(guó)制造業(yè)全球化路徑的深度注解。

從2015年被勸“隱去中國(guó)制造標(biāo)簽”到2024年海外營(yíng)收達(dá)282億元、同比增長(zhǎng)13.25%；從單一空調(diào)產(chǎn)品出口，到全品類智能健康家電、智能裝備全面輸出，格力用十年時(shí)間，完成了一場(chǎng)從“走出去”到“走進(jìn)去”、從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值引領(lǐng)”的艱難跨越。

如今，“世界工廠”的紅利消退、貿(mào)易壁壘高筑，中國(guó)制造如何憑借“核心科技”與“長(zhǎng)期主義”，真正贏得世界的尊重與信賴？格力十年的全球化征程，無(wú)疑提供了最佳的答案。

告別為他人做嫁衣，自主品牌當(dāng)主角

董明珠始終記得那個(gè)刺痛人心的瞬間。多年前在中東，一位當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商好心勸她：“想打開(kāi)市場(chǎng)，就別強(qiáng)調(diào)‘中國(guó)制造’，換成‘泰國(guó)制造’都會(huì)容易得多。”彼時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)，“中國(guó)制造”等同于“低價(jià)低質(zhì)”的偏見(jiàn)根深蒂固，日系、韓系品牌憑借技術(shù)壁壘和渠道優(yōu)勢(shì)，壟斷了全球中高端家電市場(chǎng)。

這句“善意的提醒”，沒(méi)有讓格力妥協(xié)，反而點(diǎn)燃了董明珠心中的斗志：“格力必須用品質(zhì)改寫認(rèn)知，讓‘中國(guó)制造’成為值得驕傲的標(biāo)簽。”這一信念，成為格力全球化征程的精神原點(diǎn)。

十年后的今天，偏見(jiàn)早已被事實(shí)擊碎。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年格力分體式空調(diào)全球零售量位居榜首；在加拿大、巴西、沙特等重點(diǎn)市場(chǎng)，格力家用空調(diào)市占率穩(wěn)居第一；東南亞市場(chǎng)自主品牌的銷售額占比從30%躍升至80%；2025年上半年，格力海外營(yíng)收突破163億元，同比增長(zhǎng)10.19%，產(chǎn)品足跡遍布190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

更具里程碑意義的是品牌之變。2015年，格力海外營(yíng)收中自主品牌占比不足30%，到2025年，這一比例已穩(wěn)固在70%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。從“為他人做嫁衣”到“自主品牌當(dāng)主角”，格力用十年證明中國(guó)造不需要依附他國(guó)標(biāo)簽，核心技術(shù)與品質(zhì)才是最硬的名片。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是格力對(duì)“自主創(chuàng)新”的偏執(zhí)堅(jiān)守。數(shù)據(jù)顯示，格力累計(jì)投入研發(fā)資金超千億元，建立1400余個(gè)實(shí)驗(yàn)室，擁有50項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，申請(qǐng)14萬(wàn)項(xiàng)專利，專利數(shù)量連續(xù)多年位居中國(guó)家電行業(yè)第一。“沒(méi)有核心技術(shù)，出海就是無(wú)源之水。”格力電器總裁助理白榮耀在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“我們的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單賣出產(chǎn)品，而是讓世界認(rèn)可‘中國(guó)造’的技術(shù)實(shí)力。”

從1993年憑借高性價(jià)比窗機(jī)叩開(kāi)日本市場(chǎng)，到1994年拿下中國(guó)首張歐盟CE認(rèn)證，再到2001年巴西建廠實(shí)現(xiàn)海外生產(chǎn)零的突破，格力的全球化之路步步為營(yíng)。2015年“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”愿景的提出，成為從“產(chǎn)品出口”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略宣言。

極端環(huán)境下的“中國(guó)智造”突圍

在全球家電市場(chǎng)，技術(shù)壁壘從來(lái)都是最堅(jiān)固的護(hù)城河。在空調(diào)這個(gè)“技術(shù)密集型”領(lǐng)域，格力的研發(fā)不是“跟風(fēng)式創(chuàng)新”，而是“痛點(diǎn)式突破”，針對(duì)不同地區(qū)的極端環(huán)境打造不可替代的技術(shù)解決方案。

中東地區(qū)夏季地表溫度常突破50℃，普通空調(diào)輕則制冷效率嚴(yán)重下降，重則壓縮機(jī)易過(guò)熱停機(jī)。針對(duì)中東市場(chǎng)，格力研發(fā)68℃高溫制冷系列空調(diào)，通過(guò)優(yōu)化壓縮機(jī)冷媒循環(huán)系統(tǒng)，解決了高溫下“制冷慢、耗電高”的行業(yè)難題。在沙特利雅得商場(chǎng)項(xiàng)目中，格力空調(diào)相比同類產(chǎn)品節(jié)能率提升23%。

北歐冬季氣溫低至-30℃，傳統(tǒng)空調(diào)制熱能力驟降，嚴(yán)重依賴高能耗的電輔熱。針對(duì)北歐極寒，格力第三代超低溫?zé)岜每照{(diào)采用“雙級(jí)壓縮+噴氣增焓”技術(shù)，在-40℃環(huán)境下可正常運(yùn)行，-25℃時(shí)制熱能力保持100%，能效等級(jí)達(dá)到A+級(jí)，成功撕開(kāi)日系品牌統(tǒng)治數(shù)十年的市場(chǎng)。

伊拉克等地區(qū)供電不穩(wěn)、波動(dòng)頻繁，空調(diào)需承受頻繁啟停的沖擊。針對(duì)伊拉克供電不穩(wěn)問(wèn)題，格力優(yōu)化空調(diào)電壓適應(yīng)范圍，加強(qiáng)電路防護(hù)，確保在電壓波動(dòng)±20%的情況下穩(wěn)定運(yùn)行。

“技術(shù)創(chuàng)新不是炫技，而是解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。”格力出口技術(shù)部執(zhí)行部長(zhǎng)熊碩介紹，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球70%的消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)會(huì)關(guān)注噪音，尤其是歐美家庭，對(duì)夜間睡眠環(huán)境要求極高。”

為了實(shí)現(xiàn)靜音效果，格力電器研發(fā)團(tuán)隊(duì)取消了傳統(tǒng)壓縮機(jī)的“不平衡塊”和“滑片結(jié)構(gòu)”，將振動(dòng)加速度降至普通機(jī)型的1/10，甚至通過(guò)墻體傳遞的振動(dòng)都能減少43%。

本次大會(huì)上，格力電器發(fā)布的SilenzX系列空調(diào)，更是將技術(shù)突破推向新高度：搭載137項(xiàng)發(fā)明專利的“四缸靜音旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)”，內(nèi)機(jī)噪音降至15分貝，相當(dāng)于臥室安靜環(huán)境，而外機(jī)噪音降至29分貝，同時(shí)實(shí)現(xiàn)-12℃低溫制冷，全年能耗降低15%。

如果說(shuō)家用空調(diào)是“極限突破”，那么商用空調(diào)則是格力技術(shù)實(shí)力的“獨(dú)角戲”。在本次大會(huì)上發(fā)布的GMV9系列商用空調(diào)，被業(yè)內(nèi)稱為“定義未來(lái)的標(biāo)桿產(chǎn)品”，其核心指標(biāo)——能效比SEER值9.0，遠(yuǎn)超行業(yè)6.5的額平均水平，這意味著在大型建筑項(xiàng)目中，每年可節(jié)省數(shù)百萬(wàn)電費(fèi)。

格力商用技術(shù)二部部長(zhǎng)熊建國(guó)介紹，GMV9的突破在于“系統(tǒng)級(jí)創(chuàng)新”：它通過(guò)“三元協(xié)同冷媒流量調(diào)節(jié)”技術(shù)，將系統(tǒng)冷媒循環(huán)量提升20%；采用“主動(dòng)可控油循環(huán)”技術(shù)，降低壓縮機(jī)排油率，能效再升5%；通過(guò)“低溫等待啟動(dòng)”“芯片高精度流量控制”等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)65℃高溫運(yùn)行無(wú)故障，-35℃低溫制熱穩(wěn)定輸出；防護(hù)等級(jí)達(dá)到IP55，能在沙塵、潮濕的環(huán)境下長(zhǎng)期工作，電子元器件故障率下降47%。

大型建筑的空調(diào)系統(tǒng)，常面臨“能耗高、調(diào)控難”的問(wèn)題，比如商場(chǎng)白天人流量大，需要強(qiáng)制冷，晚上人流量少，只需維持基礎(chǔ)溫度，但傳統(tǒng)系統(tǒng)無(wú)法實(shí)時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致能源浪費(fèi)；辦公樓不同樓層、不同房間的需求不同，調(diào)控路徑復(fù)雜，能耗差異可達(dá)30%。

格力GMV9商用空調(diào)的“AI智能控制”技術(shù)，解決了這一難題。熊建國(guó)介紹，該系統(tǒng)搭載自主研發(fā)的“鉆石AI動(dòng)態(tài)節(jié)能芯片”，能通過(guò)傳感器收集溫度、人流量、室外天氣等數(shù)據(jù)，快速識(shí)別應(yīng)用場(chǎng)景（如商場(chǎng)、酒店、辦公樓），并從2萬(wàn)個(gè)優(yōu)化場(chǎng)景中匹配“最優(yōu)調(diào)控路徑”，自動(dòng)調(diào)整壓縮機(jī)、風(fēng)機(jī)、膨脹閥的運(yùn)行參數(shù)，平均節(jié)能25%。比如商場(chǎng)中午12點(diǎn)人流量最大，AI芯片會(huì)自動(dòng)提高壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速，增加制冷量；晚上10點(diǎn)閉店后，自動(dòng)降低轉(zhuǎn)速，僅維持必要溫度。

實(shí)際案例顯示，在成都某建筑面積5萬(wàn)平方米的大型商場(chǎng)，安裝GMV9系列空調(diào)后，每月電費(fèi)從15萬(wàn)元降至11.25萬(wàn)元，節(jié)能率25%；伊拉克巴格達(dá)某政府辦公樓經(jīng)常停電，AI系統(tǒng)能根據(jù)供電情況自動(dòng)調(diào)整運(yùn)行模式，停電時(shí)切換至“備用電源優(yōu)先”，保證關(guān)鍵區(qū)域（如會(huì)議室、辦公室）的空調(diào)正常運(yùn)行。

“過(guò)去，商用空調(diào)的節(jié)能需要人工調(diào)試，依賴工程師的經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)在，AI系統(tǒng)能實(shí)時(shí)優(yōu)化，讓節(jié)能‘自動(dòng)實(shí)現(xiàn)’。”熊建國(guó)說(shuō)，GMV9系列已在全球200多個(gè)大型項(xiàng)目中應(yīng)用，包括沙特阿拉伯的國(guó)王大廈、巴西的里約熱內(nèi)盧國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

“過(guò)去，商用空調(diào)市場(chǎng)被日系品牌壟斷，他們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在，格力的GMV9系列，在能效、低溫制熱、智能控制等方面都超越了國(guó)際品牌，已經(jīng)成為中東、東南亞大型工程項(xiàng)目的‘首選方案’。”熊建國(guó)說(shuō)，“不管是在伊拉克的政府辦公樓、巴西的熱帶雨林酒店、東南亞的海邊度假村、加拿大極寒地區(qū)的大別墅，格力GMV9都能‘穩(wěn)定服役’。”

在全球“碳中和”浪潮下，綠色技術(shù)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。格力早布局光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)、零碳源光儲(chǔ)空系統(tǒng)等綠色技術(shù)，不僅滿足各國(guó)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，更贏得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)。

2018年，在巴西美麗山特高壓項(xiàng)目中，格力暖通設(shè)備憑借18%的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，成為項(xiàng)目指定產(chǎn)品，更參與制定了南美地區(qū)暖通設(shè)備節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)；在新加坡，格力光儲(chǔ)直柔空調(diào)為當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)帶來(lái)能效革命，實(shí)現(xiàn)零碳運(yùn)行；在安哥拉機(jī)場(chǎng)、科特迪瓦體育館等重大項(xiàng)目中，格力綠色空調(diào)系統(tǒng)憑借“高可靠性+低能耗”，成為“中國(guó)綠色科技”的名片。

“綠色技術(shù)不僅是社會(huì)責(zé)任，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”格力總工程師助理夏光輝在大會(huì)上表示，格力全系列出口產(chǎn)品均符合歐盟ERP、美國(guó)能源之星等國(guó)際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品節(jié)能指標(biāo)遠(yuǎn)超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這成為格力在全球市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

扎根當(dāng)?shù)亍⑷尜x能的本土化智慧

如果說(shuō)技術(shù)是格力全球化的“硬實(shí)力”，那么遍布全球的經(jīng)銷商生態(tài)，就是其扎根當(dāng)?shù)氐摹懊?xì)血管”。格力的成功，從來(lái)不是“單點(diǎn)突破”，而是“總部賦能+本地執(zhí)行”的生態(tài)共贏。格力不只是給經(jīng)銷商“供貨”，更是給他們“工具、培訓(xùn)、資源”，讓他們成為格力在當(dāng)?shù)氐摹氨就粱匀恕薄?/p>

美國(guó)是全球家電市場(chǎng)的“高地”，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)：格力美國(guó)代理商、北美最大暖通空調(diào)分銷商商Watsco，交出了2022-2024年銷量三連增、市占率躋身前五的亮眼成績(jī)。

美國(guó)格力的破局策略，是“階梯式升級(jí)+工具賦能”。初期以高性價(jià)比窗機(jī)切入市場(chǎng)，積累渠道與用戶認(rèn)知；站穩(wěn)腳跟后，立即轉(zhuǎn)向核心技術(shù)攻堅(jiān)。針對(duì)北美家庭依賴燃?xì)鉅t取暖、碳排放高的痛點(diǎn)，格力研發(fā)雙缸雙級(jí)補(bǔ)氣增焓壓縮機(jī)，使中央空調(diào)在-15℃嚴(yán)冬仍能保持100%制熱能力，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)取暖方式。

針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者不熟悉熱泵技術(shù)、安裝商調(diào)試?yán)щy的問(wèn)題，格力聯(lián)合Watsco成立“格力設(shè)備學(xué)校”，在全美10個(gè)城市設(shè)立培訓(xùn)中心；推出YouTube直播節(jié)目“Talking Comfort Live”，邀請(qǐng)專家講解技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其中“如何使用格力遙控器”的視頻播放量超500萬(wàn)次；開(kāi)發(fā)“CounterPro”工具，讓柜臺(tái)工作人員3步即可查詢產(chǎn)品適配信息，解決安裝商疑問(wèn)；在每臺(tái)空調(diào)外機(jī)貼二維碼，安裝商掃碼即可觀看調(diào)試視頻，或聯(lián)系技術(shù)支持。

“關(guān)稅是挑戰(zhàn)，但技術(shù)和服務(wù)是破局關(guān)鍵。”美國(guó)格力副總裁蘇珊娜表示，2024年格力在美國(guó)熱泵空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)40%，“越來(lái)越多美國(guó)人開(kāi)始相信，中國(guó)造的空調(diào)比本土品牌更好用。”

加拿大市場(chǎng)的特點(diǎn)是“高消費(fèi)、高要求”。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者既看重產(chǎn)品品質(zhì)，也注重品牌口碑，且政府對(duì)環(huán)保、節(jié)能有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。從2021年到現(xiàn)在，僅用3年時(shí)間，格力電器就實(shí)現(xiàn)了格力（GREE）、晶弘（KINGHOME）、大松（TOSOT）三個(gè)品牌加起來(lái)市占率第一的目標(biāo)。

格力電器在加拿大的策略是“差異化定位+巨頭合作”。它將三個(gè)品牌分別定位：GREE主打中高端家用空調(diào)，KINGHOME聚焦商用冷鏈，TOSOT專注小家電（如凈水器、空氣凈化器等），形成“全品類覆蓋”。

在加拿大，晶弘品牌與北美能源巨頭Enbridge合作，推出“Enbridge Sustain Smart Flow”項(xiàng)目。這一項(xiàng)目將格力熱泵空調(diào)與傳統(tǒng)燃?xì)鉅t結(jié)合，冬季消費(fèi)者可自主切換加熱源，比純?nèi)細(xì)饧訜峁?jié)省40%電費(fèi)。

Enbridge不僅為項(xiàng)目投入500萬(wàn)美元推廣資金（通過(guò)電視、線下廣告、社交媒體傳播），還將格力產(chǎn)品納入其“綠色家居推薦清單”，推薦給旗下1200萬(wàn)用戶。Enbridge的背書，讓加拿大消費(fèi)者快速信任格力。“他們覺(jué)得，能和能源巨頭合作的品牌，品質(zhì)肯定靠譜。”加拿大晶弘總裁杰西卡·吳說(shuō)。

此外，晶弘品牌還建立了“多語(yǔ)言售后團(tuán)隊(duì)”，提供英語(yǔ)、法語(yǔ)、中文服務(wù)，解決加拿大“多元文化”的溝通問(wèn)題；投入經(jīng)銷商銷售額的2%作為“營(yíng)銷基金”，幫助門店做活動(dòng)、搞培訓(xùn)。“2024年，我們的熱泵空調(diào)銷量增長(zhǎng)了60%，很多消費(fèi)者說(shuō)，格力的-40℃低溫制熱技術(shù)，比日系品牌更適合加拿大的冬天。”杰西卡·吳說(shuō)。

“2010年，我第一次到珠海格力工廠，看到生產(chǎn)線時(shí)，就堅(jiān)信這個(gè)品牌能在伊拉克成功。但當(dāng)時(shí)的伊拉克市場(chǎng)，被日系品牌壟斷，消費(fèi)者覺(jué)得‘中國(guó)空調(diào)質(zhì)量差’。”伊拉克格力CEO穆罕默德回憶與格力的最初合作，帶著一絲感慨。

格力在伊拉克的破局點(diǎn)，是“拿下伊拉克總統(tǒng)府翻新項(xiàng)目”。2010年，伊拉克政府計(jì)劃翻新總統(tǒng)府酒店，要求空調(diào)能在45℃高溫下穩(wěn)定運(yùn)行，且售后響應(yīng)時(shí)間不超過(guò)24小時(shí)。當(dāng)時(shí)的日系品牌報(bào)價(jià)高、售后周期長(zhǎng)，而穆罕默德向格力提出“定制需求”——針對(duì)伊拉克供電不穩(wěn)的情況，優(yōu)化空調(diào)的電壓適應(yīng)范圍；針對(duì)沙塵天氣，加強(qiáng)外機(jī)防護(hù)。格力團(tuán)隊(duì)用3個(gè)月完成了產(chǎn)品改造，最終成功中標(biāo)。

這個(gè)項(xiàng)目成為格力在伊拉克的“名片”。此后，穆罕默德沒(méi)有急于擴(kuò)張，而是“自建全鏈條團(tuán)隊(duì)”：組建200人的運(yùn)輸隊(duì)，解決伊拉克物流不暢的問(wèn)題；培訓(xùn)500名安裝工，確保空調(diào)安裝規(guī)范；建立10個(gè)配件倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)售后響應(yīng)”。到2024年，格力在伊拉克的年銷量突破50萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率連續(xù)11年第一，是第二名的6倍。

“格力不是把產(chǎn)品賣給我們就不管了，而是和我們一起解決問(wèn)題。比如2022年伊拉克沙塵暴，很多空調(diào)外機(jī)故障，格力緊急調(diào)配1000套配件，還派工程師來(lái)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)維修。這種‘共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)’的合作，讓我們?cè)敢飧窳ψ摺！蹦潞蹦抡f(shuō)。更值得關(guān)注的是，穆罕默德團(tuán)隊(duì)從空調(diào)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為暖通空調(diào)領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)，參與制定伊拉克暖通空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，將格力技術(shù)深度融入當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

歐洲市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)造”的偏見(jiàn)根深蒂固，如何打破？西班牙格力總經(jīng)理佩雷斯的答案是“情感營(yíng)銷”。

2017年，歐洲經(jīng)濟(jì)剛復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感但注重品牌情感。格力對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西班牙人對(duì)足球的熱愛(ài)深入骨髓，皇家貝蒂斯足球俱樂(lè)部擁有700萬(wàn)本地球迷，其“堅(jiān)韌、成長(zhǎng)”的理念與格力“追求卓越”的品牌價(jià)值高度契合。

2023年，格力與皇家貝蒂斯達(dá)成贊助合作，GREE logo出現(xiàn)在球隊(duì)球衣胸前，主場(chǎng)比賽時(shí)播放格力技術(shù)視頻，邀請(qǐng)球迷參觀格力西班牙工廠。這一合作的投資回報(bào)率（ROI）高達(dá)26倍。整個(gè)賽季期間格力空調(diào)曝光量達(dá)1.2億次，媒體價(jià)值6900萬(wàn)歐元。靠贊助皇家貝蒂斯球隊(duì)，格力不僅打開(kāi)歐洲市場(chǎng)大門，更憑借西甲聯(lián)盟的品質(zhì)背書，提升了品牌美譽(yù)度。

“足球讓格力與西班牙消費(fèi)者建立了情感連接，他們覺(jué)得格力是‘自己’的品牌。”佩雷斯表示，如今格力在西班牙擁有250個(gè)合作伙伴，服務(wù)3000+本地安裝商，在西班牙、法國(guó)各建1個(gè)培訓(xùn)學(xué)院，讓“中國(guó)造”真正融入歐洲市場(chǎng)。“我們不僅賣產(chǎn)品，還培養(yǎng)‘格力技術(shù)專家’，讓歐洲市場(chǎng)真正認(rèn)可‘中國(guó)造’的技術(shù)和品質(zhì)。”佩雷斯說(shuō)。

老撾經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，長(zhǎng)期依賴日系、泰系空調(diào)。2010年，格力進(jìn)入老撾市場(chǎng)時(shí)，品牌認(rèn)知度幾乎為零，商場(chǎng)甚至不愿留展臺(tái)。

老撾格力CEO楊永東的“土辦法”很實(shí)在：“別人做廣告，我們做‘看得見(jiàn)的信任’。”他先是在老撾萬(wàn)象市的主干道上掛起巨型廣告牌，上面寫著“好空調(diào)，格力造”；然后在收音機(jī)、電視上播放格力的工廠視頻，讓消費(fèi)者看到“中國(guó)空調(diào)的生產(chǎn)過(guò)程”。

最關(guān)鍵的是，他自建了安裝隊(duì)和售后隊(duì)。“當(dāng)時(shí)老撾的安裝工技術(shù)差，很多空調(diào)壞了是因?yàn)榘惭b不當(dāng)，我們培訓(xùn)自己的工人，保證安裝規(guī)范，售后24小時(shí)上門。”為了降低成本，楊永東還組建了自己的運(yùn)輸隊(duì)。“老撾山路多，物流成本高，我們買了10輛貨車，從中國(guó)邊境直接運(yùn)貨到老撾各地，比找第三方物流節(jié)省30%成本，這部分利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，格力空調(diào)的價(jià)格比日系品牌低15%，很快打開(kāi)了市場(chǎng)。”

15年后的今天，格力已成為老撾空調(diào)市場(chǎng)的“龍頭”，市占率超過(guò)50%，服務(wù)包括老撾總理府、國(guó)家電力公司、萬(wàn)象文化藝術(shù)館、大型商場(chǎng)等上千個(gè)工程項(xiàng)目。“現(xiàn)在老撾人買空調(diào)，第一反應(yīng)就是格力，因?yàn)樗麄冎溃窳照{(diào)‘耐用、省電、售后好’。”楊永東展示他剛拍的老撾農(nóng)村照片，“你看，連偏遠(yuǎn)山村的農(nóng)戶，都在用格力空調(diào)。”

格力的全球化，不是“中國(guó)制造、全球銷售”的簡(jiǎn)單模式，而是“本土研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土銷售”的深度布局。2001年巴西工廠投產(chǎn)，成為格力海外生產(chǎn)的起點(diǎn)。經(jīng)過(guò)15年深耕，格力已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一品牌。

“我們不是把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品改裝后出口，而是針對(duì)巴西市場(chǎng)需求專門研發(fā)。針對(duì)巴西電網(wǎng)特點(diǎn)格力優(yōu)化空調(diào)電路設(shè)計(jì)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣加大冰箱、洗衣機(jī)的容量。”格力巴西高級(jí)銷售經(jīng)理馬里奧介紹，本土化研發(fā)讓格力在巴西市場(chǎng)贏得廣泛認(rèn)可。

從美國(guó)的“工具賦能”、伊拉克的“標(biāo)桿深耕”、西班牙的“情感營(yíng)銷”、老撾的“本土化服務(wù)”到巴西的“本地化生產(chǎn)”，格力的全球化戰(zhàn)略，不是“一刀切”的模式，而是“因地制宜”的賦能體系。格力不僅給海外經(jīng)銷商“魚”，更給“漁”，幫助他們擴(kuò)大“毛細(xì)血管”、壯大“螞蟻雄兵”，讓格力成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

全品類家電、智能裝備全面出海

在本次海外經(jīng)銷商大會(huì)上，董明珠的發(fā)言擲地有聲：“我們已步入新時(shí)代，格力的品牌定位從‘好空調(diào)格力造’升級(jí)為‘好電器格力造’。”這一戰(zhàn)略升級(jí)，標(biāo)志著格力的全球化從單一品類拓展，進(jìn)入全品類智能健康家電、智能裝備協(xié)同輸出的新階段。

十年前，格力海外市場(chǎng)以空調(diào)為主；如今，格力（GREE）、晶弘（KINGHOME）、大松（TOSOT）三大品牌協(xié)同發(fā)力，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器等多品類齊頭并進(jìn)。本次大會(huì)上發(fā)布的508L平嵌冰箱、臻柔洗衣機(jī)，成為全品類拓展的重要信號(hào)。

全球廚房設(shè)計(jì)的趨勢(shì)是“簡(jiǎn)約一體化”，但傳統(tǒng)冰箱的深度多為65-70厘米，與60厘米的標(biāo)準(zhǔn)櫥柜不匹配，嵌入后會(huì)突出5-10厘米，既不美觀，又浪費(fèi)空間。格力冷凍冷藏技術(shù)研究院院長(zhǎng)李琦介紹，格力超能鎖鮮系列冰箱，通過(guò)“三大創(chuàng)新”解決了這一痛點(diǎn)：

一是“減薄發(fā)泡層”：采用新型真空絕熱材料，在保證隔熱性能的前提下，將發(fā)泡層厚度從8厘米減至5厘米；二是“雙軌滑動(dòng)導(dǎo)軌”：開(kāi)門時(shí)門體先向外滑動(dòng)再旋轉(zhuǎn)，避免與櫥柜側(cè)壁碰撞，解決了“嵌入后開(kāi)門難”的問(wèn)題；三是“底部散熱”：采用“左進(jìn)右出”的通風(fēng)設(shè)計(jì)，即使嵌入櫥柜，也能保證散熱效率，不會(huì)因溫度過(guò)高影響運(yùn)行。

更關(guān)鍵的是，這款冰箱沒(méi)有因“瘦身”犧牲容積。李琦展示的數(shù)據(jù)顯示，其容積利用率從傳統(tǒng)冰箱的49.7%提升至54.1%，抽屜深度比競(jìng)品深2厘米，能輕松容納整只帝王蟹、大尺寸烤盤。同時(shí)，它采用“獨(dú)立雙循環(huán)系統(tǒng)”（雙風(fēng)扇+雙蒸發(fā)器），冷藏和冷凍完全分開(kāi)，杜絕串味；“四門四溫區(qū)”設(shè)計(jì)，能滿足不同食材的存儲(chǔ)需求，比如母嬰?yún)^(qū)適合存放母乳，變溫區(qū)可根據(jù)需要切換為“冷藏”或“冷凍”，增加99升空間。目前該冰箱已在加拿大、澳大利亞等市場(chǎng)上市，銷量同比增長(zhǎng)50%。

全球家庭的共性需求是“洗衣既要快，又要干凈”，但傳統(tǒng)快洗模式常陷入“快則不干凈，干凈則不快”的困境。為了節(jié)省時(shí)間，壓縮洗滌環(huán)節(jié)，導(dǎo)致衣物殘留洗滌劑；為了洗凈，延長(zhǎng)時(shí)間，又不符合“高效生活”的需求。

格力臻柔系列洗衣機(jī)的“活水漂洗”技術(shù)，打破了這一困境。據(jù)格力洗滌技術(shù)研究院院長(zhǎng)楊洪永介紹，該技術(shù)通過(guò)“三維立體噴頭”，在洗衣機(jī)內(nèi)形成360度的水流覆蓋，相當(dāng)于給衣物“淋浴”’，而不是傳統(tǒng)的“浸泡-脫水”模式。“傳統(tǒng)漂洗需要3次加水-脫水，耗時(shí)25分鐘，我們的活水漂洗只需1次，耗時(shí)8分鐘，且洗滌劑殘留量低于0.01%，遠(yuǎn)低于歐盟標(biāo)準(zhǔn)（0.05%）。”楊洪永說(shuō)。

為了驗(yàn)證效果，格力研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了一組實(shí)驗(yàn)：用該洗衣機(jī)清洗5公斤衣物（包含襯衫、牛仔褲、襪子），選擇“快洗模式”，35分鐘后取出，衣物潔凈度達(dá)99.2%，且沒(méi)有纏繞現(xiàn)象。這項(xiàng)技術(shù)不僅獲得2024年日內(nèi)瓦發(fā)明展銅獎(jiǎng)，還被納入“國(guó)際洗衣機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)”。

“我們還針對(duì)不同地區(qū)的衣物材質(zhì)做了優(yōu)化，比如東南亞人喜歡穿絲綢，我們開(kāi)發(fā)了‘絲綢護(hù)理模式’，通過(guò)低溫蒸汽殺菌，避免高溫?fù)p傷；歐美家庭喜歡穿羊毛衫，我們優(yōu)化了滾筒轉(zhuǎn)速，防止羊毛縮水。”楊洪永說(shuō)，該系列洗衣機(jī)已在歐洲、東南亞上市，用戶滿意度達(dá)98%。

在智能裝備領(lǐng)域，格力的成就更值得稱道。2015年，格力智能裝備有限公司正式成立，此后格力在數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、芯片等領(lǐng)域進(jìn)行深度布局，研發(fā)投入超過(guò)百億。

在數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域，格力高速直驅(qū)橋式龍門加工中心榮膺德國(guó)紐倫堡國(guó)際發(fā)明展（iENA）銀獎(jiǎng)，高速雙五軸龍門加工中心更一舉斬獲瑞士日內(nèi)瓦國(guó)際發(fā)明展金獎(jiǎng)；在工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域，格力已實(shí)現(xiàn)四大核心部件伺服電機(jī)、減速機(jī)、運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)、控制器的全自主掌控，負(fù)載范圍覆蓋1KG至600KG，可滿足不同工業(yè)場(chǎng)景的需求；在芯片領(lǐng)域，格力碳化硅芯片以耐高壓、耐高溫、高能效的核心優(yōu)勢(shì)，已大規(guī)模量產(chǎn)并應(yīng)用于空調(diào)領(lǐng)域，累計(jì)出貨量已突破2億顆，已實(shí)現(xiàn)了從芯片設(shè)計(jì)、制造到應(yīng)用的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

據(jù)格力智能裝備市場(chǎng)總監(jiān)趙方宇透露，“格力智能裝備業(yè)務(wù)，在新能源汽車、3C電子等領(lǐng)域取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，贏得了包括特斯拉等在內(nèi)的多個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)的采購(gòu)訂單。”

格力的產(chǎn)品創(chuàng)新，始終圍繞“用戶真實(shí)痛點(diǎn)”展開(kāi)，不是為了“炫技”，而是為了“解決問(wèn)題”，這也是中國(guó)造從“性價(jià)比”走向“價(jià)值感”的關(guān)鍵。

從走出去到走進(jìn)去，講好中國(guó)故事

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)出海常面臨“品牌認(rèn)知度低”的問(wèn)題，而格力通過(guò)“技術(shù)+情感+文化”的三維敘事，讓“中國(guó)造”不再是一個(gè)標(biāo)簽，而是一種“可靠、創(chuàng)新、負(fù)責(zé)任”的價(jià)值認(rèn)同。

格力的品牌敘事，始終以“技術(shù)”為核心。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心技術(shù)是打破偏見(jiàn)、贏得尊重的唯一路徑。在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，格力不滿足于“跟風(fēng)創(chuàng)新”，而是聚焦極端環(huán)境、節(jié)能、智能等行業(yè)痛點(diǎn)，持續(xù)投入研發(fā)，構(gòu)建起不可替代的技術(shù)壁壘。

面對(duì)海外客戶，格力不只是展示產(chǎn)品，更展示“技術(shù)原理”。在多個(gè)海外展會(huì)上，格力現(xiàn)場(chǎng)演示熱泵空調(diào)“-40℃”的制熱效果，展示68℃高溫下空調(diào)運(yùn)行數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者“親眼看到”格力的技術(shù)實(shí)力。這種“技術(shù)可視化”的敘事，有效打破了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)造”的偏見(jiàn)。

白榮耀介紹，2023年，格力在歐洲的品牌認(rèn)知度從35%提升至58%，其中“技術(shù)可靠”是消費(fèi)者選擇格力的首要原因。“過(guò)去，歐洲消費(fèi)者覺(jué)得‘中國(guó)產(chǎn)品技術(shù)差’，現(xiàn)在，他們會(huì)主動(dòng)咨詢格力的低溫制熱技術(shù)，因?yàn)槲覀冇脭?shù)據(jù)和事實(shí)證明，中國(guó)造的技術(shù)不輸國(guó)際品牌。”

除了技術(shù)，格力還通過(guò)“情感共鳴”拉近與全球用戶的距離。比如在伊拉克，格力邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貖W運(yùn)冠軍拍攝宣傳片，傳遞“堅(jiān)韌、向上”的精神；在西班牙，通過(guò)贊助足球，連接球迷的“家鄉(xiāng)情感”；在老撾，參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，為偏遠(yuǎn)山區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)空調(diào)，傳遞“責(zé)任”的價(jià)值觀。

伊拉克大松共享服務(wù)中心副總裁奧馬爾分享了一個(gè)案例：2024年，格力在伊拉克推出“我的土地，我的人民”公益項(xiàng)目，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刈闱蜿?duì)長(zhǎng)、孤兒院長(zhǎng)等公眾人物，講述“從困境到成功”的故事，同時(shí)展示格力空調(diào)如何改善他們的生活。該項(xiàng)目的宣傳片在社交媒體上播放量超過(guò)1億次，很多伊拉克人評(píng)論：“格力不僅是一個(gè)品牌，更是我們生活的一部分。”

格力的品牌敘事，還融入了“中國(guó)文化”的內(nèi)核。比如格力的“綠色科技”理念，呼應(yīng)了中國(guó)“天人合一”的傳統(tǒng)智慧——通過(guò)節(jié)能技術(shù)減少碳排放，讓天空更藍(lán)；格力的“長(zhǎng)期主義”，體現(xiàn)了中國(guó)十年磨一劍、專注核心技術(shù)的“工匠精神”。

人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)副總經(jīng)理石景才在大會(huì)上表示，將與格力深化合作，通過(guò)“海外融媒體中心”，向全球傳播格力的“中國(guó)故事”。“比如我們會(huì)拍攝格力工廠的‘工匠精神’紀(jì)錄片，展示中國(guó)工人如何打磨每一臺(tái)空調(diào)；會(huì)制作‘格力技術(shù)背后的中國(guó)智慧’短視頻，讓全球用戶了解，中國(guó)造的創(chuàng)新不僅是技術(shù)，更是文化的傳承。”

中國(guó)企業(yè)出海常陷入“本土化不足”的誤區(qū)，格力則把“決策權(quán)”交給當(dāng)?shù)睾献骰锇椋选爸С至Α绷艚o自己，形成“總部賦能+本地執(zhí)行”的生態(tài)，讓全球化的根系扎在當(dāng)?shù)亍?/p>

格力的經(jīng)銷商生態(tài)，不是“上下級(jí)”的供貨關(guān)系，而是“合作伙伴”的共贏關(guān)系。給美國(guó)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)“CounterPro”工具，給伊拉克經(jīng)銷商提供配件支持，給西班牙經(jīng)銷商搭建足球營(yíng)銷平臺(tái)，給老撾經(jīng)銷商培訓(xùn)安裝團(tuán)隊(duì)，格力的賦能精準(zhǔn)匹配不同市場(chǎng)的需求，讓經(jīng)銷商成為“本土化運(yùn)營(yíng)中心”。

過(guò)去，中國(guó)制造的標(biāo)簽是“低價(jià)格”，而現(xiàn)在必須將其改寫為“高價(jià)值”。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，這意味著要跳出“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的陷阱，聚焦“用戶價(jià)值”和“品牌價(jià)值”：通過(guò)解決用戶痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品的使用價(jià)值；通過(guò)傳遞文化和情感，提升品牌的溢價(jià)能力。只有這樣，中國(guó)造才能真正“走進(jìn)去”，而不是“走出去”。

要站在“山頂”，更要仰望“星空”

珠海格力展廳有一句標(biāo)語(yǔ)：“當(dāng)你站在山頂上，你的頭頂還有星空。”這句話，正是格力全球化之路的寫照。十年磨一劍，格力用技術(shù)、品牌與文化站在了“中國(guó)制造”的山頂；但它沒(méi)有止步，而是繼續(xù)仰望“星空”。下一個(gè)十年，要在新能源、智能家居、工業(yè)科技等領(lǐng)域，繼續(xù)突破，讓“中國(guó)造”成為全球制造業(yè)的標(biāo)桿。

從成都大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)望去，來(lái)自190個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500多位經(jīng)銷商，臉上帶著同樣的期待：他們期待與格力一起，在全球市場(chǎng)創(chuàng)造更多奇跡；他們期待“中國(guó)造”能贏得更多尊重；他們期待“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的口號(hào)，能成為每一個(gè)中國(guó)企業(yè)的行動(dòng)。

讓世界愛(ài)上中國(guó)造，不是一句口號(hào)，而是無(wú)數(shù)個(gè)“格力”用十年、二十年的堅(jiān)守，一點(diǎn)一滴鑄就的現(xiàn)實(shí)。而這，才是中國(guó)制造業(yè)真正的“星辰大海”。

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