一個(gè)嶄新的社會(huì)正在到來(lái)。

摩根大通在2022年末提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的確是無(wú)法阻擋的趨勢(shì),卻會(huì)呈現(xiàn)出兩條截然相反的“支線”。一條是延續(xù)高速增長(zhǎng),一條是長(zhǎng)期衰退,就呈現(xiàn)了一個(gè)K型的撕裂。

如此K型社會(huì)中,舊有的生產(chǎn)模式被打破,新興的產(chǎn)業(yè)崛起,代表著新環(huán)境中商業(yè)常量的重置。

與之對(duì)應(yīng)的,是不同領(lǐng)域的K型解構(gòu)不斷生成。無(wú)論是宏觀維度下的品牌策略,還是戰(zhàn)略視角中的品牌傳播,企業(yè)需要解開(kāi)的,是一道事關(guān)未來(lái)十年的變量題。

那些率先看到未來(lái)又把握趨勢(shì)的角色,往往會(huì)提前站上頒獎(jiǎng)舞臺(tái)——近期斬獲金匠獎(jiǎng)“年度體育營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)”、“年度十大營(yíng)銷(xiāo)案例”等行業(yè)榮譽(yù)的新一代企業(yè)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu),上海炫氪科技有限公司(下稱“炫氪”),似乎從基于公司戰(zhàn)略視角下的原創(chuàng)內(nèi)容傳播維度,給出了一種解法。

商業(yè)與品牌沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,卻有參考范式。

品牌傳播的K型趨勢(shì)

從品牌傳播的視角蜿蜒而下,2023年是如此迷幻。

生成式AI為主導(dǎo)的智能浪潮,在以內(nèi)容、創(chuàng)意為核心的品牌行業(yè)硬著陸;宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇波動(dòng)下企業(yè)家的審慎,造就市場(chǎng)傳播的預(yù)算挑戰(zhàn)。與之對(duì)應(yīng)的,是受限于人口存量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化而變得愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)之外,也有機(jī)遇。老齡化社會(huì)帶來(lái)的新需求,消費(fèi)市場(chǎng)里國(guó)貨崛起的新供給,城市維度的流量需要……具體到品牌公關(guān)領(lǐng)域,無(wú)法否認(rèn)的是,伴隨著一些此前高歌猛進(jìn)產(chǎn)業(yè)的間斷性收縮,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入存量階段,仿佛光影一體兩面,同步應(yīng)和著K型時(shí)代的到來(lái)。

品牌傳播行業(yè)的K型結(jié)構(gòu)里,從業(yè)玩家也匯流出兩條迥異的支線。在炫氪看來(lái),結(jié)合品牌公關(guān)行業(yè)的實(shí)際情況,向上飛躍的,將是策略、創(chuàng)意、原創(chuàng)內(nèi)容、核心渠道等競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻較高的服務(wù)要素。其會(huì)越來(lái)越稀缺,從而構(gòu)筑成帶來(lái)辨識(shí)度與差異性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而向下滑落的,會(huì)是缺乏原創(chuàng)性的圖文、視頻內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)等基礎(chǔ)功能。一方面,固然是因?yàn)殚T(mén)檻較低而導(dǎo)致陷入同質(zhì)化的價(jià)格泥淖,另一方面則是AICG等技術(shù)的涌現(xiàn),一如工業(yè)革命之于手工業(yè)的變化,使得基礎(chǔ)內(nèi)容的生產(chǎn)變得快速且廉價(jià)。

也正因此,核心要素有所欠缺的行業(yè)玩家,或許只有兩條路可行——要么成為AIGC的“內(nèi)容源頭”,要么具有領(lǐng)先的AIGC能力做到更低成本的規(guī)模化生產(chǎn)。

不難發(fā)現(xiàn),對(duì)于品牌傳播領(lǐng)域的玩家而言,未來(lái)是如此的模糊又確定。確定的是,科技的進(jìn)步也在加速影響整個(gè)行業(yè),從圖文到視頻,從算法推薦到ChatGPT……品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播會(huì)受到越來(lái)越大的改變。

無(wú)論是需要服務(wù)的企業(yè)客戶還是自身,都需要找到K型結(jié)構(gòu)中向上的那條支線,投身其中。這一過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播、公關(guān)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)依舊很重要,甚至更重要。

模糊的是,企業(yè)當(dāng)局者迷,無(wú)法明晰路徑所在;品牌傳播機(jī)構(gòu)雖然旁觀者清,卻并非所有玩家都能建立要素。傳統(tǒng)模式與玩法在新時(shí)代,像是進(jìn)入微觀世界的經(jīng)典物理學(xué),看似正確的范式早已坍塌,傳播路徑與策略如何制定,是天翻地覆式的變化。

而炫氪所呈現(xiàn)的面目,是想成為企業(yè)品牌傳播中的“關(guān)鍵少數(shù)”,成為在品牌方面助力企業(yè)鏈接未來(lái)的指引者。

炫氪:成為“關(guān)鍵少數(shù)”

“關(guān)鍵”,意味著門(mén)閂,意味著一段時(shí)間內(nèi)起到?jīng)Q定性作用的因素。必須認(rèn)識(shí)到,不同企業(yè)發(fā)展階段的企業(yè)策略截然不同,量體裁衣、私家訂制是常態(tài)。這意味著,想要成為“關(guān)鍵少數(shù)”所需要具備的能力要素,也不盡相同。

策略咨詢、視頻創(chuàng)意、原創(chuàng)內(nèi)容……看似基礎(chǔ)能力,卻恰如K型趨勢(shì)所呈現(xiàn)的分野。是縱向持續(xù)深耕構(gòu)筑技術(shù)專業(yè)度,還是橫向拓展服務(wù)覆蓋面,或許不再是一道單選題。而炫氪的解題思路,在尊重以價(jià)格、時(shí)間等維度競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),持續(xù)努力以邁向更能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的專業(yè)高維交付。

具體來(lái)看,炫氪作為企業(yè)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu),已經(jīng)在實(shí)踐中完成了從理念到方法論、再到服務(wù)產(chǎn)品的升維進(jìn)化。

“新環(huán)境下,品牌的流量、留量與存量是三足鼎立的重要性。”在炫氪的視野中,國(guó)內(nèi)的品牌傳播環(huán)境,人口紅利見(jiàn)頂、媒介渠道更迭、內(nèi)容觸點(diǎn)分裂是現(xiàn)實(shí)環(huán)境,尤其是對(duì)消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō),如何打造制造流量、沉淀留量、激活存量的鏈路,會(huì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手之一。

波濤起于漣漪。此前,數(shù)字時(shí)代到來(lái)的波蕩,讓部分新品牌伴隨著新流量陣地的崛起而快速成長(zhǎng),也有不少傳統(tǒng)品牌意識(shí)變化開(kāi)始轉(zhuǎn)型,嘗試內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的品牌建設(shè)獲取新關(guān)注度。流量與存量之間的經(jīng)營(yíng)手段,成為心智認(rèn)知的留量提升,最終完成了長(zhǎng)周期品牌資產(chǎn)與短周期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙贏增長(zhǎng)。

炫氪從中實(shí)踐并延伸的,是兩條鮮明路徑,并以此形成兩大核心服務(wù)產(chǎn)品。其一,是助力本土品牌講好國(guó)貨故事的傳播引擎,且立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之余,放眼國(guó)貨出海。而榮獲金匠獎(jiǎng)“年度體育營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)”的白象食品與中國(guó)女排、女足、女籃“三球合一”的傳播案例,或許能作為佐證。

白象食品作為首個(gè)同時(shí)牽手中國(guó)“三大球”國(guó)家隊(duì)的國(guó)民品牌,炫氪在該傳播項(xiàng)目中,將白象食品作為民族品牌的堅(jiān)持,和三大國(guó)家隊(duì)本身具備的“永不言敗、頑強(qiáng)拼搏”體育精神融會(huì)貫通,形成共同指向“冠軍”奮斗的精神高塔。同時(shí),又為體育競(jìng)技與企業(yè)發(fā)展之間提供了一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的樣本坐標(biāo)。

這一過(guò)程中,炫氪的策略理念緊貼宏觀趨勢(shì),又以大公關(guān)思維為內(nèi)核,而至關(guān)重要的原創(chuàng)內(nèi)容能力,成為平衡品牌傳播過(guò)程中,宏大敘事與用戶心智之間的鏈接錨點(diǎn)。

其二,是作為外資品牌扎根中國(guó)并講好中國(guó)故事的中繼器。中國(guó)市場(chǎng)在改革發(fā)展的數(shù)十年間,已經(jīng)完成初生、發(fā)展到成熟的完整演進(jìn),消費(fèi)者群體也從單一主力群體轉(zhuǎn)化為多代際群體并存。

與此前不同的是,理性回歸的消費(fèi)者們,日益告別了數(shù)十年前不假思索和比較的“洋品牌崇拜”。也因此,如何順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化、更好地如何融入本地商業(yè)敘事,成是眾多外資品牌在后疫情時(shí)代面臨的共同考題。

這并非易事。既需要貼合外資企業(yè)全球化布局的整體戰(zhàn)略,又需要立足本土環(huán)境,找到平衡與同頻共振的切入點(diǎn)。炫氪在這方面已具備了優(yōu)良的專業(yè)解題能力,譬如,斬獲金旗獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的案例,是其為阿迪達(dá)斯中國(guó)25周年打造的視頻傳播項(xiàng)目《一直在場(chǎng)》。

一個(gè)背景是,2022年是阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25周年,而阿迪達(dá)斯在2021年提出“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略,并將提升品牌影響力作為三個(gè)發(fā)展重點(diǎn)之一。而炫氪的切入點(diǎn),正是阿迪達(dá)斯陪伴中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)體育發(fā)展的漫長(zhǎng)歷程,這是時(shí)間的饋贈(zèng),也是品牌長(zhǎng)期主義的回報(bào)。

《一直在場(chǎng)》作為紀(jì)錄短片,回望了中國(guó)體育蓬勃發(fā)展的無(wú)數(shù)高光時(shí)刻,又將阿迪達(dá)斯置身其中的碎片高亮,在通過(guò)共同記憶喚醒幾代消費(fèi)者的共振之余,又自然表達(dá)出了阿迪達(dá)斯“在中國(guó),為中國(guó)”的理念,從過(guò)去到現(xiàn)在再到未來(lái),恰如其分地匯入了大眾心智。

內(nèi)容策略與內(nèi)容選題的精準(zhǔn)切入,配合全域關(guān)鍵媒介的高效觸達(dá),成為一條品牌傳遞的新通路。而炫氪的優(yōu)勢(shì)在于,其核心的內(nèi)容能力被總結(jié)成一個(gè)圖文、視頻一體化生產(chǎn)與傳播的成體系模式;又串聯(lián)作為一個(gè)個(gè)分散的聲量高地的央媒、財(cái)經(jīng)商業(yè)媒體與Social媒體,在市場(chǎng)趨勢(shì)之前構(gòu)建起經(jīng)得住實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的成熟流程與方法論。

也正因此,炫氪才能在相對(duì)下行的行業(yè)背景下,在市場(chǎng)上收獲業(yè)績(jī)表現(xiàn),又在行業(yè)內(nèi)連連獲得認(rèn)可。

出海與ESG:軟硬平衡之道

在貼合宏觀環(huán)境波動(dòng)之外,炫氪也在厘清眾多趨勢(shì)中真正能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的那個(gè)。

“大公關(guān)思維下,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播觸達(dá)消費(fèi)者心智的路徑,已經(jīng)成為企業(yè)品牌心智的清晰路徑。”在炫氪看來(lái),流量紅利或許是企業(yè)快速增長(zhǎng)的燃料,但人心復(fù)利才是基業(yè)長(zhǎng)青的塔基。而這,才是品牌傳播對(duì)于企業(yè)的真正價(jià)值——以人心的力量,幫助品牌跨越經(jīng)濟(jì)周期。

一個(gè)基本確定的趨勢(shì),是在全球范圍內(nèi)持續(xù)興起的ESG浪潮。如何處理人與自然的關(guān)系,本是宏大而縹緲,而綠色、低碳等人類(lèi)共識(shí)的關(guān)鍵詞,被整合為具象的商業(yè)乃至社會(huì)命題。而如何橋接企業(yè)價(jià)值與ESG浪潮,成為企業(yè)品牌與傳播行業(yè)雙端尋找的方向。

炫氪與國(guó)投瑞銀攜手的探索,可以提供一個(gè)思路。公募基金是中國(guó)ESG投資市場(chǎng)中不可或缺的資管機(jī)構(gòu)之一,炫氪配合國(guó)投瑞銀發(fā)布《2023年中國(guó)資管行業(yè)ESG發(fā)展研究報(bào)告》展開(kāi)圖文及視頻傳播,以更廣泛和專業(yè)化的方式深入?yún)⑴c到ESG投資理念與實(shí)踐的推動(dòng)中。

而在品牌趨勢(shì)之外,企業(yè)更需要注意到的,是整體維度的發(fā)展趨勢(shì)。在炫氪看來(lái),已經(jīng)成為熱議話題和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的“出海”,是越來(lái)越多企業(yè)的共同選擇。這建立在國(guó)家政策助推與產(chǎn)能過(guò)剩倒逼的現(xiàn)實(shí)背景下,并在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行。

然而,作出共同選擇,并不意味著已經(jīng)有可復(fù)制的成功范式。“尤其是品牌傳播領(lǐng)域,出海傳播、打造全球化品牌,是中國(guó)企業(yè)新環(huán)境下需要建立的新能力。”炫氪認(rèn)為,傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯中“在中國(guó)卷贏,在世界通吃”的卷王思維,注定不能真正打造出一個(gè)全球化品牌。其核心原因在于,市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為硬實(shí)力固然重要,而能夠融入本地市場(chǎng),迎合本地受眾的軟實(shí)力才是贏得市場(chǎng)與人心的鑰匙。

就后者而言,中國(guó)企業(yè)并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。不可否認(rèn)的是,中國(guó)市場(chǎng)堪稱消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的練兵場(chǎng),在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上,需要將中國(guó)市場(chǎng)積累的快速響應(yīng)、以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)外去。“在短期是一定能快速占領(lǐng)市場(chǎng),在長(zhǎng)期來(lái)看如何根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)的法規(guī)和文化特點(diǎn)、不同市場(chǎng)的用戶特征和痛點(diǎn),來(lái)打造品牌長(zhǎng)期的軟實(shí)力,這將非常重要”。

無(wú)論出海尋求全球機(jī)遇,還是國(guó)內(nèi)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng),找到“關(guān)鍵少數(shù)”,或許都是企業(yè)從品牌維度獲得助力、賦能的核心所在。

而現(xiàn)在,至少有一點(diǎn)可以確定:尋找“關(guān)鍵少數(shù)”的過(guò)程中,有了一位“關(guān)鍵先生”。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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